Strategie en ondernemerschap
,Inhoud
1 Wat is strategie?...................................................................................................................... 4
1.1 Elementen van succesvolle strategie .............................................................................. 4
1.2 Hoe beschrijf je de strategie van je onderneming? ....................................................... 9
1.3 Strategische beslissingen ................................................................................................. 9
1.4 Rol van strategie in de onderneming ............................................................................ 11
1.5 Corporate strategy vs. competitive strategy ................................................................ 11
1.6 Betrokkenheid bij strategische beslissingen ................................................................. 12
1.7 Vernieuwen / bijsturen strategie .................................................................................. 12
1.8 Geschiedenis van strategisch management ................................................................. 13
1.9 Toepassing: Madonna .................................................................................................... 13
2 Drivers van waardecreatie .................................................................................................... 14
2.1 Eenvoudig kader voor waardecreatie en waardebepaling .......................................... 14
2.2 Gedetailleerd kader voor waardecreatie en waardebepaling ..................................... 15
2.2.1 NOPLAT ................................................................................................................... 15
2.2.2 ROIC ......................................................................................................................... 15
2.2.3 Economic profit / economic value added ............................................................. 16
2.2.4 Free cash flow ......................................................................................................... 17
2.2.5 Fundamentele drivers voor waardecreatie en -captatie ...................................... 19
2.2.6 SAMENVATTING WAARDECREATIE EN -CAPTATIE................................................ 19
2.3 Drie belangrijke elementen voor het creëren en capteren van waarde ..................... 19
2.3.1 Drie drivers van omzetgroei ................................................................................... 20
2.3.2 Drivers verkoopmarges .......................................................................................... 21
2.4 Strategische curve: ROIC vs. WACC doorheen de tijd .................................................. 23
2.5 Vergelijking ROIC & omzetgroei .................................................................................... 25
2.6 Toepassing: Zalando ....................................................................................................... 30
3 Analyse van de industrie ....................................................................................................... 32
3.1 De interface tussen strategie en de omgeving ............................................................. 32
3.2 Waarom bedrijven een analyse van de industrie nodig hebben ................................. 32
3.3 Hoe een industrie definiëren? ....................................................................................... 33
3.4 Hoe de aantrekkelijkheid van de industrie beoordelen? ............................................. 34
3.5 Wat bepaalt de aantrekkelijkheid / winstgevendheid van de industrie? .................... 35
3.5.1 Lange termijn tendensen ....................................................................................... 35
2
, 3.5.2 Determinanten van waardecreatie en -captatie in de industrie .......................... 37
3.5.3 De middelen en mogelijkheden van het bedrijf .................................................... 48
3.6 Met behulp van industrieanalyse strategieën ontwikkelen om de structuur van de
industrie en de positionering van bedrijven te veranderen ................................................... 48
3.7 Levenscyclus van de industrie ....................................................................................... 50
4 Concurrentievoordeel ........................................................................................................... 53
4.1 Twee types van concurrentieel voordeel ...................................................................... 53
4.2 Hoe ontstaat een concurrentievoordeel?..................................................................... 58
4.2.1 Concurrentievoordeel van externe veranderingsbronnen................................... 58
4.2.2 Concurrentievoordeel van interne bronnen van verandering: innovatie ........... 59
4.3 Erosie van concurrentievoordeel .................................................................................. 60
4.4 Kostenvoordeel (cost advantage).................................................................................. 62
4.4.1 Gebruik van waardeketenanalyse om kostendrivers te identificeren ................. 65
4.5 Differentiatievoordeel (differentiation advantage) ...................................................... 66
4.5.1 Gebruik waardeketenanalyse om drivers van differentiatie te identificeren ..... 68
4.6 Toepassing: Harley Davidson ......................................................................................... 68
6 Corporate strategy ................................................................................................................ 71
6.1 De scope van het bedrijf ................................................................................................ 72
6.1.1 De verticale scope van het bedrijf ......................................................................... 72
6.1.2 De horizontale scope van het bedrijf .................................................................... 77
6.2 Beheer van bedrijfsportfolio: matrices ......................................................................... 83
3
, 1 Wat is strategie?
“The determination of long-run goals and objectives of an enterprise and the adoption of
courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals”
Het bepalen van langetermijndoelen en -doelstellingen van een onderneming en alles in het
werk gaan stellen, in het bijzonder middelen alloceren die nodig zijn om deze doelen te
bereiken en investeren in uw onderneming.
1.1 Elementen van succesvolle strategie
Succesvolle strategie kent verschillende elementen:
- Duidelijke en consistente langetermijndoelen hebben
- Goed inzicht hebben in de concurrentiële omgeving → hoe kan je je ertegen
beschermen?
- Goed concurrentieel voordeel kunnen ontwikkelen (door bv. differentiatie)
- Men heeft een bepaald plan op papier → die strategie dan ook effectief gaan
implementeren: organisatie uitwerken, wie beslist over wat, hoe ziet de structuur eruit,
…
- Overeenkomst tussen de verschillende elementen (doelen, omgeving, middelen en
capaciteiten) is nodig, anders kan je niet goed presteren
1. Duidelijke en consistente langetermijndoelstellingen
Langetermijnprestaties van een bedrijf maximaliseren waardecreatie.
→ Waardecreatie: prijs aandelen laten stijgen, zo winstgevend mogelijk zijn
VOORBEELD: IBM
IBM is een bedrijf actief in mainframe computers, zij hebben de eerste standaard van een
desktop computer op de markt gebracht.
4
,Inhoud
1 Wat is strategie?...................................................................................................................... 4
1.1 Elementen van succesvolle strategie .............................................................................. 4
1.2 Hoe beschrijf je de strategie van je onderneming? ....................................................... 9
1.3 Strategische beslissingen ................................................................................................. 9
1.4 Rol van strategie in de onderneming ............................................................................ 11
1.5 Corporate strategy vs. competitive strategy ................................................................ 11
1.6 Betrokkenheid bij strategische beslissingen ................................................................. 12
1.7 Vernieuwen / bijsturen strategie .................................................................................. 12
1.8 Geschiedenis van strategisch management ................................................................. 13
1.9 Toepassing: Madonna .................................................................................................... 13
2 Drivers van waardecreatie .................................................................................................... 14
2.1 Eenvoudig kader voor waardecreatie en waardebepaling .......................................... 14
2.2 Gedetailleerd kader voor waardecreatie en waardebepaling ..................................... 15
2.2.1 NOPLAT ................................................................................................................... 15
2.2.2 ROIC ......................................................................................................................... 15
2.2.3 Economic profit / economic value added ............................................................. 16
2.2.4 Free cash flow ......................................................................................................... 17
2.2.5 Fundamentele drivers voor waardecreatie en -captatie ...................................... 19
2.2.6 SAMENVATTING WAARDECREATIE EN -CAPTATIE................................................ 19
2.3 Drie belangrijke elementen voor het creëren en capteren van waarde ..................... 19
2.3.1 Drie drivers van omzetgroei ................................................................................... 20
2.3.2 Drivers verkoopmarges .......................................................................................... 21
2.4 Strategische curve: ROIC vs. WACC doorheen de tijd .................................................. 23
2.5 Vergelijking ROIC & omzetgroei .................................................................................... 25
2.6 Toepassing: Zalando ....................................................................................................... 30
3 Analyse van de industrie ....................................................................................................... 32
3.1 De interface tussen strategie en de omgeving ............................................................. 32
3.2 Waarom bedrijven een analyse van de industrie nodig hebben ................................. 32
3.3 Hoe een industrie definiëren? ....................................................................................... 33
3.4 Hoe de aantrekkelijkheid van de industrie beoordelen? ............................................. 34
3.5 Wat bepaalt de aantrekkelijkheid / winstgevendheid van de industrie? .................... 35
3.5.1 Lange termijn tendensen ....................................................................................... 35
2
, 3.5.2 Determinanten van waardecreatie en -captatie in de industrie .......................... 37
3.5.3 De middelen en mogelijkheden van het bedrijf .................................................... 48
3.6 Met behulp van industrieanalyse strategieën ontwikkelen om de structuur van de
industrie en de positionering van bedrijven te veranderen ................................................... 48
3.7 Levenscyclus van de industrie ....................................................................................... 50
4 Concurrentievoordeel ........................................................................................................... 53
4.1 Twee types van concurrentieel voordeel ...................................................................... 53
4.2 Hoe ontstaat een concurrentievoordeel?..................................................................... 58
4.2.1 Concurrentievoordeel van externe veranderingsbronnen................................... 58
4.2.2 Concurrentievoordeel van interne bronnen van verandering: innovatie ........... 59
4.3 Erosie van concurrentievoordeel .................................................................................. 60
4.4 Kostenvoordeel (cost advantage).................................................................................. 62
4.4.1 Gebruik van waardeketenanalyse om kostendrivers te identificeren ................. 65
4.5 Differentiatievoordeel (differentiation advantage) ...................................................... 66
4.5.1 Gebruik waardeketenanalyse om drivers van differentiatie te identificeren ..... 68
4.6 Toepassing: Harley Davidson ......................................................................................... 68
6 Corporate strategy ................................................................................................................ 71
6.1 De scope van het bedrijf ................................................................................................ 72
6.1.1 De verticale scope van het bedrijf ......................................................................... 72
6.1.2 De horizontale scope van het bedrijf .................................................................... 77
6.2 Beheer van bedrijfsportfolio: matrices ......................................................................... 83
3
, 1 Wat is strategie?
“The determination of long-run goals and objectives of an enterprise and the adoption of
courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals”
Het bepalen van langetermijndoelen en -doelstellingen van een onderneming en alles in het
werk gaan stellen, in het bijzonder middelen alloceren die nodig zijn om deze doelen te
bereiken en investeren in uw onderneming.
1.1 Elementen van succesvolle strategie
Succesvolle strategie kent verschillende elementen:
- Duidelijke en consistente langetermijndoelen hebben
- Goed inzicht hebben in de concurrentiële omgeving → hoe kan je je ertegen
beschermen?
- Goed concurrentieel voordeel kunnen ontwikkelen (door bv. differentiatie)
- Men heeft een bepaald plan op papier → die strategie dan ook effectief gaan
implementeren: organisatie uitwerken, wie beslist over wat, hoe ziet de structuur eruit,
…
- Overeenkomst tussen de verschillende elementen (doelen, omgeving, middelen en
capaciteiten) is nodig, anders kan je niet goed presteren
1. Duidelijke en consistente langetermijndoelstellingen
Langetermijnprestaties van een bedrijf maximaliseren waardecreatie.
→ Waardecreatie: prijs aandelen laten stijgen, zo winstgevend mogelijk zijn
VOORBEELD: IBM
IBM is een bedrijf actief in mainframe computers, zij hebben de eerste standaard van een
desktop computer op de markt gebracht.
4
