DEEL III: TACTIEK
H9 Product-, dienst- en merkbeleid
9.1 Product
Product = alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht / aangeboden voor aankoop, gebruik of
verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens, dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen,
plaatsen, organisaties en ideeën
Productniveaus: (3 cirkels) (!!)
- Kernproduct (core product):
= probleemoplossende ‘benefits’: “Wat koopt de klant?”
(bv elke auto brengt je van A naar B + transport)
➔ Nog geen differentie mogelijk
- Tastbaar product (tangible product):
= componenten die fysiek waarneembaar zijn
(bv merken, kleuren, types, batterijen, software, … -> vaak perceptie van de klant)
➔ Differentiëren van concurrentie
- Uitgebreid product (augmented product):
= niet tastbare (wel zichtbare) zaken = toegevoegde eigenschappen rond de 1ste 2 niveaus
(bv diensten als garantie, …)
Productcategorieën:
- Duurzaamheid:
o Niet-duurzaam product
= consumentenproduct dat relatief korte levensduur heeft en normaal gesproken slechts eenmaal of
enkele malen wordt gebruikt
o Duurzaam product
= consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode wordt gebruikt
- Consumentenproducten
= product dat door de eindconsumenten voor persoonlijk gebruik wordt gekocht (-> afhankelijk van hun
koopgedrag)
o Convenienceproduct
= consumentenproduct waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten
(frequent en routinematig aangekochte producten) die dus zonder veel vergelijking worden gekocht
o Shopping product
= consumentenproduct waarvoor consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf
overgaat (selectie- en koopproces: vergelijken op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl)
o Specialty product
= consumentenproduct met unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning overheeft
o Unsought product
= consumentenproduct waarbij consument normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen,
of hij ze nu kent of niet (bv overlijdensverzekeringen)
- Industriële producten
= producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf
of instelling
o Materialen en onderdelen
= industriële producten die volledig in het product opgaan, bv grondstoffen en gefabriceerde materialen
en onderdelen
o Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen)
= goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt
Ze helpen bij productie / uitvoeren van werkzaamheden voor de klanten
Bv installaties (gebouwen en vaste apparatuur), hulpapparatuur (draagbaar, gereedschap, kantoor …)
o Hulpmaterialen en ondersteunende diensten
= industriële producten die niet in het eindproduct gaan
1
, - Bijzondere productindelingen (organisaties, personen, plaatsen en ideeën)
Doel: positieve houding en positief gedrag creëren, in stand houden of veranderen
o Organisatiemarketing
= marketingactiviteiten om de houding en gedrag van een doelgroep t.o.v. een organisatie te creëren, in
stand te houden of te veranderen
o Personenmarketing
= marketingactiviteiten om de houding en gedrag van een doelconsumenten t.o.v. bepaalde personen te
creëren, in stand te houden of te veranderen
o Maatschappelijke marketing (= marketing van plaatsen, citymarketing)
= marketingactiviteiten om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen belang of in het belang
van de samenleving
9.2 Product- en dienstbeslissingen
1. Productkenmerken : tastbare benefits voor de klant
- Kwaliteit
= mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit gebruik of verbruik (bv duurzaamheid)
- Functies
- ontwerp
TQM = Total Quality Management = beleid dat gericht is op voortdurende verbetering van algemene bedrijfsprestaties, en
dat zich focust op het voldoen aan klanteisen en de bedrijfsstrategie
2. merk = ieder teken (naam, cijfer, symbool, ontwerp) dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt
➔ nodig om te kunnen onderscheiden en differentiëren
3. verpakking = datgene wat om het artikel heen zit: beschermende rol
verpakkingsconcept = wat de verpakking voor het product betekent of doet ( bescherming, kostenbesparing, gemak,
promotie, …)
➔ belangrijk voor consument:
o duidelijkheid en eenvoud
o Eerlijkheid
o Authenticiteit
o Praktisch en functioneel
o Uitbreidbaarheid/ schaalbaarheid (bv in kader van kostenbesparing: verpakkingen met # inhouden)
4. Etikettering: diverse functies en vele eisen,
➔ Verschillende doelen => verschillende etiketten
➔ Bv farmaceutica, cosmetica, voeding & dranken, huishoudelijke producten, …
5. Productondersteunende diensten (buitenste cirkel: uitgebreid product): (service)
= dienstverlening met betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief
controle, onderhoud en reparatie
9.3 Productgroepbeslissingen
Productgroep = productlijn = groep producten dien nauw verwant zijn omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, aan
dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen
een bepaalde prijscategorie vallen
Beslissingen over lengte v/d productgroep:
Uittrekken van de productgroep = productgroep buiten het huidige bereid uitbreiden naar boven, beneden of in beide
richtingen (cross-selling, …)
Bv Downward streching = trading down= beslissen op een bepaald moment om een goedkopere variant van het
merk aan te bieden, en zo een lagere prijs kunnen aanbieden
- Voordeel: je bereikt een nieuwe doelgroep
- Nadeel: je huidige gebruikers kunnen ook over schakelen naar goedkopere auto’s door verlies van exclusiviteit
➔ Nadenken over positionering, targeting en financiële gevolgen (=> strategie)
Trading up
Opvullen van de productgroep = alternatief voor uittrekken = meer artikelen gaan invoeren binnen het huidig bereik van
de groep
Beslissingen over assortiment (over productgroepen heen)
Assortiment = totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt = productmix
- Breedte: aantal verschillende productgroepen
2
, o Bv Coca-Cola: cola, fanta, sprite, energy drinks, … -> meerdere productgroepen: frisdrank, energy drink…
- Lengte: aantal producten in elke productgroep
o Bv Coca-Cola: binnen frisdrank: cola, fanta, sprite, …
- Diepte: aantal versies van elke product in een productgroep
o Bv Coca-Cola: binnen sprite: sprite zero, sprite light, …
- Consistentie: hoe nauw de artikelen verwant zijn
o Bv vele merken water binnen 1 supermarkt
9.4 Diensten
Dienst = een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens interactieve consumptie directe
behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiële bezitsvorm optreedt
➔ Middenzone: dienstverlening met tastbaar materiaal (bv reclamebureau met reclamespots)
Dienstkenmerken: (examenvraag: kunnen opsommen)
- Heterogeniteit of variabiliteit
= kwaliteit van de dienst is van afhankelijk van degene die hem verleent en van wanneer, waar en hoe
- Ontastbaarheid
= diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt voordat zij worden gekocht
- Ontbreken van eigendom
= diensten gaan niet in eigendom over op de koper of gebruiker
- Onscheidbaarheid (van degene die de dienst verleent)
= diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener
- Vergankelijkheid
= diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden opgeslagen
9.5 Marketing van diensten
3 P’s (andere P’s dan die van marketing (prijs, promotie, product):
- People = personeel dat dienst levert
- Physical environment = tastbare om ontastbare te ondersteunen
- Process = manier van dienstverlening
3 soorten marketing in dienstverlenende bedrijven:
- Externe marketing= klanten zich ervan bewust maken dat jij een bepaald product aanbiedt
- Interne marketing = personeelsleden opleiden om de dienstverlening te doen
- Interactieve marketing = de dienstverlening van het personeel aan de klant (goed/slecht)
Differentiatie van diensten:
- Aanbod: naast primaire ook secundaire service
- Levering: beter en sneller systeem van levering
➔ I.p.v. vooral benefit focused, meer lower sacrifice focused (time gain)
- Imago: streven naar uniek en krachtig imago
➔ Brand equity focused
- Superieure dienstkwaliteit: ->
5 mogelijke kwaliteitskloven: (!!!!)
➔ Klanttevredenheid wordt bepaald door de kloof
tussen verwachte en ervaren dienstkwaliteit
- Verwachte dienst = verwachtingen van de consument
Kloof 1: onderzoek verliep fout
- Managementperceptie = we maken een beeld van wat de klanten van ons verwachten
Kloof 2: verkeerde interne vertaling
- Dienstspecificatie = opleiden van het personeel voor de dienst
Kloof 3: verkeerde interactieve marketing, slecht personeel
- Dienstverlening = hoe goed het personeel de dienst verleent
Kloof 4: slechte communicatie naar de markt
- Externe communicatie consumenten = beloftes die je maakt in de communicatie
- Ervaren dienst = hoe de klant de dienst heeft ervaren
Kloof 5: Iedereen doet wat die moet doen,
maar toch ervaart de klant het niet zo
- Verwachte dienst
3
H9 Product-, dienst- en merkbeleid
9.1 Product
Product = alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht / aangeboden voor aankoop, gebruik of
verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens, dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen,
plaatsen, organisaties en ideeën
Productniveaus: (3 cirkels) (!!)
- Kernproduct (core product):
= probleemoplossende ‘benefits’: “Wat koopt de klant?”
(bv elke auto brengt je van A naar B + transport)
➔ Nog geen differentie mogelijk
- Tastbaar product (tangible product):
= componenten die fysiek waarneembaar zijn
(bv merken, kleuren, types, batterijen, software, … -> vaak perceptie van de klant)
➔ Differentiëren van concurrentie
- Uitgebreid product (augmented product):
= niet tastbare (wel zichtbare) zaken = toegevoegde eigenschappen rond de 1ste 2 niveaus
(bv diensten als garantie, …)
Productcategorieën:
- Duurzaamheid:
o Niet-duurzaam product
= consumentenproduct dat relatief korte levensduur heeft en normaal gesproken slechts eenmaal of
enkele malen wordt gebruikt
o Duurzaam product
= consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode wordt gebruikt
- Consumentenproducten
= product dat door de eindconsumenten voor persoonlijk gebruik wordt gekocht (-> afhankelijk van hun
koopgedrag)
o Convenienceproduct
= consumentenproduct waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten
(frequent en routinematig aangekochte producten) die dus zonder veel vergelijking worden gekocht
o Shopping product
= consumentenproduct waarvoor consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf
overgaat (selectie- en koopproces: vergelijken op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl)
o Specialty product
= consumentenproduct met unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning overheeft
o Unsought product
= consumentenproduct waarbij consument normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen,
of hij ze nu kent of niet (bv overlijdensverzekeringen)
- Industriële producten
= producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf
of instelling
o Materialen en onderdelen
= industriële producten die volledig in het product opgaan, bv grondstoffen en gefabriceerde materialen
en onderdelen
o Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen)
= goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt
Ze helpen bij productie / uitvoeren van werkzaamheden voor de klanten
Bv installaties (gebouwen en vaste apparatuur), hulpapparatuur (draagbaar, gereedschap, kantoor …)
o Hulpmaterialen en ondersteunende diensten
= industriële producten die niet in het eindproduct gaan
1
, - Bijzondere productindelingen (organisaties, personen, plaatsen en ideeën)
Doel: positieve houding en positief gedrag creëren, in stand houden of veranderen
o Organisatiemarketing
= marketingactiviteiten om de houding en gedrag van een doelgroep t.o.v. een organisatie te creëren, in
stand te houden of te veranderen
o Personenmarketing
= marketingactiviteiten om de houding en gedrag van een doelconsumenten t.o.v. bepaalde personen te
creëren, in stand te houden of te veranderen
o Maatschappelijke marketing (= marketing van plaatsen, citymarketing)
= marketingactiviteiten om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen belang of in het belang
van de samenleving
9.2 Product- en dienstbeslissingen
1. Productkenmerken : tastbare benefits voor de klant
- Kwaliteit
= mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit gebruik of verbruik (bv duurzaamheid)
- Functies
- ontwerp
TQM = Total Quality Management = beleid dat gericht is op voortdurende verbetering van algemene bedrijfsprestaties, en
dat zich focust op het voldoen aan klanteisen en de bedrijfsstrategie
2. merk = ieder teken (naam, cijfer, symbool, ontwerp) dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt
➔ nodig om te kunnen onderscheiden en differentiëren
3. verpakking = datgene wat om het artikel heen zit: beschermende rol
verpakkingsconcept = wat de verpakking voor het product betekent of doet ( bescherming, kostenbesparing, gemak,
promotie, …)
➔ belangrijk voor consument:
o duidelijkheid en eenvoud
o Eerlijkheid
o Authenticiteit
o Praktisch en functioneel
o Uitbreidbaarheid/ schaalbaarheid (bv in kader van kostenbesparing: verpakkingen met # inhouden)
4. Etikettering: diverse functies en vele eisen,
➔ Verschillende doelen => verschillende etiketten
➔ Bv farmaceutica, cosmetica, voeding & dranken, huishoudelijke producten, …
5. Productondersteunende diensten (buitenste cirkel: uitgebreid product): (service)
= dienstverlening met betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief
controle, onderhoud en reparatie
9.3 Productgroepbeslissingen
Productgroep = productlijn = groep producten dien nauw verwant zijn omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, aan
dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen
een bepaalde prijscategorie vallen
Beslissingen over lengte v/d productgroep:
Uittrekken van de productgroep = productgroep buiten het huidige bereid uitbreiden naar boven, beneden of in beide
richtingen (cross-selling, …)
Bv Downward streching = trading down= beslissen op een bepaald moment om een goedkopere variant van het
merk aan te bieden, en zo een lagere prijs kunnen aanbieden
- Voordeel: je bereikt een nieuwe doelgroep
- Nadeel: je huidige gebruikers kunnen ook over schakelen naar goedkopere auto’s door verlies van exclusiviteit
➔ Nadenken over positionering, targeting en financiële gevolgen (=> strategie)
Trading up
Opvullen van de productgroep = alternatief voor uittrekken = meer artikelen gaan invoeren binnen het huidig bereik van
de groep
Beslissingen over assortiment (over productgroepen heen)
Assortiment = totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt = productmix
- Breedte: aantal verschillende productgroepen
2
, o Bv Coca-Cola: cola, fanta, sprite, energy drinks, … -> meerdere productgroepen: frisdrank, energy drink…
- Lengte: aantal producten in elke productgroep
o Bv Coca-Cola: binnen frisdrank: cola, fanta, sprite, …
- Diepte: aantal versies van elke product in een productgroep
o Bv Coca-Cola: binnen sprite: sprite zero, sprite light, …
- Consistentie: hoe nauw de artikelen verwant zijn
o Bv vele merken water binnen 1 supermarkt
9.4 Diensten
Dienst = een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens interactieve consumptie directe
behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiële bezitsvorm optreedt
➔ Middenzone: dienstverlening met tastbaar materiaal (bv reclamebureau met reclamespots)
Dienstkenmerken: (examenvraag: kunnen opsommen)
- Heterogeniteit of variabiliteit
= kwaliteit van de dienst is van afhankelijk van degene die hem verleent en van wanneer, waar en hoe
- Ontastbaarheid
= diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt voordat zij worden gekocht
- Ontbreken van eigendom
= diensten gaan niet in eigendom over op de koper of gebruiker
- Onscheidbaarheid (van degene die de dienst verleent)
= diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener
- Vergankelijkheid
= diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden opgeslagen
9.5 Marketing van diensten
3 P’s (andere P’s dan die van marketing (prijs, promotie, product):
- People = personeel dat dienst levert
- Physical environment = tastbare om ontastbare te ondersteunen
- Process = manier van dienstverlening
3 soorten marketing in dienstverlenende bedrijven:
- Externe marketing= klanten zich ervan bewust maken dat jij een bepaald product aanbiedt
- Interne marketing = personeelsleden opleiden om de dienstverlening te doen
- Interactieve marketing = de dienstverlening van het personeel aan de klant (goed/slecht)
Differentiatie van diensten:
- Aanbod: naast primaire ook secundaire service
- Levering: beter en sneller systeem van levering
➔ I.p.v. vooral benefit focused, meer lower sacrifice focused (time gain)
- Imago: streven naar uniek en krachtig imago
➔ Brand equity focused
- Superieure dienstkwaliteit: ->
5 mogelijke kwaliteitskloven: (!!!!)
➔ Klanttevredenheid wordt bepaald door de kloof
tussen verwachte en ervaren dienstkwaliteit
- Verwachte dienst = verwachtingen van de consument
Kloof 1: onderzoek verliep fout
- Managementperceptie = we maken een beeld van wat de klanten van ons verwachten
Kloof 2: verkeerde interne vertaling
- Dienstspecificatie = opleiden van het personeel voor de dienst
Kloof 3: verkeerde interactieve marketing, slecht personeel
- Dienstverlening = hoe goed het personeel de dienst verleent
Kloof 4: slechte communicatie naar de markt
- Externe communicatie consumenten = beloftes die je maakt in de communicatie
- Ervaren dienst = hoe de klant de dienst heeft ervaren
Kloof 5: Iedereen doet wat die moet doen,
maar toch ervaart de klant het niet zo
- Verwachte dienst
3
