Samenvatting examen consumentengedrag
Hoofdstuk 1 inleiding
Een definitie van consumentengedrag
Volgorde van de consumptiecyclus: oriëntatie aankoop gebruik afdanken
Schaarse goederen en diensten: er moet een prijs voor betaald worden.
Bv: Voor zuivere lucht moeten we niet betalen, dus geen consumentengedrag. Voor zuiver
water moeten we wel betalen, dus wel consumentengedrag.
Commerciële sector bedrijven die goederen en diensten produceren en daar winst op
maken.
Bv: Apple met Iphone
Overheidssector overheid levert diensten aan burgers, wij betalen een symbolische prijs.
Bv: wij betalen een deel van het onderwijs dat we volgen, de overheid de rest.
Huishoudelijke sector mensen produceren zelf.
Bv: gezin kookt zelf in plaats van op restaurant te gaan.
Technische functie een huis dient om in te wonen.
Sociaal-expressieve functie stijl van het huis laat zien wie de bewoners zijn.
Productlevenscyclus (plc) geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de
populatie.
Twee jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk verhogen.
Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken.
, Hoofdstuk 2 waarneming, perceptie en geheugen
Waarnemen doen we met 5 sensoriële systemen:
1. Beeld (kleur)
2. Geur
3. Geluid
4. Aanraking
5. Smaak
Kleur in marketing
Kleur heeft een effect, geeft betekenis (symbolisch, cultureel, functioneel)
Rood bevordert de eetlust: zie McDonald’s
Geel vertegenwoordigt optimisme en jeugdigheid: zie Ikea
Blauw vertegenwoordigt vertrouwen in een merk: zie LinkedIn
Oranje creëert call to action (buy, sell, subscribe): zie Fanta
Groen wordt geassocieerd met welgesteldheid: zie Land Rover
Paars vertegenwoordigt een creatief en fantasierijk bedrijf: zie Hallmark
Geur
Het gezegde etensgeur doet kopen, klopt letterlijk.
Vb: popcorngeur in de bioscoop, parfumgeur in de parfumerie winkel…
Geluid
Muziek en geluid zijn belangrijk als stimulus en sensatie, ze hebben een stevige impact op
consumentengedrag.
Meest gekende toepassing = MUZAK
“Muzak makes moods”
Muzak marketingterm voor alles waarbij we muziek inzetten om consumenten in “the
mood” te brengen.
Bv: doelgroepgerichte tunes
De geluidssterkte moet goed aangepast zijn aan de ruimte. Anders gaat dit irriteren.
Smaak
Mensen leggen de associatie met verpakking in de winkel. De verpakking doet het meeste.
Van gewaarwording (prikkel ontvangen) naar perceptie
Gewaarwording = sensatie (passief)
De zintuigelijke prikkeling via onze 5 zintuigen.
Waarneming = perceptie (actief)
De interpretatie van deze prikkeling, interpretatie gebeurt op grond van vroegere
herinneringen, emoties, motieven, …
Dit is een selectief proces! We nemen niet alle prikkels/gewaarwordingen waar.
Bv: Het is licht (prikkel via de ogen) het is ochtend (waarneming)
Als marketeer wil ik dat soms de prikkel wel word waargenomen en soms niet.
, Bv: een groot merk veranderd hun logo, maar je ziet bijna geen verandering prikkel niet
waargenomen.
De absolute gewaarwordingsdrempel
= niveau waarbij een prikkel aanleiding geeft in 50% van de gevallen tot een gewaarwording
en in 50% van de gevallen niet.
Als marketeer wil je opvallen in het straatbeeld. Duidelijke, heldere en contrasterende
elementen moeten ervoor zorgen dat de bestuurder de reclameboodschap gewaarwordt.
Bv: groot reclamebord langs de weg over het gsm gebruik achter het stuur.
Prikkels die door meer dan 50% wordt waargenomen zitten boven de
gewaarwordingsdrempel.
De differentiële gewaarwordingsdrempel
Wanneer het verschil met de voorgaande prikkel te klein is om tot een nieuwe
gewaarwording te leiden onder de drempel.
Wanneer het groot genoeg is om aanleiding te geven tot een nieuwe gewaarwording
boven de drempel.
JND just noticeable difference
“Het waarneembare verschil”
JND is gelinkt aan de wet van Weber.
De wet zegt: Hoe sterker de aanvankelijke prikkel, hoe groter de verandering moet zijn,
wil deze worden opgemerkt.
Weber fractie = percentage verschil dat je moet toevoegen om prikkel te onderscheiden.
Toepassingen in marketing
Framing = door extra informatie toe te voegen of informatie op een bepaalde manier
(context) voor te stellen wordt de aankoop aantrekkelijker.
Bv: 70% korting klinkt aantrekkelijker dan de gewone prijs te communiceren, 20% fat free
klinkt aantrekkelijker dan 80% fat
De perceptie (interpreteren van prikkels)
Perceptie selectief actief proces: ik kies zelf wat ik waarneem.
Afhankelijk van: belangstelling, attitude, achtergrond, ervaring en persoonlijkheid.
Perceptuele vigilantie elementen die beantwoorden aan onze behoeften, opvattingen,
wensen en verlangens zullen we vlugger waarnemen. (bijvoorbeeld reclame van eten
wanneer je honger hebt)
Perceptuele defensie elementen die strijdig zijn met onze opvattingen zullen we minder
snel waarnemen. (een roker die een pakje sigaretten ziet waar men waarschuwt voor de
gevolgen)
Afhankelijk van: context en aard van de prikkels (intensiteit, kleur,… )
Vb: cocktailparty-effect prikkels over het zelf worden rapper waargenomen)
Vb: contrasteffect rood, groen
Vb: tegenconstante prikkels tegen habituatie
Hoofdstuk 1 inleiding
Een definitie van consumentengedrag
Volgorde van de consumptiecyclus: oriëntatie aankoop gebruik afdanken
Schaarse goederen en diensten: er moet een prijs voor betaald worden.
Bv: Voor zuivere lucht moeten we niet betalen, dus geen consumentengedrag. Voor zuiver
water moeten we wel betalen, dus wel consumentengedrag.
Commerciële sector bedrijven die goederen en diensten produceren en daar winst op
maken.
Bv: Apple met Iphone
Overheidssector overheid levert diensten aan burgers, wij betalen een symbolische prijs.
Bv: wij betalen een deel van het onderwijs dat we volgen, de overheid de rest.
Huishoudelijke sector mensen produceren zelf.
Bv: gezin kookt zelf in plaats van op restaurant te gaan.
Technische functie een huis dient om in te wonen.
Sociaal-expressieve functie stijl van het huis laat zien wie de bewoners zijn.
Productlevenscyclus (plc) geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de
populatie.
Twee jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk verhogen.
Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken.
, Hoofdstuk 2 waarneming, perceptie en geheugen
Waarnemen doen we met 5 sensoriële systemen:
1. Beeld (kleur)
2. Geur
3. Geluid
4. Aanraking
5. Smaak
Kleur in marketing
Kleur heeft een effect, geeft betekenis (symbolisch, cultureel, functioneel)
Rood bevordert de eetlust: zie McDonald’s
Geel vertegenwoordigt optimisme en jeugdigheid: zie Ikea
Blauw vertegenwoordigt vertrouwen in een merk: zie LinkedIn
Oranje creëert call to action (buy, sell, subscribe): zie Fanta
Groen wordt geassocieerd met welgesteldheid: zie Land Rover
Paars vertegenwoordigt een creatief en fantasierijk bedrijf: zie Hallmark
Geur
Het gezegde etensgeur doet kopen, klopt letterlijk.
Vb: popcorngeur in de bioscoop, parfumgeur in de parfumerie winkel…
Geluid
Muziek en geluid zijn belangrijk als stimulus en sensatie, ze hebben een stevige impact op
consumentengedrag.
Meest gekende toepassing = MUZAK
“Muzak makes moods”
Muzak marketingterm voor alles waarbij we muziek inzetten om consumenten in “the
mood” te brengen.
Bv: doelgroepgerichte tunes
De geluidssterkte moet goed aangepast zijn aan de ruimte. Anders gaat dit irriteren.
Smaak
Mensen leggen de associatie met verpakking in de winkel. De verpakking doet het meeste.
Van gewaarwording (prikkel ontvangen) naar perceptie
Gewaarwording = sensatie (passief)
De zintuigelijke prikkeling via onze 5 zintuigen.
Waarneming = perceptie (actief)
De interpretatie van deze prikkeling, interpretatie gebeurt op grond van vroegere
herinneringen, emoties, motieven, …
Dit is een selectief proces! We nemen niet alle prikkels/gewaarwordingen waar.
Bv: Het is licht (prikkel via de ogen) het is ochtend (waarneming)
Als marketeer wil ik dat soms de prikkel wel word waargenomen en soms niet.
, Bv: een groot merk veranderd hun logo, maar je ziet bijna geen verandering prikkel niet
waargenomen.
De absolute gewaarwordingsdrempel
= niveau waarbij een prikkel aanleiding geeft in 50% van de gevallen tot een gewaarwording
en in 50% van de gevallen niet.
Als marketeer wil je opvallen in het straatbeeld. Duidelijke, heldere en contrasterende
elementen moeten ervoor zorgen dat de bestuurder de reclameboodschap gewaarwordt.
Bv: groot reclamebord langs de weg over het gsm gebruik achter het stuur.
Prikkels die door meer dan 50% wordt waargenomen zitten boven de
gewaarwordingsdrempel.
De differentiële gewaarwordingsdrempel
Wanneer het verschil met de voorgaande prikkel te klein is om tot een nieuwe
gewaarwording te leiden onder de drempel.
Wanneer het groot genoeg is om aanleiding te geven tot een nieuwe gewaarwording
boven de drempel.
JND just noticeable difference
“Het waarneembare verschil”
JND is gelinkt aan de wet van Weber.
De wet zegt: Hoe sterker de aanvankelijke prikkel, hoe groter de verandering moet zijn,
wil deze worden opgemerkt.
Weber fractie = percentage verschil dat je moet toevoegen om prikkel te onderscheiden.
Toepassingen in marketing
Framing = door extra informatie toe te voegen of informatie op een bepaalde manier
(context) voor te stellen wordt de aankoop aantrekkelijker.
Bv: 70% korting klinkt aantrekkelijker dan de gewone prijs te communiceren, 20% fat free
klinkt aantrekkelijker dan 80% fat
De perceptie (interpreteren van prikkels)
Perceptie selectief actief proces: ik kies zelf wat ik waarneem.
Afhankelijk van: belangstelling, attitude, achtergrond, ervaring en persoonlijkheid.
Perceptuele vigilantie elementen die beantwoorden aan onze behoeften, opvattingen,
wensen en verlangens zullen we vlugger waarnemen. (bijvoorbeeld reclame van eten
wanneer je honger hebt)
Perceptuele defensie elementen die strijdig zijn met onze opvattingen zullen we minder
snel waarnemen. (een roker die een pakje sigaretten ziet waar men waarschuwt voor de
gevolgen)
Afhankelijk van: context en aard van de prikkels (intensiteit, kleur,… )
Vb: cocktailparty-effect prikkels over het zelf worden rapper waargenomen)
Vb: contrasteffect rood, groen
Vb: tegenconstante prikkels tegen habituatie
