Marktonderzoek deel 1
Inleiding
Marktonderzoek: alles waarbij we nood hebben aan informatie (problemen en kansen)
Marketingonderzoek = zou betere benaming zijn
➔ Marketing: centraal zetten van behoeften van klanten
Oefening slide 2:
1) Wat heeft dit met marktonderzoek te maken? 100000 mensen nemen deel aan het
onderzoek (enquête), informatie verzamelen om meer te weten te komen van de mens
2) Welke fasen in marktonderzoek zou je hier kunnen onderscheiden?
Onderzoeks-Problematiek: Info verzamelen (de mens)
Methode: enquête
• Wie: Doelgroep (=Populatie): Vlamingen ouder dan 16 jaar, 100.000 bevraagd
• Hoe: Online, face to face, reclame, telefonisch, schriftelijk (ook observeren)
• Wat: Onderzoeksvragen
Data verzamelen
Rapport: analyse maken (interpretatie), resultaten (cijfers) bekijken in percentages en
gemiddelden
3) Wat is goed aan dit onderzoek?
Het groot aantal mensen dat meegedaan hebben aan het onderzoek
4) Wat is slecht aan dit onderzoek?
Mensen die niet geïnteresseerd zijn in het onderzoek nemen niet deel aan de enquête
Zelfselectie: mensen die geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp nemen deel, mensen
die niet geïnteresseerd niet
, Deel 1: Situering en belang van marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek
1. Rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing is informatie omzetten in winst
Taken marketingmanager:
• Volgen wat er in de buitenwereld (extern) gebeurt
• Een doelgroep kiezen
• Een gepast aanbod creëren
• Door de marketingmix -elementen te hanteren (product, prijs, plaats, promotie)
Wijzigingen in de oncontroleerbare omgevingsfactoren/variabelen kunnen zorgen voor toekomstige
groeikansen of ongunstige situaties.
➔ Politieke toestand, technologische, sociologische, demografische ontwikkelingen
Dus je moet ze tijdig opsporen en er op een gunstige manier op inspelen door het ontwikkelen van een
strategie.
➔ Omvat: vraag en aanbod, doelgroep, evaluatie sterke en zwakke punten van zichzelf en
concurrenten
Gezond bedrijfsbeleid houd in dat je een LT-plan vertaalt in doelstellingen
➔ Zoals groei, marktaandeel, winstmarge en rendement
Je stelt een marketingplan op waarin je de verschillende elementen van de marketingmix aan de markt
aanpast
• Marketingplan wordt in de praktijk gebracht door verkopers, een communicatiebureau,
tussenpersonen, …
Schema 1: Het marketingsysteem
Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
• Winstgevende kansen te vinden en evalueren
• Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
• Na te gaan of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoord
• Na te gaan of de omgevingsfactoren nog niet veranderd zijn
Als de prestaties afwijken spreken we van een stroring, dat zijn symptomen van het bestaan van een
probleem of opportuniteit op de markt
• Problemen zijn er wanneer de doelstellingen niet bereikt worden (MM bijsturen)
• Opportuniteiten wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen (MM bijsturen)
Definitie marktonderzoek: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
,Die verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken
om marketingacties voorop te stellen, verfijnen, evalueren, op te volgen en om het inzicht in en het
begrijpen van het marketingproces te begrijpen.
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe
Een marktonderzoek neemt geen beslissingen, hij stelt alleen vast, de marketingmanager gebruikt
het onderzoek om betere beslissingen te nemen.
De beslissing om wel of geen marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren
• Heb belang van de beslissing
• De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
Heel wat beslissingen neem je pas na overleg of na raadpleging van gegevens
• De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
Een nieuwe markt aanvallen is iets hee anders dan een vertegenwoordiger interpelleren
over een laag verkoopcijfer
• De kostprijs van het onderzoeksproject
Schema 2: Elementen bij de beslissing tot een marktonderzoek
De elementen kunnen een beslissing tot het marktonderzoek beïnvloeden
3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Een onderzoek kan meerdere indelingen bevatten
Kwalitatief onderzoek: opzoek gaan naar de vraag waarom of hoe (door een kleine steekgroep te
bevragen met een ongestructureerd, diepgaand gesprek of groepsgesprek). Het beschrijft de aard
van het fenomeen.
➔ Exploratief onderzoek: Zich oriënteren in het probleem door eerst exploratief onderzoek uit
te voeren
Kwantitatief onderzoek: Beschrijft de omvang van een probleem met cijfers, veel mensen
ondervragen, gestructureerd
➔ Conclusief onderzoek: Duidelijke conclusies trekken
Voorbeeld slide 4= kwantitatief onderzoek
, 3 vormen van conclusies onderzoek
● Descriptief: of beschrijvend onderzoek
Bv: Hoeveel % van de 18-70 jarigen heeft afgelopen jaar gevlogen
● Verklaren: peilen naar het waarom van het gedrag
Bv: Waarom heeft JBC minder klanten
● Causaal: experimenten
Bv: twee verschillende verpakkingen die in een verschillende Colruyt verkocht wordt, na 1
maand kijken welke het meest verkocht is
Field research: primaire data, data nog zelf verzamelen door kwalitatief on kwantitatief onderzoek.
Bijvoorbeeld door een enquête
Desk research: secundaire data, data is er al, je kan ze opzoeken, gratis of tegen betaling.
Bijvoorbeeld statistieken over demografie of economie.
Ad-hoc onderzoek: onderzoek dat eenmalig is voor een oplossing te vinden voor een
marketingprobleem
Bv: bij de introductie van een nieuw product volstaat de informatie die in het MIS zit niet meer
Continu onderzoek: onderzoek dat meerdere keren terugkeert om zo verschuivingen en
onregelmatigheden op te volgen.
Grote ondernemingen brengen die informatie samen in een databank waaruit analyses gemaakt
kunnen worden
➔ Marketing Informatie systeem (MIS): systeem kan mogelijke problemen signaleren
Bv: Colruyt stuurt elke maand een vragenlijst over de winkel naar de klanten
Single onderzoek: 1 opdrachtgever, (het meeste onderzoek)
Multicliënt onderzoek: meerdere opdrachtgevers
● Syndicated onderzoek: bedrijven hebben dezelfde klanten maar zijn geen rechtstreekse
concurrenten (Bv: leveranciers van papier, kopieerapparaten), ze laten samen een onderzoek
uitvoeren
Bv: leveranciers uit verwante sectoren laten een gemeenschappelijke studie uitvoeren
● Omnibusonderzoek: Bv: KANTAR (Belgisch): 1000 mensen worden elke maand telefonisch
ondervraagt over veel verschillende onderwerpen die opdrachtgevers vragen. Is een snelle
en goedkope manier om antwoord te hebben op problemen die geen uitgebreid onderzoek
vergen.
Inleiding
Marktonderzoek: alles waarbij we nood hebben aan informatie (problemen en kansen)
Marketingonderzoek = zou betere benaming zijn
➔ Marketing: centraal zetten van behoeften van klanten
Oefening slide 2:
1) Wat heeft dit met marktonderzoek te maken? 100000 mensen nemen deel aan het
onderzoek (enquête), informatie verzamelen om meer te weten te komen van de mens
2) Welke fasen in marktonderzoek zou je hier kunnen onderscheiden?
Onderzoeks-Problematiek: Info verzamelen (de mens)
Methode: enquête
• Wie: Doelgroep (=Populatie): Vlamingen ouder dan 16 jaar, 100.000 bevraagd
• Hoe: Online, face to face, reclame, telefonisch, schriftelijk (ook observeren)
• Wat: Onderzoeksvragen
Data verzamelen
Rapport: analyse maken (interpretatie), resultaten (cijfers) bekijken in percentages en
gemiddelden
3) Wat is goed aan dit onderzoek?
Het groot aantal mensen dat meegedaan hebben aan het onderzoek
4) Wat is slecht aan dit onderzoek?
Mensen die niet geïnteresseerd zijn in het onderzoek nemen niet deel aan de enquête
Zelfselectie: mensen die geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp nemen deel, mensen
die niet geïnteresseerd niet
, Deel 1: Situering en belang van marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek
1. Rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing is informatie omzetten in winst
Taken marketingmanager:
• Volgen wat er in de buitenwereld (extern) gebeurt
• Een doelgroep kiezen
• Een gepast aanbod creëren
• Door de marketingmix -elementen te hanteren (product, prijs, plaats, promotie)
Wijzigingen in de oncontroleerbare omgevingsfactoren/variabelen kunnen zorgen voor toekomstige
groeikansen of ongunstige situaties.
➔ Politieke toestand, technologische, sociologische, demografische ontwikkelingen
Dus je moet ze tijdig opsporen en er op een gunstige manier op inspelen door het ontwikkelen van een
strategie.
➔ Omvat: vraag en aanbod, doelgroep, evaluatie sterke en zwakke punten van zichzelf en
concurrenten
Gezond bedrijfsbeleid houd in dat je een LT-plan vertaalt in doelstellingen
➔ Zoals groei, marktaandeel, winstmarge en rendement
Je stelt een marketingplan op waarin je de verschillende elementen van de marketingmix aan de markt
aanpast
• Marketingplan wordt in de praktijk gebracht door verkopers, een communicatiebureau,
tussenpersonen, …
Schema 1: Het marketingsysteem
Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
• Winstgevende kansen te vinden en evalueren
• Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
• Na te gaan of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoord
• Na te gaan of de omgevingsfactoren nog niet veranderd zijn
Als de prestaties afwijken spreken we van een stroring, dat zijn symptomen van het bestaan van een
probleem of opportuniteit op de markt
• Problemen zijn er wanneer de doelstellingen niet bereikt worden (MM bijsturen)
• Opportuniteiten wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen (MM bijsturen)
Definitie marktonderzoek: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
,Die verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken
om marketingacties voorop te stellen, verfijnen, evalueren, op te volgen en om het inzicht in en het
begrijpen van het marketingproces te begrijpen.
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe
Een marktonderzoek neemt geen beslissingen, hij stelt alleen vast, de marketingmanager gebruikt
het onderzoek om betere beslissingen te nemen.
De beslissing om wel of geen marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren
• Heb belang van de beslissing
• De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
Heel wat beslissingen neem je pas na overleg of na raadpleging van gegevens
• De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
Een nieuwe markt aanvallen is iets hee anders dan een vertegenwoordiger interpelleren
over een laag verkoopcijfer
• De kostprijs van het onderzoeksproject
Schema 2: Elementen bij de beslissing tot een marktonderzoek
De elementen kunnen een beslissing tot het marktonderzoek beïnvloeden
3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Een onderzoek kan meerdere indelingen bevatten
Kwalitatief onderzoek: opzoek gaan naar de vraag waarom of hoe (door een kleine steekgroep te
bevragen met een ongestructureerd, diepgaand gesprek of groepsgesprek). Het beschrijft de aard
van het fenomeen.
➔ Exploratief onderzoek: Zich oriënteren in het probleem door eerst exploratief onderzoek uit
te voeren
Kwantitatief onderzoek: Beschrijft de omvang van een probleem met cijfers, veel mensen
ondervragen, gestructureerd
➔ Conclusief onderzoek: Duidelijke conclusies trekken
Voorbeeld slide 4= kwantitatief onderzoek
, 3 vormen van conclusies onderzoek
● Descriptief: of beschrijvend onderzoek
Bv: Hoeveel % van de 18-70 jarigen heeft afgelopen jaar gevlogen
● Verklaren: peilen naar het waarom van het gedrag
Bv: Waarom heeft JBC minder klanten
● Causaal: experimenten
Bv: twee verschillende verpakkingen die in een verschillende Colruyt verkocht wordt, na 1
maand kijken welke het meest verkocht is
Field research: primaire data, data nog zelf verzamelen door kwalitatief on kwantitatief onderzoek.
Bijvoorbeeld door een enquête
Desk research: secundaire data, data is er al, je kan ze opzoeken, gratis of tegen betaling.
Bijvoorbeeld statistieken over demografie of economie.
Ad-hoc onderzoek: onderzoek dat eenmalig is voor een oplossing te vinden voor een
marketingprobleem
Bv: bij de introductie van een nieuw product volstaat de informatie die in het MIS zit niet meer
Continu onderzoek: onderzoek dat meerdere keren terugkeert om zo verschuivingen en
onregelmatigheden op te volgen.
Grote ondernemingen brengen die informatie samen in een databank waaruit analyses gemaakt
kunnen worden
➔ Marketing Informatie systeem (MIS): systeem kan mogelijke problemen signaleren
Bv: Colruyt stuurt elke maand een vragenlijst over de winkel naar de klanten
Single onderzoek: 1 opdrachtgever, (het meeste onderzoek)
Multicliënt onderzoek: meerdere opdrachtgevers
● Syndicated onderzoek: bedrijven hebben dezelfde klanten maar zijn geen rechtstreekse
concurrenten (Bv: leveranciers van papier, kopieerapparaten), ze laten samen een onderzoek
uitvoeren
Bv: leveranciers uit verwante sectoren laten een gemeenschappelijke studie uitvoeren
● Omnibusonderzoek: Bv: KANTAR (Belgisch): 1000 mensen worden elke maand telefonisch
ondervraagt over veel verschillende onderwerpen die opdrachtgevers vragen. Is een snelle
en goedkope manier om antwoord te hebben op problemen die geen uitgebreid onderzoek
vergen.
