Samenvatting Marketing 2 - Vastgoed & Makelaardij, leerjaar 2 - kwartiel 2

Samenvatting Marketing 2 2018

Week 2.1
Boek city- en gebiedsmarketing (Michel Buhrs, 2016)
1. Gebiedsmarketing H1
2. Brandstations H2

DEFINITIE
MARKETING
GAAT UIT VAN DE BEHOEFTEN VAN DE MARKT, DE AFNEMERS EEN STRATEGIE
WAARBIJ DE KLANT CENTRAAL STAAT
Gebiedsmarketing
Gebieden en hun (toekomstige) programma afstemmen op de wensen van de klant en de
belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich onderscheidt van andere
gebieden in het bewustzijn van de klant te verankeren.

Impliciete strategie: Er is wel een strategie, maar dei is niet expliciet gemaakt. Die is niet op
papier gezet en het is zelden onderwerp van overleg met de stakeholders van de
organisatie.
Expliciete strategie: Een expliciete strategie bevat duidelijk geformuleerde doelstellingen en
heen helder plan met de manier waarop de organisatie die doelstellingen wilt bereiken.

4 schaalniveaus
 Citymarketing
 Wijkmarketing
 Locatiemarketing
 Objectmarketing

Voorbeelden:
 Bedrijventerrein
 Stationsgebied
 Winkelcentrum

3.1 Doelstellingen gebiedsmarketing
- Imago positief veranderen
- Verbeteren afzetmarkt woningen, kantoren, voorzieningen etc.
- Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners
- Gezamenlijke richtlijn m.b.t. de ontwikkeling
- Aantrekken van investeerders
- Aantrekken van meer en andere consumenten, bewoners, voorzieningen etc.
- Kans vergroten op subsidies
- Grotere slaagkans sociale programma’s
- Betere afstemming tussen klant en product
- Meerwaarde creëren door gezamenlijke communicatie

Klassieke 3-deling positioneringsmodel Marketing
De ideale positie is tussen de mogelijke posities, concurrenten en de consumenten.
De vertaling hiervan wordt vertaald in een positioneringsdriehoek voor gebiedsmarketing.

,3.2 Brandstation
- Methodiek voor gebiedsmarketing
- Positionering & in de markt zetten van gebieden
- 5 stappen doorlopen

- Inzetbaar bij:
• Start nieuwe gebiedsontwikkeling > positioneringsrichting bepalen
• Bij bestaande gebieden > promotie om imago te veranderen
• Later stadium > communicatiestrategie bepalen

Hoe eerder in het proces over gebiedsmarketing wordt nagedacht des te beter!


3.2 Brandstation
Stap 1 De opgave stellen
Stap 2 Positioneringsdriehoek invullen
Stap 3 Invullen van de brandbox
Stap 4 Invullen communicatiecirkel
Stap 5 Bepalen bewijs/ beleid/ bouwen

Stap 1 De opgave stellen
- Samenwerking publiek-privaat
- Start beginfase plan
- Formuleren visie op gebied én marketing
- Gezamenlijke visie creëren
- Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid
- Gemeenschappelijke doelstellingen
- Heldere organisatiestructuur

RESULTAAT = HELDER ZICHT OP DE VISIE

Stap 2 Positioneringsdriehoek invullen
Het in kaart brengen van:
- (toekomstige) kenmerken van het gebied
- (toekomstige gebruikers
- concurrentie
Afstemming = ideale positionering hart van de driehoek (zie positioneringsdriehoek onder
aan de vorige pagina)

Gebied inventarisatie:
- Woningtype (prijs-kwaliteit/ oppervlakte)
- Woonmilieu (dorps/ stedelijk/ landelijk)
- Stedenbouwkundige structuur & inrichting openbare ruimte
- Voorzieningen: recreatie/ zorg/ onderwijs/ winkels
- Historie/ iconen
- Bereikbaarheid/ ontsluitingen locatie

Hoe krijg je een goed beeld gebied:
- Bijeenbrengen opdrachtgevers/ experts/ projectleiders
- (imago)onderzoek onder doelgroepen:
- enquêteren
- panels
- representatief onderzoek

, Inventarisatie gebruikers:
1. Functionele kenmerken (doelgroep)
2. Klantwaarden (leefstijl: belevingswerelden BSR-model)
- bewoners/ bedrijven/ recreanten/ ondernemers/ toeristen/ winkelend publiek
3. Aansluiten op de wensen & verwachtingen
4. Week 2: diepgang in doelgroepen & leefstijlen

Goed beeld concurrenten:
- Specifieke kenmerken
- Toekomstplannen
- Concurrentiematrix

Stap 2 Positioneringsdriehoek invullen: concurrentiematrix




Resultaat = overzicht met sterke & zwakke punten

Laat je in je positionering al deze sterke punten naar voren komen??
Antwoord:
NEE, Maak keuzes, oftewel: unique selling points! (dus de beste uitgekozen sterke punten
verwerken)

Stap 2 Positioneringsdriehoek invullen
Een goede positionering is gebaseerd op:
- Oorsprong bestaande eigenschappen
- Gunstige positie/ klantwaarde/ prijs etc.
- Wat de gebruiker wil
- Uitsluiten bepaalde groepen
- Duurzaamheid & toekomstgericht
- Haalbaarheid & uitvoerbaarheid
- Acceptabel voor alle betrokken partijen