College 3 – Marketingstrategie: segmentatie, doelgroep afbakenen (targeting) & positionering
STP-marketing of doelgroepenmarketing
- Klanten kunnen zeer verschillend zijn, andere aanpak nodig doelgroepenmarketing
1. Segmentatie
1.1. Segmentatie – wat en waarom
- Marktsegmentatie = de markt, consumenten indelen in groepen/segmenten
- Leden van 1 segment hebben gelijkaardige behoeften/wensen/kenmerken of gedrag
- Waarom?
o Zicht krijgen op diverse doelgroepen
o Producten kunnen afstemmen op wensen en behoeften van de diverse segmenten
o Welke doelgroep zou interessant kunnen zijn
1.2. Segmentatie marketingniveau – marketingcommunicatieniveau
- Marketingdoelgroep: de gebruiker, voor wie het product bedoeld is, wie het consumeert
- Marketingcommunicatiedoelgroep: degene met wie je communiceert (ruimer)
Marketingdoelgroep niet altijd zelfde als marketingcommunicatiedoelgroep
(vb ondergoed mannen vb keuze solden)
1.3. Mogelijke vormen van segmentatie – marketingniveau = de gebruiker
- Geografisch: landen, regio’s, steden…
- Demografisch: man/vrouw, burgerlijke staat…
- Psychografisch: levensstijl, interesse, persoonlijkheid
- Behavioristisch: mate waarin en waarop product ge/verbruikt wordt
o Usage rate, merktrouwheid, koopbereidheid
o Innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards
, College 3 – Marketingstrategie: segmentatie, doelgroep afbakenen (targeting) & positionering
2. Targeting – doelgroepkeuze
- Op welke en hoeveel segmenten zullen we ons richten?
2.2. Targeting: marktbenaderingstrategieën
- Ongedifferentieerd
o Volledige markt: alle segmenten 1 marketingmix
o Marketingkost is laag, 1 model 1 prijs (+)
o Ideaal voor uniforme producten
o Indien geen concurrentie
- Gedifferentieerd
o Verschillende segmenten, elke eigen marketingmix
o Beter inspelen op behoeften (+)
o Duurder en complexer (-)
- Geconcentreerd
o 1 segment
o Goedkoper (+)
o Risico: wat als doelgroep niet wilt? (-)
Keuze hangt af van:
- Middelen van bedrijf:
o Beperkt? Oplossing geconcentreerde marketing
- Productvariabiliteit:
o Uniforme producten ongedifferentieerd
o Veel variaties in ontwerp differentiatie of concentratie
- Levensfase product
o Nieuw product: 1 versie geconcentreerd of ongedifferentieerd, latere fase gedifferentieerd
- Doelgroep
o Hoe groot is de doelgroep? Zelfde smaak/behoefte? Hoe stabiel?
- Concurrentie
o Wat doen zij?
STP-marketing of doelgroepenmarketing
- Klanten kunnen zeer verschillend zijn, andere aanpak nodig doelgroepenmarketing
1. Segmentatie
1.1. Segmentatie – wat en waarom
- Marktsegmentatie = de markt, consumenten indelen in groepen/segmenten
- Leden van 1 segment hebben gelijkaardige behoeften/wensen/kenmerken of gedrag
- Waarom?
o Zicht krijgen op diverse doelgroepen
o Producten kunnen afstemmen op wensen en behoeften van de diverse segmenten
o Welke doelgroep zou interessant kunnen zijn
1.2. Segmentatie marketingniveau – marketingcommunicatieniveau
- Marketingdoelgroep: de gebruiker, voor wie het product bedoeld is, wie het consumeert
- Marketingcommunicatiedoelgroep: degene met wie je communiceert (ruimer)
Marketingdoelgroep niet altijd zelfde als marketingcommunicatiedoelgroep
(vb ondergoed mannen vb keuze solden)
1.3. Mogelijke vormen van segmentatie – marketingniveau = de gebruiker
- Geografisch: landen, regio’s, steden…
- Demografisch: man/vrouw, burgerlijke staat…
- Psychografisch: levensstijl, interesse, persoonlijkheid
- Behavioristisch: mate waarin en waarop product ge/verbruikt wordt
o Usage rate, merktrouwheid, koopbereidheid
o Innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards
, College 3 – Marketingstrategie: segmentatie, doelgroep afbakenen (targeting) & positionering
2. Targeting – doelgroepkeuze
- Op welke en hoeveel segmenten zullen we ons richten?
2.2. Targeting: marktbenaderingstrategieën
- Ongedifferentieerd
o Volledige markt: alle segmenten 1 marketingmix
o Marketingkost is laag, 1 model 1 prijs (+)
o Ideaal voor uniforme producten
o Indien geen concurrentie
- Gedifferentieerd
o Verschillende segmenten, elke eigen marketingmix
o Beter inspelen op behoeften (+)
o Duurder en complexer (-)
- Geconcentreerd
o 1 segment
o Goedkoper (+)
o Risico: wat als doelgroep niet wilt? (-)
Keuze hangt af van:
- Middelen van bedrijf:
o Beperkt? Oplossing geconcentreerde marketing
- Productvariabiliteit:
o Uniforme producten ongedifferentieerd
o Veel variaties in ontwerp differentiatie of concentratie
- Levensfase product
o Nieuw product: 1 versie geconcentreerd of ongedifferentieerd, latere fase gedifferentieerd
- Doelgroep
o Hoe groot is de doelgroep? Zelfde smaak/behoefte? Hoe stabiel?
- Concurrentie
o Wat doen zij?
