Samenvatting consumentenpsychologie | ENTMKT10J2
Hoofdstuk 6: motivatie, behoeften en betrokkenheid:
6.1 het motivatieproces:
Behoeften zijn per individu verschillend.
Consumenten zijn zich soms bewust van hun
behoeften, soms niet. En als de consument zijn
eigen behoeften niet kent, hoe kan de
marketeer ze dan achterhalen? Behoeften en
motivatie zijn moeilijk meetbaar. Om praktisch
nut te kunnen hebben voor de marketing is er
eerst inzicht in deze begrippen nodig.
6.2 behoeften:
Een aantal typeringen van behoeften:
Primaire versus secundaire behoeften
Primaire behoeften: eten drinken, huis, zuurstof
Secundaire behoeften: variëren per cultuur,
vriendschap, macht, prestatie.
Objectieve versus subjectieve behoeften:
Objectieve: behoeften die voor iedereen dezelfde betekenis hebben. Er kunnen wel
verschillende manieren zijn om in deze behoeften te voorzien. Voorbeeld: dorst hebben is
voor iedereen hetzelfde.
Subjectieve: hebben voor iedereen een persoonlijke betekenis. Voorbeeld: gezelligheid,
avontuur maar wat houdt dat voor diegene in?
Latente versus manifeste behoeften:
Manifeste behoeften: behoeften waarvan consumenten zich bewust van zijn.
Latente behoeften: behoeften waarvan consumenten niet bewust van zijn.
Een latente behoefte kan een manifeste behoefte worden door bepaalde signalen.
Fysiologische signalen: knorrende maag, dorst hebben. (Kan beperkt beïnvloed worden)
voorbeeld: zoute pinda’s in een café voor het creëren van dorst.
Emotionele signalen: beeld of muziek dat een gevoel creëert, ergens word je verdrietig of
eenzaam van.
Cognitieve signalen: het denkproces in werk zetten. Voorbeeld: shampoo reclame -> ik wil
een ander kapsel.
Sociale signalen: beïnvloed worden door de sociale omgeving. Voorbeeld: vrienden gaan veel
op vakantie dus ik wil ook.
Waarneming van het doel zelf: voorbeeld: in de bioscoopreclames verschillende snacks laten
zien die klanten kunnen kopen in de pauze.
,Behoeftes piramide van Maslow:
Niet eerder dan dat de behoeften van een bepaald niveau zijn vervuld, komen behoeften van
het volgende niveau aan bod. Volgens Maslow geldt zijn hiërarchie voor:
1. Een individu in elke situatie
2. De ontwikkeling van een individu van baby volwassene
3. De ontwikkeling van culturen
Individu in elke situatie:
Elk individu zal volgens Maslow zijn behoeften vervullen volgens de in de hiërarchie
weergegeven volgorde.
Ontwikkeling van baby tot volwassene:
Je ontwikkelt je van baby ook omhoog op hetzelfde moment als wanneer je volwassen
wordt. Echter komt niet iedereen helemaal bovenaan terecht. Voorbeeld: een baby wil
alleen maar eten en een volwassenen wil erkenning of zichzelf ontplooien.
Ontwikkeling van culturen:
In ontwikkelingslanden denken ze alleen maar of er genoeg eten en drinken is. In de
westerse landen zijn de mensen veel meer bezig met status.
Uitzonderingen: bij sociale afkeur zal de behoefte aan erkenning voor gaan op de behoefte
aan eten.
Typische westers denkbeeld: je kan ook zelfactualisatie hebben zonder sociale contacten. Een
ander voorbeeld: status verschilt in elk land. In de niet westerse landen krijg je juist geen
status zonder sociale contacten.
Ontwikkeling van behoeften:
Veel behoeftes worden nooit vervuld, voorbeeld: als je een fiets koopt vervul je in de
behoefte van vervoer. Maar dat betekent niet dat je altijd verzadigd bent. Je kan later meer
behoefte hebben aan een auto.
Frustratie moet je zien te voorkomen over producten dit geeft vaak een negatief effect. Toch
kan frustratie een positief effect hebben.
, Constructief gedrag: want de klant het falen niet aan zichzelf toeschrijft en dit dus het
zelfbeeld niet aantast.
Verschillende vormen constructief gedrag:
Het gestelde doel bijstellen:
Wanneer een bepaald doel niet lukt door overmacht en de doelen bijgesteld worden om
jezelf hiermee te beschermen
Een andere weg zoeken om alsnog hetzelfde doel te bereiken:
Voorbeeld: wanneer iemand een boot wil kopen en die niet kan betalen kan diegene via een
omweg alsnog tot het doel komen door ervoor te sparen of een extra baan erbij te nemen.
Dit is een manier om het zelfbeeld te beschermen. Om te voorkomen dat het zelfbeeld
aangetast wordt er vaak defensief gedrag vertoond door het gebruik van
afweermechanismen.
Soorten afweermechanismen:
- Agressie: komt voort uit frustratie en mensen worden daardoor kwaad.
- Rationalisatie: houdt in dat de klant achteraf zegt dat het doel ‘eigenlijk helemaal niet
zo belangrijk was’. Vorm van ontkenning.
- Projectie: probeert de persoon zijn eigen negatieve eigenschappen op een ander.
Voorbeeld: iemand snapt de nieuwe magnetron niet en zegt tegen de verkoper dat hij
het niet goed heeft uitgelegd terwijl hij zelf niet slim genoeg is.
- Identificatie: het tegenovergestelde van projectie. Het projecteert de positieve
effecten op een ander. Wanneer een aantrekkelijk persoon last heeft van roos en
daarvoor een shampoo koopt zal de consument met dezelfde frustraties hetzelfde
product kopen. Je accepteert de situatie en je probeert de positieve kenmerken van
je zelf te zien in iemand anders.
- Ontkenning: de consument ontkent hierbij de frustratie en houdt zichzelf voor de gek.
Voorbeeld: supermarkt: heeft u alles kunnen vinden? Restaurant: is alles naar wens?
- Sublimatie: het is een niet behaald doel wordt vervangen door een ander doel.
Voorbeeld: een sadist is niet toegestaan je wordt dan chirurg of boxer om in die
behoefte te voorzien.
Verschil waarde en behoefte: waarde hebben betrekking op wat mensen belangrijk vinden,
behoeften hebben betrekking op wat mensen noodzakelijk vinden om te kunnen leven.
Consumenten streven naar het vervullen van hun behoeften en tevens naar het bereiken van
bepaalde waarden.
Het is belangrijk dat een marketeer weet wat de behoeften van de consumenten zijn. Dit is
moeilijk te meten omdat het een ontastbaar hypothetisch concept is en er geen concrete
meeteenheden zijn.
Hoofdstuk 6: motivatie, behoeften en betrokkenheid:
6.1 het motivatieproces:
Behoeften zijn per individu verschillend.
Consumenten zijn zich soms bewust van hun
behoeften, soms niet. En als de consument zijn
eigen behoeften niet kent, hoe kan de
marketeer ze dan achterhalen? Behoeften en
motivatie zijn moeilijk meetbaar. Om praktisch
nut te kunnen hebben voor de marketing is er
eerst inzicht in deze begrippen nodig.
6.2 behoeften:
Een aantal typeringen van behoeften:
Primaire versus secundaire behoeften
Primaire behoeften: eten drinken, huis, zuurstof
Secundaire behoeften: variëren per cultuur,
vriendschap, macht, prestatie.
Objectieve versus subjectieve behoeften:
Objectieve: behoeften die voor iedereen dezelfde betekenis hebben. Er kunnen wel
verschillende manieren zijn om in deze behoeften te voorzien. Voorbeeld: dorst hebben is
voor iedereen hetzelfde.
Subjectieve: hebben voor iedereen een persoonlijke betekenis. Voorbeeld: gezelligheid,
avontuur maar wat houdt dat voor diegene in?
Latente versus manifeste behoeften:
Manifeste behoeften: behoeften waarvan consumenten zich bewust van zijn.
Latente behoeften: behoeften waarvan consumenten niet bewust van zijn.
Een latente behoefte kan een manifeste behoefte worden door bepaalde signalen.
Fysiologische signalen: knorrende maag, dorst hebben. (Kan beperkt beïnvloed worden)
voorbeeld: zoute pinda’s in een café voor het creëren van dorst.
Emotionele signalen: beeld of muziek dat een gevoel creëert, ergens word je verdrietig of
eenzaam van.
Cognitieve signalen: het denkproces in werk zetten. Voorbeeld: shampoo reclame -> ik wil
een ander kapsel.
Sociale signalen: beïnvloed worden door de sociale omgeving. Voorbeeld: vrienden gaan veel
op vakantie dus ik wil ook.
Waarneming van het doel zelf: voorbeeld: in de bioscoopreclames verschillende snacks laten
zien die klanten kunnen kopen in de pauze.
,Behoeftes piramide van Maslow:
Niet eerder dan dat de behoeften van een bepaald niveau zijn vervuld, komen behoeften van
het volgende niveau aan bod. Volgens Maslow geldt zijn hiërarchie voor:
1. Een individu in elke situatie
2. De ontwikkeling van een individu van baby volwassene
3. De ontwikkeling van culturen
Individu in elke situatie:
Elk individu zal volgens Maslow zijn behoeften vervullen volgens de in de hiërarchie
weergegeven volgorde.
Ontwikkeling van baby tot volwassene:
Je ontwikkelt je van baby ook omhoog op hetzelfde moment als wanneer je volwassen
wordt. Echter komt niet iedereen helemaal bovenaan terecht. Voorbeeld: een baby wil
alleen maar eten en een volwassenen wil erkenning of zichzelf ontplooien.
Ontwikkeling van culturen:
In ontwikkelingslanden denken ze alleen maar of er genoeg eten en drinken is. In de
westerse landen zijn de mensen veel meer bezig met status.
Uitzonderingen: bij sociale afkeur zal de behoefte aan erkenning voor gaan op de behoefte
aan eten.
Typische westers denkbeeld: je kan ook zelfactualisatie hebben zonder sociale contacten. Een
ander voorbeeld: status verschilt in elk land. In de niet westerse landen krijg je juist geen
status zonder sociale contacten.
Ontwikkeling van behoeften:
Veel behoeftes worden nooit vervuld, voorbeeld: als je een fiets koopt vervul je in de
behoefte van vervoer. Maar dat betekent niet dat je altijd verzadigd bent. Je kan later meer
behoefte hebben aan een auto.
Frustratie moet je zien te voorkomen over producten dit geeft vaak een negatief effect. Toch
kan frustratie een positief effect hebben.
, Constructief gedrag: want de klant het falen niet aan zichzelf toeschrijft en dit dus het
zelfbeeld niet aantast.
Verschillende vormen constructief gedrag:
Het gestelde doel bijstellen:
Wanneer een bepaald doel niet lukt door overmacht en de doelen bijgesteld worden om
jezelf hiermee te beschermen
Een andere weg zoeken om alsnog hetzelfde doel te bereiken:
Voorbeeld: wanneer iemand een boot wil kopen en die niet kan betalen kan diegene via een
omweg alsnog tot het doel komen door ervoor te sparen of een extra baan erbij te nemen.
Dit is een manier om het zelfbeeld te beschermen. Om te voorkomen dat het zelfbeeld
aangetast wordt er vaak defensief gedrag vertoond door het gebruik van
afweermechanismen.
Soorten afweermechanismen:
- Agressie: komt voort uit frustratie en mensen worden daardoor kwaad.
- Rationalisatie: houdt in dat de klant achteraf zegt dat het doel ‘eigenlijk helemaal niet
zo belangrijk was’. Vorm van ontkenning.
- Projectie: probeert de persoon zijn eigen negatieve eigenschappen op een ander.
Voorbeeld: iemand snapt de nieuwe magnetron niet en zegt tegen de verkoper dat hij
het niet goed heeft uitgelegd terwijl hij zelf niet slim genoeg is.
- Identificatie: het tegenovergestelde van projectie. Het projecteert de positieve
effecten op een ander. Wanneer een aantrekkelijk persoon last heeft van roos en
daarvoor een shampoo koopt zal de consument met dezelfde frustraties hetzelfde
product kopen. Je accepteert de situatie en je probeert de positieve kenmerken van
je zelf te zien in iemand anders.
- Ontkenning: de consument ontkent hierbij de frustratie en houdt zichzelf voor de gek.
Voorbeeld: supermarkt: heeft u alles kunnen vinden? Restaurant: is alles naar wens?
- Sublimatie: het is een niet behaald doel wordt vervangen door een ander doel.
Voorbeeld: een sadist is niet toegestaan je wordt dan chirurg of boxer om in die
behoefte te voorzien.
Verschil waarde en behoefte: waarde hebben betrekking op wat mensen belangrijk vinden,
behoeften hebben betrekking op wat mensen noodzakelijk vinden om te kunnen leven.
Consumenten streven naar het vervullen van hun behoeften en tevens naar het bereiken van
bepaalde waarden.
Het is belangrijk dat een marketeer weet wat de behoeften van de consumenten zijn. Dit is
moeilijk te meten omdat het een ontastbaar hypothetisch concept is en er geen concrete
meeteenheden zijn.
