Artikel 8 (week 3): Impact of store environment on impulse buying behavior (Mohan,
Sivakumaran & Sharma, 2012)
De impact van een winkelomgeving op impulsaankoopgedrag
- Doel: dit artikel heeft als doel om het proces te onderzoeken hoe vier
winkelomgevingen (muziek, licht, medewerker en layout) en twee individuele
eigenschappen (shopping enjoyment tendence (SET) en impuls buying tendence (IBT))
van invloed zijn op impulsaankoopgedrag via positief en negatief affect én de drang
om impulsief te kopen.
- De auteurs vonden dat de winkelomgeving impulsaankopen (IB) stimuleert door
middel van positief affect en drang. De resultaten toonden ook aan dat de
persoonlijkheidsvariabelen (SET en IBT) IB beïnvloedden door positief affect en
drang. Dit artikel vond geen ondersteuning voor de relatie tussen negatief affect en
drang.
Introductie
Eerder onderzoek naar impulsaankopen vond de vele antecedenten ervan, waaronder
individuele kenmerken zoals impulsaankoopneiging en optimaal stimulatieniveau, variabelen
van productcategorieën zoals betrokkenheid en situationele factoren zoals beschikbaarheid
van tijd en geld, advertenties in de winkel, bewegwijzering in de winkel, display en soort
geconsumeerd voedsel.
Aan de andere kant is er een ook veel onderzoek naar store environment, waarin de invloed
van de verschillende elementen op consumentengedrag wordt onderzocht. Het laat
bijvoorbeeld zien dat de perceptie van winkelmedewerkers de houding van klanten ten
aanzien van goederen en servicekwaliteit kan beïnvloeden. Evenzo leiden gemak, kwaliteit,
variëteit en waarde tot een positieve houding ten opzichte van huismerken en winkelmerken.
Een winkelomgeving kan ook van invloed zijn op het aantal gekochte artikelen, winkel-
voorkeur, tijd en bestede geld, waargenomen kwaliteit van goederen en patronage,
productevaluatie, tevredenheid en winkelkeuze.
Recent onderzoek in het domein dat zich uitstrekt over de omgeving van de winkel (en zijn
correlaten) en consumentengedrag constateert dat de winkelomgeving positief gerelateerd is
aan winkelvertrouwen en leidt tot positievere evaluaties van goederen. Een winkel met hoge
hedonistische eigenschappen zorgde voor opwinding voor klanten. Bovendien is het meeste
consumentengedrag het resultaat van zowel persoonlijkheids- als situationele invloeden.
Conceptuele model en hypotheses
Impulsaankopen zijn volgens Beatty en Ferrell (1998) “een plotselinge en onmiddellijke
aankoop, zonder de intenties om vooraf te winkelen om de specifieke productcategorie te
kopen of om een specifieke aankooptaak te vervullen”. Impulsaankopen zijn dus een spontane
aankoop met weinig nadenken (een shopper ziet wat snoep en besluit opeens te kopen) terwijl
unplanned reminder buying ervoor zorgt dat iemand iets koopt uit herinnering (een shopper
ziet suiker in de winkel, herinnert zich dat ze niet op voorraad is en koopt het).
, Store environment
Store environment bestaat uit omgevingsfactoren zoals verlichting, geur en muziek;
ontwerpfactoren zoals lay-out en assortiment; en sociale factoren zoals de aanwezigheid en
effectiviteit van verkopers. De lay-out verwijst naar de manier waarop producten,
winkelwagentjes en gangpaden zijn gerangschikt; de grootte en vorm van die items en de
ruimtelijke relaties ertussen. Het productassortiment is het totale aantal artikelen dat door een
winkel wordt aangeboden en de sociale factoren verwijzen naar mensen zoals andere shoppers
en verkopers.
Positief en negatief affect
Affect is een valse gevoelstoestand die wordt gekenmerkt door zijn twee orthogonale
dimensies, namelijk positief en negatief affect. Sherman et al. (1997) suggereren dat cognitie
de winkelkeuze beïnvloedt, terwijl emotie niet-geplande aankopen beïnvloedt. Emoties die in
de winkel worden geproduceerd, houden verband met ongepland kopen en impulsaankopen.
Positief affect vertegenwoordigt de mate waarin een persoon zich enthousiast, actief en alert
kan voelen. Hoog positief effect is een toestand van hoge energie, volledige concentratie en
aangenaam engagement, terwijl een laag positief affect kan bestaan uit droefheid en
gevoelloosheid. Bij negatief affect gaat het daarentegen om een gevoel van leed en niet-
plezierige betrokkenheid dat verschillende aversieve affectieve toestanden ondergaat, zoals
woede, walging, schuldgevoel, angst en irritatie.
Winkelomgeving en positief affect
Shoppers reageren psychologisch en gedragsmatig op muziek. De aanwezigheid van
aangename muziek produceert een positief effect. Goed ontworpen verlichtingssystemen
kunnen een extra dimensie aan een interieur geven, de ogen van de klant naar belangrijke
verkooppunten leiden, een sfeer van opwinding creëren en een positief effect hebben.
Verlichting en muziek roepen samen een positief effect op.
Positieve ervaringen doen zich voor als de winkel het de consument gemakkelijk maakt om
het product te vinden waarnaar hij op zoek is, door een logische winkellay-out en voldoende
bewegwijzering te bieden. Een goede lay-out kan een positief effect veroorzaken en vergroten
door de klanten te helpen vinden wat ze willen. Een goede lay-out kan het winkelen ook
aangenamer maken, door de waargenomen stress tijdens het winkelen te verminderen en door
een positief effect op te roepen.
Winkelpersoneel draagt bij aan leuke winkelervaringen. Reacties van werknemers kunnen
belangrijke reacties van consumenten aanzienlijk beïnvloeden. Vaak dragen subtiele aspecten
in het gedrag van het personeel bij aan positieve gevoelens, bijvoorbeeld een glimlach of
gemakkelijk beschikbaar zijn voor consumenten.
H1: Hogere evaluaties van winkelomgeving leiden tot hogere niveaus van positief effect
Winkelomgeving en negatief affect
Luide muziek is een van de belangrijkste irriterende factoren bij winkelen. Onjuiste of luide
muziek kan lichamelijk ongemak veroorzaken en een negatief affect veroorzaken.
In een poging om een "passende" (d.w.z. zachte verlichting) sfeer te creëren, kan het
management een verlichtingsschema aannemen dat kopers belet de koopwaar te onderzoeken,
Wat kon leiden tot een negatief affect.
Sivakumaran & Sharma, 2012)
De impact van een winkelomgeving op impulsaankoopgedrag
- Doel: dit artikel heeft als doel om het proces te onderzoeken hoe vier
winkelomgevingen (muziek, licht, medewerker en layout) en twee individuele
eigenschappen (shopping enjoyment tendence (SET) en impuls buying tendence (IBT))
van invloed zijn op impulsaankoopgedrag via positief en negatief affect én de drang
om impulsief te kopen.
- De auteurs vonden dat de winkelomgeving impulsaankopen (IB) stimuleert door
middel van positief affect en drang. De resultaten toonden ook aan dat de
persoonlijkheidsvariabelen (SET en IBT) IB beïnvloedden door positief affect en
drang. Dit artikel vond geen ondersteuning voor de relatie tussen negatief affect en
drang.
Introductie
Eerder onderzoek naar impulsaankopen vond de vele antecedenten ervan, waaronder
individuele kenmerken zoals impulsaankoopneiging en optimaal stimulatieniveau, variabelen
van productcategorieën zoals betrokkenheid en situationele factoren zoals beschikbaarheid
van tijd en geld, advertenties in de winkel, bewegwijzering in de winkel, display en soort
geconsumeerd voedsel.
Aan de andere kant is er een ook veel onderzoek naar store environment, waarin de invloed
van de verschillende elementen op consumentengedrag wordt onderzocht. Het laat
bijvoorbeeld zien dat de perceptie van winkelmedewerkers de houding van klanten ten
aanzien van goederen en servicekwaliteit kan beïnvloeden. Evenzo leiden gemak, kwaliteit,
variëteit en waarde tot een positieve houding ten opzichte van huismerken en winkelmerken.
Een winkelomgeving kan ook van invloed zijn op het aantal gekochte artikelen, winkel-
voorkeur, tijd en bestede geld, waargenomen kwaliteit van goederen en patronage,
productevaluatie, tevredenheid en winkelkeuze.
Recent onderzoek in het domein dat zich uitstrekt over de omgeving van de winkel (en zijn
correlaten) en consumentengedrag constateert dat de winkelomgeving positief gerelateerd is
aan winkelvertrouwen en leidt tot positievere evaluaties van goederen. Een winkel met hoge
hedonistische eigenschappen zorgde voor opwinding voor klanten. Bovendien is het meeste
consumentengedrag het resultaat van zowel persoonlijkheids- als situationele invloeden.
Conceptuele model en hypotheses
Impulsaankopen zijn volgens Beatty en Ferrell (1998) “een plotselinge en onmiddellijke
aankoop, zonder de intenties om vooraf te winkelen om de specifieke productcategorie te
kopen of om een specifieke aankooptaak te vervullen”. Impulsaankopen zijn dus een spontane
aankoop met weinig nadenken (een shopper ziet wat snoep en besluit opeens te kopen) terwijl
unplanned reminder buying ervoor zorgt dat iemand iets koopt uit herinnering (een shopper
ziet suiker in de winkel, herinnert zich dat ze niet op voorraad is en koopt het).
, Store environment
Store environment bestaat uit omgevingsfactoren zoals verlichting, geur en muziek;
ontwerpfactoren zoals lay-out en assortiment; en sociale factoren zoals de aanwezigheid en
effectiviteit van verkopers. De lay-out verwijst naar de manier waarop producten,
winkelwagentjes en gangpaden zijn gerangschikt; de grootte en vorm van die items en de
ruimtelijke relaties ertussen. Het productassortiment is het totale aantal artikelen dat door een
winkel wordt aangeboden en de sociale factoren verwijzen naar mensen zoals andere shoppers
en verkopers.
Positief en negatief affect
Affect is een valse gevoelstoestand die wordt gekenmerkt door zijn twee orthogonale
dimensies, namelijk positief en negatief affect. Sherman et al. (1997) suggereren dat cognitie
de winkelkeuze beïnvloedt, terwijl emotie niet-geplande aankopen beïnvloedt. Emoties die in
de winkel worden geproduceerd, houden verband met ongepland kopen en impulsaankopen.
Positief affect vertegenwoordigt de mate waarin een persoon zich enthousiast, actief en alert
kan voelen. Hoog positief effect is een toestand van hoge energie, volledige concentratie en
aangenaam engagement, terwijl een laag positief affect kan bestaan uit droefheid en
gevoelloosheid. Bij negatief affect gaat het daarentegen om een gevoel van leed en niet-
plezierige betrokkenheid dat verschillende aversieve affectieve toestanden ondergaat, zoals
woede, walging, schuldgevoel, angst en irritatie.
Winkelomgeving en positief affect
Shoppers reageren psychologisch en gedragsmatig op muziek. De aanwezigheid van
aangename muziek produceert een positief effect. Goed ontworpen verlichtingssystemen
kunnen een extra dimensie aan een interieur geven, de ogen van de klant naar belangrijke
verkooppunten leiden, een sfeer van opwinding creëren en een positief effect hebben.
Verlichting en muziek roepen samen een positief effect op.
Positieve ervaringen doen zich voor als de winkel het de consument gemakkelijk maakt om
het product te vinden waarnaar hij op zoek is, door een logische winkellay-out en voldoende
bewegwijzering te bieden. Een goede lay-out kan een positief effect veroorzaken en vergroten
door de klanten te helpen vinden wat ze willen. Een goede lay-out kan het winkelen ook
aangenamer maken, door de waargenomen stress tijdens het winkelen te verminderen en door
een positief effect op te roepen.
Winkelpersoneel draagt bij aan leuke winkelervaringen. Reacties van werknemers kunnen
belangrijke reacties van consumenten aanzienlijk beïnvloeden. Vaak dragen subtiele aspecten
in het gedrag van het personeel bij aan positieve gevoelens, bijvoorbeeld een glimlach of
gemakkelijk beschikbaar zijn voor consumenten.
H1: Hogere evaluaties van winkelomgeving leiden tot hogere niveaus van positief effect
Winkelomgeving en negatief affect
Luide muziek is een van de belangrijkste irriterende factoren bij winkelen. Onjuiste of luide
muziek kan lichamelijk ongemak veroorzaken en een negatief affect veroorzaken.
In een poging om een "passende" (d.w.z. zachte verlichting) sfeer te creëren, kan het
management een verlichtingsschema aannemen dat kopers belet de koopwaar te onderzoeken,
Wat kon leiden tot een negatief affect.
