Marketingstrategie - Grondslagen van de marketing – HS 2,6 & 11
Hoofdstuk 2 – Strategieontwikkeling en marketingplanning
Basistaken voor een manager zijn:
• (Het aansturen van een team)
• Analyseren
• Plannen
• Uitvoeren
• Controleren en bijsturen
In HS 2 worden vooral de analyse en de planning behandeld:
• Strategische en tactische planning
• Niveaus waarop strategieën worden ontwikkeld
Een langetermijnplanning zet de strategie uiteen.
• Bevat marketingdoelen en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn.
• Een strategisch plan is gebaseerd op veronderstellingen, schattingen en scenario’s.
Deze verduidelijken de samenhang tussen de strategische beslissingen die cruciaal zijn
voor de toekomst van de onderneming.
• De marketingstrategie wordt afgestemd op het ondernemingsbeleid zodat de
strategie meewerkt aan het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.
• (denk aan ondernemingsdoelstellingen)
Kortom: lange termijn = strategie → gebaseerd op scenario’s
Een kortetermijnplan beschrijft de tactiek van een onderneming om de
kortetermijndoelstellingen te realiseren. (denk aan marketing- en
communicatiedoelstellingen)
Korte termijn = operationeel = tactiek → gebaseerd op product-markt combinatie
Verschillen tussen een strategie en een tactiek: in een strategie worden de voornaamste
doelstellingen uiteengezet en de strategieën om deze te verwezenlijken. De tactiek geeft
weer hoe het de strategie in de praktijk gaat uitvoeren.
VB:
Doelstelling → het laten groeien van het marktaandeel met 20% in 3 jaar
Strategie → assortimentsuitbreiding, nieuwe segmenten prijsbewuste kopers aanboren
Tactiek → introductie nieuwe laaggeprijsde producten en de juiste keuze voor distributie en
social media om de doelgroep te bereiken
Een bedrijf kan overleven door een onderscheidend vermogen → een concurrentievoordeel.
,Strategie is er op 3 niveaus
Langetermijnplan voor een winstgevende toekomst
Organisatieniveau - concernstrategie
Planning en budgettering voor divisies of SBU’s
Een Strategic Business Unit (SBU) is een onderdeel van een
bedrijf met eigen doelstellingen en missie. Dit is bijvoorbeeld Ondernemingsniveau - Ondernemingsstrategie
een product(lijn) of merk.
Marketingplan voor een merk of productlijn Product/marktniveau - marketingstrategie
op product/marktniveau
VB: Organisatieniveau: Unilever
Ondernemingsniveau: Ola
Productniveau: Raketje
Terreinafbakening
Hoe kan je je terrein afbakenen? → D.m.v het model van Abell
Het model van Abell geeft een duidelijke marktafbakening van de huidige activiteiten van een
organisatie. Daarnaast kan het gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van
een onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt.
Business definition: de (potentiële) activiteiten van een bedrijf, geeft de grenzen aan van het
werkterrein maar biedt ook ruimte om nieuwe producten en diensten op de markt te
brengen.
De focus ligt op de afnemer en zijn behoeften want producten en technologieën zijn
tijdsgebonden.
VB: Auping levert geen slaapkamerinrichting maar ze leveren ‘rust’
, Ondernemingsmissie: De functie die de organisatie in de samenleving vervult.
De externe functie van een missie is om de onderneming te profileren. De interne functie van
een missie is om de onderneming te kunnen sturen.
Wat de onderneming toe wil voegen en hoe het daar wil komen.
Visie: de manier aan waarop een organisatie naar de toekomst kijkt; een langetermijnblik die
een beeld schetst van een ‘ideale wereld’ volgens de organisatie.
SWOT-analyse: bestaat uit een analyse van de interne (sterkten en zwakten) en de externe
(kansen en bedreigingen) omgevingsfactoren. De SWOT-analyse wordt als methodiek ingezet
bij het schrijven van een bedrijfsplan c.q. marketingplan. Het concurrentievoordeel kan d.m.v.
deze analyse in kaart worden gebracht.
Sterkten/zwakten → intern, beïnvloedbaar
Kansen/bedreigingen → extern, niet beïnvloedbaar
In een confrontatiematrix worden de zwakten en sterkten én de bedreigingen en kansen uit
de SWOT-analyse met elkaar verbonden.
5 krachtenmodel van Porter: hoe potentieel is de markt? Hoe veel winst?
Marketingstrategieën ontwikkelen
We focussen op 3 methodes waarmee managers het bedrijf en de strategie kunnen plannen
en ontwikkelen met als doel een groter marktaandeel en een groeiende omzet en winst.
1) BCG portfolioanalyse:
Doel: verschillende producten of andere type businessunits evalueren en een overzicht van
de onderneming en haar strategische opties vormen. De BCG wordt ook gebruikt als
onderbouwing voor het verschuiven van financiële middelen van het ene
organisatieonderdeel naar het andere organisatieonderdeel. (resource allocation)
De organisatieonderdelen worden in 1 van de 4 kwadranten geplaatst aan de hand van hun
marktaandeel en van de jaarlijkse groei van de markt.
Onder: minder dan 10% marktgroei per jaar
Boven: meer dan 10% marktgroei per jaar
Links: marktaandeel groter dan 1
Rechts: marktaandeel kleiner dan 1
De grote van de cirkels wordt bepaald a.d.h.v.
de omzetgrootte
De strategische opties zijn: build strategy (groeien), hold strategy (handhaven), harvest
strategy (oogsten), divest strategy (afstaten).
(BCG is minder relevant in arbeidsintensieve sectoren omdat daar een hoger marktaandeel niet altijd leidt
tot lagere kosten per eenheid)
Hoofdstuk 2 – Strategieontwikkeling en marketingplanning
Basistaken voor een manager zijn:
• (Het aansturen van een team)
• Analyseren
• Plannen
• Uitvoeren
• Controleren en bijsturen
In HS 2 worden vooral de analyse en de planning behandeld:
• Strategische en tactische planning
• Niveaus waarop strategieën worden ontwikkeld
Een langetermijnplanning zet de strategie uiteen.
• Bevat marketingdoelen en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn.
• Een strategisch plan is gebaseerd op veronderstellingen, schattingen en scenario’s.
Deze verduidelijken de samenhang tussen de strategische beslissingen die cruciaal zijn
voor de toekomst van de onderneming.
• De marketingstrategie wordt afgestemd op het ondernemingsbeleid zodat de
strategie meewerkt aan het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.
• (denk aan ondernemingsdoelstellingen)
Kortom: lange termijn = strategie → gebaseerd op scenario’s
Een kortetermijnplan beschrijft de tactiek van een onderneming om de
kortetermijndoelstellingen te realiseren. (denk aan marketing- en
communicatiedoelstellingen)
Korte termijn = operationeel = tactiek → gebaseerd op product-markt combinatie
Verschillen tussen een strategie en een tactiek: in een strategie worden de voornaamste
doelstellingen uiteengezet en de strategieën om deze te verwezenlijken. De tactiek geeft
weer hoe het de strategie in de praktijk gaat uitvoeren.
VB:
Doelstelling → het laten groeien van het marktaandeel met 20% in 3 jaar
Strategie → assortimentsuitbreiding, nieuwe segmenten prijsbewuste kopers aanboren
Tactiek → introductie nieuwe laaggeprijsde producten en de juiste keuze voor distributie en
social media om de doelgroep te bereiken
Een bedrijf kan overleven door een onderscheidend vermogen → een concurrentievoordeel.
,Strategie is er op 3 niveaus
Langetermijnplan voor een winstgevende toekomst
Organisatieniveau - concernstrategie
Planning en budgettering voor divisies of SBU’s
Een Strategic Business Unit (SBU) is een onderdeel van een
bedrijf met eigen doelstellingen en missie. Dit is bijvoorbeeld Ondernemingsniveau - Ondernemingsstrategie
een product(lijn) of merk.
Marketingplan voor een merk of productlijn Product/marktniveau - marketingstrategie
op product/marktniveau
VB: Organisatieniveau: Unilever
Ondernemingsniveau: Ola
Productniveau: Raketje
Terreinafbakening
Hoe kan je je terrein afbakenen? → D.m.v het model van Abell
Het model van Abell geeft een duidelijke marktafbakening van de huidige activiteiten van een
organisatie. Daarnaast kan het gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van
een onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt.
Business definition: de (potentiële) activiteiten van een bedrijf, geeft de grenzen aan van het
werkterrein maar biedt ook ruimte om nieuwe producten en diensten op de markt te
brengen.
De focus ligt op de afnemer en zijn behoeften want producten en technologieën zijn
tijdsgebonden.
VB: Auping levert geen slaapkamerinrichting maar ze leveren ‘rust’
, Ondernemingsmissie: De functie die de organisatie in de samenleving vervult.
De externe functie van een missie is om de onderneming te profileren. De interne functie van
een missie is om de onderneming te kunnen sturen.
Wat de onderneming toe wil voegen en hoe het daar wil komen.
Visie: de manier aan waarop een organisatie naar de toekomst kijkt; een langetermijnblik die
een beeld schetst van een ‘ideale wereld’ volgens de organisatie.
SWOT-analyse: bestaat uit een analyse van de interne (sterkten en zwakten) en de externe
(kansen en bedreigingen) omgevingsfactoren. De SWOT-analyse wordt als methodiek ingezet
bij het schrijven van een bedrijfsplan c.q. marketingplan. Het concurrentievoordeel kan d.m.v.
deze analyse in kaart worden gebracht.
Sterkten/zwakten → intern, beïnvloedbaar
Kansen/bedreigingen → extern, niet beïnvloedbaar
In een confrontatiematrix worden de zwakten en sterkten én de bedreigingen en kansen uit
de SWOT-analyse met elkaar verbonden.
5 krachtenmodel van Porter: hoe potentieel is de markt? Hoe veel winst?
Marketingstrategieën ontwikkelen
We focussen op 3 methodes waarmee managers het bedrijf en de strategie kunnen plannen
en ontwikkelen met als doel een groter marktaandeel en een groeiende omzet en winst.
1) BCG portfolioanalyse:
Doel: verschillende producten of andere type businessunits evalueren en een overzicht van
de onderneming en haar strategische opties vormen. De BCG wordt ook gebruikt als
onderbouwing voor het verschuiven van financiële middelen van het ene
organisatieonderdeel naar het andere organisatieonderdeel. (resource allocation)
De organisatieonderdelen worden in 1 van de 4 kwadranten geplaatst aan de hand van hun
marktaandeel en van de jaarlijkse groei van de markt.
Onder: minder dan 10% marktgroei per jaar
Boven: meer dan 10% marktgroei per jaar
Links: marktaandeel groter dan 1
Rechts: marktaandeel kleiner dan 1
De grote van de cirkels wordt bepaald a.d.h.v.
de omzetgrootte
De strategische opties zijn: build strategy (groeien), hold strategy (handhaven), harvest
strategy (oogsten), divest strategy (afstaten).
(BCG is minder relevant in arbeidsintensieve sectoren omdat daar een hoger marktaandeel niet altijd leidt
tot lagere kosten per eenheid)
