HMMC03 Marketing
14 lessen
Hoofdstukken 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 12, 13
Lessen: theorie, mc-vragen, opdrachten, artikelen en film
Toets: 30 MC-vragen +/- 5 open vragen
Hoofdstuk 1 wat is marketing?
Wat is marketing?
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of een andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Marketing: Ontwikkel de juiste producten en strategieën voor bepaalde klanten, baseer
beslissingen op marktonderzoek
4 p’s (marketinginstrumenten)
- Product: Fysieke product en overige factoren bv. Imago, garantie
o Convenience good, shopping good, specialty good
- Prijs: afroom, prijspenetratiestrategie
- Plaats: intensieve-, selectieve-, of exclusieve distributie
- Promotie: PLC
Verschillen tussen verkoop- en marketingoriëntatie
Verkoopgericht: Winst door het verkopen van producten die we maken.
Marketinggericht: Winst door inspelen op de behoefte van de markt met een superieur
aanbod.
Productgericht: productvervaardigen product verkopen
Marketinggericht: financiering/organisatie vormgeven product vervaardigen marketing
van het product relatiemarketing
Micro- meso- macro omgeving
- Macro- of maatschappelijke omgeving DESTEP factoren: mate van beïnvloeding is
laag
- Meso- of transactionele omgeving waardeketen,- netwerk mate van beïnvloeding is
gemiddeld.
- Micro of interne omgeving organisatie mate van beïnvloeding is hoog
, o Het individuele bedrijf en het management daarvan staat centraal
Ontwikkeling marketinggedachte: productieoriëntatie productoriëntatie
verkooporiëntatie marketingoriëntatie relatiemarketing
Maatschappelijk marketingconcept
- Samenleving (maatschappelijk welzijn)
- Producent (winststreven)
- Consument (behoeftebevrediging)
o Accent op winstbijdrage in plaats van omzet
o Tevreden klanten
Grotere klanten trouw meer herhalingsaankopen
Positieve mond-tot-mondcommunicatie meer nieuwe klanten
o Geïntegreerde werkwijze/organisatie
o Breed omschreven werkterrein
o Voortdurende concurrentieanalyse
o Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Relatiemarketing
- Geen individuele transacties, maar langetermijnrelaties met klanten
- Doel; vertrouwensrelatie met:
o Loyale klanten
o Leveranciers
o Intermediairs
o Andere belangengroepen
Transactie- vs. Relatiemarketing
Organisaties met verschillende managementfilosofieën
A. Ivoren toren-organisatie: hokjesdenken, productgericht, top down
B. Klantgerichte organisatie: coördinatie, oriëntatie, bottom up
Concurrentieanalyse
,Winstgevende producten en soms hele productgroepen raken verouderd. Marketinggericht
bedrijf zelf een vervangend product ontwikkelen. Het moet een elk geval zijn concurrenten
in het oog houden, al was het alleen om hun goede ideeën over te nemen of te verbeteren.
Concurrentieanalyse onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen van de
concurrentievoordelen.
Winstbijdrage
Je kunt beter een markt hebben dan een fabriek. Vraag naar producten is belangrijker voor
het voortbestaan van het bedrijf dan het bezit van een gebouw. Brand equity (merktrouw)
kan worden gebruikt om voldoende winst te realiseren.
Taken van marketing
1. Behoeften en wensen: ideeën over ideale producten en diensten in kaart brengen
van de wensen en behoeften van de doelgroep (door marketingingerichte
organisatie)
2. Inspelen op de vraag met de 4 p’s en de 3 r’s
- Marktonderzoek
- Klantgerichte marketingstrategie
- Feedback en nazorg
o Reputatie, sterk merkimago positieve emoties
o Relatie, voortdurende communicatie en interactie klantenbinding
o Respons, uitgekiend productaanbod positieve respons klant
Consumentengedrag: 1. Zoekgedrag 2. Koop 3. Gebruik.
Hoofdstuk 2 strategieontwikkeling en marketingplanning
Waarom strategie?
De essentie van strategie is het maken van bewuste keuzes om anders te zijn dan je
concurrenten. Dat is complex, maar noodzakelijk: een bedrijf zonder strategie is geneigd om
alles uit te proberen, vaak met slechte resultaten.
Strategie is de rode draad, wat zijn de marketingdoelen & hoe worden ze gerealiseerd?
Markten en producten. Middellang of- langetermijn, breed terrein van beslissingen, nadruk
op overkoepelende doelstellingen, topmanagement- verantwoordelijkheid, basis voor
tactische planning.
Tactiek is het operationeel plan, hoe voeren we de strategie uit en bereiken we de
kortetermijndoelstellingen? Marketingmix? PMC (productmarktcombinatie)
Strategie en tactiek= het beleid
Marketingplanning
Vier basistaken van het marketingmanagement:
- Analyse
- Planning
- Uitvoering
- Controle en bijsturing
, Terreinafbakening en missieomschrijving
Vroeger:
- Nadruk op product (wij maken bier)
- Nadruk op technologie (wij zijn actief in de auto/metaalindustrie)
Nu:
- Nadruk op markt, afnemers, behoeften
Wat is het bestaansrecht van een organisatie?
- Kernactiviteiten, klanten en behoeften, wat voor soort bedrijf willen we worden?
- Klant staat centraal
- Formuleren dwingt een onderneming tot bezinning
- Interne functie; motiveren van personeel en dezelfde focus
- Externe functie; identiteit en maatschappelijke doelstelling
- Mission statement; formele omschrijving missie
- Visie: een toekomstige droom
Missie versus visie
Missie is wat een onderneming nu is of doet
- Afbakening activiteiten
Visie is wat een onderneming in de toekomst wenst te bereiken
- Motiverend
- Langetermijn
SWOT-analyse
Interne analyse - concurrentenanalyse: sterkten en zwakten
- Welke competenties zijn onderscheidend en zorgen voor concurrentievoordeel
Externe analyse: kansen en bedreigingen
- Wat gebeurt er om ons heen
o Afnemers (markt) behoeften, wensen, gedrag, segmentatiecriteria
o Bedrijfstak
Mesoniveau: bedrijfstakniveau (winstgevendheid van de hele
bedrijfstak, machtsverhoudingen
Macroniveau: DESTEP-factoren trends en ontwikkelingen op
maatschappelijk niveau
o Concurrenten wie? Strategie? Te verwachten acties en reacties?
o Distributiepartijen wat zijn geschikte partijen
14 lessen
Hoofdstukken 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 12, 13
Lessen: theorie, mc-vragen, opdrachten, artikelen en film
Toets: 30 MC-vragen +/- 5 open vragen
Hoofdstuk 1 wat is marketing?
Wat is marketing?
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of een andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Marketing: Ontwikkel de juiste producten en strategieën voor bepaalde klanten, baseer
beslissingen op marktonderzoek
4 p’s (marketinginstrumenten)
- Product: Fysieke product en overige factoren bv. Imago, garantie
o Convenience good, shopping good, specialty good
- Prijs: afroom, prijspenetratiestrategie
- Plaats: intensieve-, selectieve-, of exclusieve distributie
- Promotie: PLC
Verschillen tussen verkoop- en marketingoriëntatie
Verkoopgericht: Winst door het verkopen van producten die we maken.
Marketinggericht: Winst door inspelen op de behoefte van de markt met een superieur
aanbod.
Productgericht: productvervaardigen product verkopen
Marketinggericht: financiering/organisatie vormgeven product vervaardigen marketing
van het product relatiemarketing
Micro- meso- macro omgeving
- Macro- of maatschappelijke omgeving DESTEP factoren: mate van beïnvloeding is
laag
- Meso- of transactionele omgeving waardeketen,- netwerk mate van beïnvloeding is
gemiddeld.
- Micro of interne omgeving organisatie mate van beïnvloeding is hoog
, o Het individuele bedrijf en het management daarvan staat centraal
Ontwikkeling marketinggedachte: productieoriëntatie productoriëntatie
verkooporiëntatie marketingoriëntatie relatiemarketing
Maatschappelijk marketingconcept
- Samenleving (maatschappelijk welzijn)
- Producent (winststreven)
- Consument (behoeftebevrediging)
o Accent op winstbijdrage in plaats van omzet
o Tevreden klanten
Grotere klanten trouw meer herhalingsaankopen
Positieve mond-tot-mondcommunicatie meer nieuwe klanten
o Geïntegreerde werkwijze/organisatie
o Breed omschreven werkterrein
o Voortdurende concurrentieanalyse
o Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Relatiemarketing
- Geen individuele transacties, maar langetermijnrelaties met klanten
- Doel; vertrouwensrelatie met:
o Loyale klanten
o Leveranciers
o Intermediairs
o Andere belangengroepen
Transactie- vs. Relatiemarketing
Organisaties met verschillende managementfilosofieën
A. Ivoren toren-organisatie: hokjesdenken, productgericht, top down
B. Klantgerichte organisatie: coördinatie, oriëntatie, bottom up
Concurrentieanalyse
,Winstgevende producten en soms hele productgroepen raken verouderd. Marketinggericht
bedrijf zelf een vervangend product ontwikkelen. Het moet een elk geval zijn concurrenten
in het oog houden, al was het alleen om hun goede ideeën over te nemen of te verbeteren.
Concurrentieanalyse onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen van de
concurrentievoordelen.
Winstbijdrage
Je kunt beter een markt hebben dan een fabriek. Vraag naar producten is belangrijker voor
het voortbestaan van het bedrijf dan het bezit van een gebouw. Brand equity (merktrouw)
kan worden gebruikt om voldoende winst te realiseren.
Taken van marketing
1. Behoeften en wensen: ideeën over ideale producten en diensten in kaart brengen
van de wensen en behoeften van de doelgroep (door marketingingerichte
organisatie)
2. Inspelen op de vraag met de 4 p’s en de 3 r’s
- Marktonderzoek
- Klantgerichte marketingstrategie
- Feedback en nazorg
o Reputatie, sterk merkimago positieve emoties
o Relatie, voortdurende communicatie en interactie klantenbinding
o Respons, uitgekiend productaanbod positieve respons klant
Consumentengedrag: 1. Zoekgedrag 2. Koop 3. Gebruik.
Hoofdstuk 2 strategieontwikkeling en marketingplanning
Waarom strategie?
De essentie van strategie is het maken van bewuste keuzes om anders te zijn dan je
concurrenten. Dat is complex, maar noodzakelijk: een bedrijf zonder strategie is geneigd om
alles uit te proberen, vaak met slechte resultaten.
Strategie is de rode draad, wat zijn de marketingdoelen & hoe worden ze gerealiseerd?
Markten en producten. Middellang of- langetermijn, breed terrein van beslissingen, nadruk
op overkoepelende doelstellingen, topmanagement- verantwoordelijkheid, basis voor
tactische planning.
Tactiek is het operationeel plan, hoe voeren we de strategie uit en bereiken we de
kortetermijndoelstellingen? Marketingmix? PMC (productmarktcombinatie)
Strategie en tactiek= het beleid
Marketingplanning
Vier basistaken van het marketingmanagement:
- Analyse
- Planning
- Uitvoering
- Controle en bijsturing
, Terreinafbakening en missieomschrijving
Vroeger:
- Nadruk op product (wij maken bier)
- Nadruk op technologie (wij zijn actief in de auto/metaalindustrie)
Nu:
- Nadruk op markt, afnemers, behoeften
Wat is het bestaansrecht van een organisatie?
- Kernactiviteiten, klanten en behoeften, wat voor soort bedrijf willen we worden?
- Klant staat centraal
- Formuleren dwingt een onderneming tot bezinning
- Interne functie; motiveren van personeel en dezelfde focus
- Externe functie; identiteit en maatschappelijke doelstelling
- Mission statement; formele omschrijving missie
- Visie: een toekomstige droom
Missie versus visie
Missie is wat een onderneming nu is of doet
- Afbakening activiteiten
Visie is wat een onderneming in de toekomst wenst te bereiken
- Motiverend
- Langetermijn
SWOT-analyse
Interne analyse - concurrentenanalyse: sterkten en zwakten
- Welke competenties zijn onderscheidend en zorgen voor concurrentievoordeel
Externe analyse: kansen en bedreigingen
- Wat gebeurt er om ons heen
o Afnemers (markt) behoeften, wensen, gedrag, segmentatiecriteria
o Bedrijfstak
Mesoniveau: bedrijfstakniveau (winstgevendheid van de hele
bedrijfstak, machtsverhoudingen
Macroniveau: DESTEP-factoren trends en ontwikkelingen op
maatschappelijk niveau
o Concurrenten wie? Strategie? Te verwachten acties en reacties?
o Distributiepartijen wat zijn geschikte partijen
