Strategische Marketing
Commerciële Economie, jaar 3, kwartiel 4
Rustenburg, Strategische en operationele marketingplanning- Kernstof B, 2015
Hoofdstuk 1
Strategische marketing → marketing op de lange termijn, komende 3 jaar
Opbouw strategisch plan:
Het bedrijf heeft een probleem, je krijgt een vraag.
1. Vraagstuk
2. Aanmelding van het probleem
3. Huidige strategie
4. Gewenste strategie
Van de IST situatie naar de SOLL.
IST = de huidige situatie. We hebben een probleem, wat is de aanleiding van het probleem?
Probleem omschrijving?
SOLL = De situatie waar je naar toe wilt, wat behoort het te zijn? Hoe los je het probleem
op? Dit omschrijf je in het adviesrapport (het strategisch marketingplan)
Internet marketing → Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiele
klanten uit te wisselen tegen geringe kosten. En het marketingbudget kan doelgerichter
ingezet worden door dat de effecten van marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
E-bussines → Wat ga je allemaal doen met online/digital in het bedrijf/proces.
Verschil E-bussines en internet marketing → E-business is het ondernemen met behulp
van digitale technieken. E-business is een breder begrip dan online marketing. Het gaat in e-
business niet alleen om de interactie met markten, maar ook om het adequaat inrichten van
alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te
verlenen.
,Co-creatie → de oude economie is dat afdelingen niet met elkaar afstemmen. De nieuwe
economie is co-creation, er wordt wel gecommuniceerd en op elkaar afgestemd.
Strategisch → voor langer dan 3jaar een plan maken, strategisch marketingplan.
Topmanagement
Bijvoorbeeld het maken van een nieuw logo (bedrijfsimago)
Tactisch → een plan maken voor de komende 1-3 jaar, het marketingplan. Door marketing=
en productmanagers.
Bijvoorbeeld: wanner ga je het logo aanpassen (bij elk lokaal een nieuwe blaadje in de juiste
huisstijl.?
Operationeel → dagelijkse planning, operationele marketing plan
Bijvoorbeeld: het uitvoeren van de logo aanpassingen
Marketingplanningsproces en de structuur van dit boek en STAPPENPLAN:
Marketingplanningsproces → overeenstemming tussen plannen van een vakantie en het
marketingplanningsproces in een onderneming is ook terug te vinden in de stappen die
moeten worden genomen.
,SBU = Strategic Business Unit → onderdeel van een bedrijf met eigen doelstellingen en
missie. Dit is bijvoorbeeld een productlijn of merk. Een strategisch business unit is
grotendeels onafhankelijk van de rest van een bedrijf. Kenmerken:
- Eigen strategisch profiel
- Draagt winstverantwoordelijkheid en beschikt over budgetten
- Heeft een zelfstandig management
- Is groot genoeg om aandacht van het concernmanagement te eisen
VB: Volkswagen opereert in meerdere landen (SBU) waarbij er verschillende omzetten
gehaald worden per jaar.
Je kunt de BCG-matrix invullen voor verschillende SBU’s
Missie/visie/kernwaarden/strategie
, Vertrekpunt van de onderneming:
1. Formuleren van de vertrukpunten van de onderneming
2. Analyseren van de markt
3. Strategie bepalen
4. Uitwerken van marketingplan
Formuleren
Missie → Waar wil je naar toe? Wie ben je? Waarom besta je?
Visie → Wie zijn je klanten en wat wil je uitstralen?
Doelstellingen van de onderneming → Winst, groei en continuïteit zijn de drie grootste
ondernemingsdoelstellingen
Welke markt → Welke markt wil je betreden? B2B of B2C?
Analyseren van de markt en de positie van de onderneming (= situatieanalyse)
Externe analyse → Onderzoek doen naar de markt. Welke markt is er? Hoe ziet onze klant
eruit? Wat zijn de trends in de markt? Waar zijn we goed/slecht in?
Strategie bepalen
Je gaat je strategie bepalen met theoretische modellen.
KSF = kritische succes factoren → minimumeisen om aan de competitie in een bepaalde
markt mee te kunnen doen (ISO norm/certificaat, accreditatie)
Kerncompetenties → Unieke bekwaamheden en vaardigheden (tov concurrentie) waarover
een onderneming beschikt en waardoor men succesvol kan opereren.
Uitwerken van marketingplan
Je gaat de formulering, analyse en strategie bepaling uitwerken in een marketingplan.
Proces is belangrijker dan een tool.
Ondernemingsdoelstellingen → de continuiteit van de organisatie is uiteraard de primaire
doelstelling van elke organisatie. Om deze hoofddoelstelling te bereiken, moeten andere
kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen worden gerealiseerd.
Kwantitatieve doelstelling kan zijn → omzetgroei 6% per jaar bedrijfsresultaat 5% van de
omzet.
Kwalitatieve doelstelling kan zijn → van dozenschuiver naar specialiast, van producten
naar projecten.
Marketingdoelstellingen → de marketingdoelstellingen, ook wel productdoelstellingen
genoemd, worden vastgesteld in termen van onder andere:
• Marktaandeel
• Omzet, afzet
• Winst, brutowinst
• Cumulatieve penetratie
• Distributieproces
Instrumentendoelstellingen → waarmee ga je de ondernemingsdoelstelling halen?
Commerciële Economie, jaar 3, kwartiel 4
Rustenburg, Strategische en operationele marketingplanning- Kernstof B, 2015
Hoofdstuk 1
Strategische marketing → marketing op de lange termijn, komende 3 jaar
Opbouw strategisch plan:
Het bedrijf heeft een probleem, je krijgt een vraag.
1. Vraagstuk
2. Aanmelding van het probleem
3. Huidige strategie
4. Gewenste strategie
Van de IST situatie naar de SOLL.
IST = de huidige situatie. We hebben een probleem, wat is de aanleiding van het probleem?
Probleem omschrijving?
SOLL = De situatie waar je naar toe wilt, wat behoort het te zijn? Hoe los je het probleem
op? Dit omschrijf je in het adviesrapport (het strategisch marketingplan)
Internet marketing → Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiele
klanten uit te wisselen tegen geringe kosten. En het marketingbudget kan doelgerichter
ingezet worden door dat de effecten van marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
E-bussines → Wat ga je allemaal doen met online/digital in het bedrijf/proces.
Verschil E-bussines en internet marketing → E-business is het ondernemen met behulp
van digitale technieken. E-business is een breder begrip dan online marketing. Het gaat in e-
business niet alleen om de interactie met markten, maar ook om het adequaat inrichten van
alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te
verlenen.
,Co-creatie → de oude economie is dat afdelingen niet met elkaar afstemmen. De nieuwe
economie is co-creation, er wordt wel gecommuniceerd en op elkaar afgestemd.
Strategisch → voor langer dan 3jaar een plan maken, strategisch marketingplan.
Topmanagement
Bijvoorbeeld het maken van een nieuw logo (bedrijfsimago)
Tactisch → een plan maken voor de komende 1-3 jaar, het marketingplan. Door marketing=
en productmanagers.
Bijvoorbeeld: wanner ga je het logo aanpassen (bij elk lokaal een nieuwe blaadje in de juiste
huisstijl.?
Operationeel → dagelijkse planning, operationele marketing plan
Bijvoorbeeld: het uitvoeren van de logo aanpassingen
Marketingplanningsproces en de structuur van dit boek en STAPPENPLAN:
Marketingplanningsproces → overeenstemming tussen plannen van een vakantie en het
marketingplanningsproces in een onderneming is ook terug te vinden in de stappen die
moeten worden genomen.
,SBU = Strategic Business Unit → onderdeel van een bedrijf met eigen doelstellingen en
missie. Dit is bijvoorbeeld een productlijn of merk. Een strategisch business unit is
grotendeels onafhankelijk van de rest van een bedrijf. Kenmerken:
- Eigen strategisch profiel
- Draagt winstverantwoordelijkheid en beschikt over budgetten
- Heeft een zelfstandig management
- Is groot genoeg om aandacht van het concernmanagement te eisen
VB: Volkswagen opereert in meerdere landen (SBU) waarbij er verschillende omzetten
gehaald worden per jaar.
Je kunt de BCG-matrix invullen voor verschillende SBU’s
Missie/visie/kernwaarden/strategie
, Vertrekpunt van de onderneming:
1. Formuleren van de vertrukpunten van de onderneming
2. Analyseren van de markt
3. Strategie bepalen
4. Uitwerken van marketingplan
Formuleren
Missie → Waar wil je naar toe? Wie ben je? Waarom besta je?
Visie → Wie zijn je klanten en wat wil je uitstralen?
Doelstellingen van de onderneming → Winst, groei en continuïteit zijn de drie grootste
ondernemingsdoelstellingen
Welke markt → Welke markt wil je betreden? B2B of B2C?
Analyseren van de markt en de positie van de onderneming (= situatieanalyse)
Externe analyse → Onderzoek doen naar de markt. Welke markt is er? Hoe ziet onze klant
eruit? Wat zijn de trends in de markt? Waar zijn we goed/slecht in?
Strategie bepalen
Je gaat je strategie bepalen met theoretische modellen.
KSF = kritische succes factoren → minimumeisen om aan de competitie in een bepaalde
markt mee te kunnen doen (ISO norm/certificaat, accreditatie)
Kerncompetenties → Unieke bekwaamheden en vaardigheden (tov concurrentie) waarover
een onderneming beschikt en waardoor men succesvol kan opereren.
Uitwerken van marketingplan
Je gaat de formulering, analyse en strategie bepaling uitwerken in een marketingplan.
Proces is belangrijker dan een tool.
Ondernemingsdoelstellingen → de continuiteit van de organisatie is uiteraard de primaire
doelstelling van elke organisatie. Om deze hoofddoelstelling te bereiken, moeten andere
kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen worden gerealiseerd.
Kwantitatieve doelstelling kan zijn → omzetgroei 6% per jaar bedrijfsresultaat 5% van de
omzet.
Kwalitatieve doelstelling kan zijn → van dozenschuiver naar specialiast, van producten
naar projecten.
Marketingdoelstellingen → de marketingdoelstellingen, ook wel productdoelstellingen
genoemd, worden vastgesteld in termen van onder andere:
• Marktaandeel
• Omzet, afzet
• Winst, brutowinst
• Cumulatieve penetratie
• Distributieproces
Instrumentendoelstellingen → waarmee ga je de ondernemingsdoelstelling halen?
