Communicatiemanagement smv
Les 1:
*Volodymir Zelensky kent de communicatietechnieken en gebruikt ze zeer slim, ondersteunt door de
voormalige leden van zijn audiovisuele productiehuis. Zijn sterke punten:
- Gebruikt sociale media op niveau van de meeste gebruikers
- Spreekt verschillende doelpublieken aan (Oekraïense burgers, Westerse politici, Russen, …)
- Aangepaste boodschap voor elk doelpubliek
- Authenticiteit, spontaneïteit (men kan zich met hem identificeren)
- Storytelling
- Goede dosering ethos, pathos en logos
* De drie technieken van de welsprekendheid (Aristoteles, Ars Rhetorica) of hoe overtuig ik mijn publiek? Ze
staan niet los van elkaar en verschillen naargelang je doelpubliek.
Ethos: wie jij bent als spreker (of organisatie)
• Reputatie, waarden, intelligentie, opleiding, kleding, vertrouwen, …
• Vb. spreken over wat je hebt meegemaakt, gezien, gedaan
• Vb. bekende mensen in publiciteit voor je merk
• Voorbeelden van ethos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie) → Hoe kun je
geloofwaardigheid geven aan je bedrijf of aan je product?
• (reclame voor Oral-B) Man in witte jas: wij gaan ervan uit dat hij een tandarts is, ‘geloven’
sneller zijn expertise/advies
• (reclame voor Hello Fresh) Evi Hansen: een BV die ambassadeur is van een merk, bedrijf of
product
Pathos: vermogen om bij je publiek emoties los te maken (basisniveau van communicatie)
• Kennis van het publiek, kennis van verhaaltechnieken, creatief met taal en beeld
• Voorwaarden: je publiek aanvoelen, beseffen dat emoties individueel zijn, technieken kennen, zich
empathisch tonen
• Opletten voor evenwicht tussen authenticiteit en overacting
• Vb. verhalen vertellen (storytelling), mooie stijlfiguren in je taal, gebruik van beeld
• Vb. Coca-Cola Taste the Feeling → ‘Choose happiness’ heeft niets te maken met het product Coca-
Cola maar het roept blijdschap op door de tekening van het aapje
Logos: harde feiten, cijfers, logica
• Kennis van het onderwerp, je weet waar je over spreekt
• Complexe zaken eenvoudig uitleggen, wees kort en duidelijk
• Laat je publiek de conclusie trekken (syllogisme → in een kooi zit je veilig, een Volvo is als een kooi,
dus … in een Volvo zit je veilig)
1
,Wat is communicatiemanagement?
public relations
Interne Externe
communicatie communicatie
organisatie- marketing-
communicatie communicatie
*Drie traditionele onderzoeksdomeinen: PR, marketing en organisatiecommunicatie
- Grenzen zijn in de loop der jaren steeds vager geworden → besef dat grens tussen interne en
externe communicatie niet absoluut is
- Marketing: relaties met de klant met het oog op verkopen en vertrouwen.
*Public relations is the management of communication between an organization and its publics.
Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between
organizations and their publics.
→ Is dus naar een doelpubliek toe. Als er geen doelpubliek is wordt het meestal gezien als externe
communicatie.
*Strategic communication can be defined as the study of how organisations use communication purposefully
to fulfill their overall missions.
→ sleutelwoord hierbij is ‘overall’
* Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination
of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable
reputations with stakeholder groups upon which the organisation is dependent.
→ DUS:
• Paraplubegrip
• Interne en externe communicatie
• Belangen van de organisatie en van de stakeholders
• Organisatiemissie vervullen
• Een positieve reputatie bij de stakeholders
2
,Uitstippelen communicatiebeleid (gebaseerd op organisatiebeleid); coördineren, controleren en evalueren van
communicatieactiviteiten; duurzame positieve positie als doel
*Maatschappelijke context:
• Transparantie van organisaties is de norm
→ Je kan bijna niets intern houden; sociale media zorgt voor volledige of zo goed als volledige
transparantie
→ Werknemers delen ook vanalles op sociale media
→ Als je niet op sociale media aanwezig bent besta je ‘niet’
→ De maatschappij verwacht transparantie ten opzichte van hen
• Reputatie van een organisatie is kwetsbaar
• Meer stakeholders door kleinere wereld
• Meer mondige stakeholders
• Stakeholders hebben meer hefbomen
*Stakeholder → Iedereen die op de een of andere manier een relatie heeft met een organisatie en die jouw
doelstellingen kunnen helpen of kunnen tegenwerken.
*Stakeholder kenmerken
3
, - Drie soorten latente stakeholders (latent stakeholders):
- Dormant stakeholder: heeft enkel macht maar geen urgentie of legitimiteit, waardoor ze niet veel
doen, vb. stakeholders met veel geld of invloed in de media (wel oppassen, kunnen een van de andere
kenmerken verkrijgen
- Discretionary stakeholder: heeft legitieme verwachtingen maar geen macht of urgentie, vb.
bestemmelingen van liefdadigheid
- Demanding stakeholders: hun eisen zijn dringend of urgent, maar geen macht of legitimiteit, ze zijn
hoogstens vervelend, vb. kleine demonstrantengroep
- Drie soorten stakeholders met verwachtingen (expectant stakeholders):
- Dominant stakeholder: hebben macht en legitieme verwachtingen en daardoor veel invloed op de
organisatie, vb. werknemers, klanten, eigenaars en grote investeerders; zij kunnen de organisatie doen
stilvallen door werk of geld in te houden
- Dangerous stakeholder: macht en urgente verwachtingen, maar geen legitimiteit; ze kunnen hun
toevlucht nemen tot dwang of geweld, vb. wilde stakingen, sabotage door werknemers of terrorisme
- Dependent stakeholder: geen macht, maar hun verwachtingen zijn urgent en legitiem; zij vertrouwen
op anderen om macht uit te oefenen; vb. omwonenden die via media, politiek of gerecht de
organisatie dwingen naar hun eisen te luisteren
- Definitieve stakeholders
- Meestal uit een van de drie groepen stakeholders met verwachtingen, die door bijvoorbeeld een
crisissituatie hun vertrouwen in het bestuur van de organisatie verliezen en overgaan tot het
verwijderen van directieleden; vb. een belangrijke groep aandeelhouders
VOORBEELDVRAAG:
‘Stel je bent de communicatiemanager van Colhaize, één van de grootste Belgische supermarktketens die duurzaam visbeleid hoog in het vaandel draagt.
Scampi afkomstig uit Thailand zitten ook in jullie aanbod en worden veel verkocht. Het is voor jullie onduidelijk of de invoerder van Thaïse scampi’s waar
jullie mee samenwerken zich schuldig maakt aan slavernij.’
• Wat is jouw advies in deze situatie?
➔ We gaan het nakijken waar die scampi’s vandaan komen, totdat we weten of de
scampi’s iets te maken hebben met slavernij verkopen we ze niet meer want dat is
natuurlijk niet toelaatbaar. Mocht het wel zo zijn, zorgen we ervoor dat we een
nieuwe leverancier zoeken.
➔ Niet alleen communicatie maar ook operaties
Les 2: Communicatiefunctie
4
Les 1:
*Volodymir Zelensky kent de communicatietechnieken en gebruikt ze zeer slim, ondersteunt door de
voormalige leden van zijn audiovisuele productiehuis. Zijn sterke punten:
- Gebruikt sociale media op niveau van de meeste gebruikers
- Spreekt verschillende doelpublieken aan (Oekraïense burgers, Westerse politici, Russen, …)
- Aangepaste boodschap voor elk doelpubliek
- Authenticiteit, spontaneïteit (men kan zich met hem identificeren)
- Storytelling
- Goede dosering ethos, pathos en logos
* De drie technieken van de welsprekendheid (Aristoteles, Ars Rhetorica) of hoe overtuig ik mijn publiek? Ze
staan niet los van elkaar en verschillen naargelang je doelpubliek.
Ethos: wie jij bent als spreker (of organisatie)
• Reputatie, waarden, intelligentie, opleiding, kleding, vertrouwen, …
• Vb. spreken over wat je hebt meegemaakt, gezien, gedaan
• Vb. bekende mensen in publiciteit voor je merk
• Voorbeelden van ethos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie) → Hoe kun je
geloofwaardigheid geven aan je bedrijf of aan je product?
• (reclame voor Oral-B) Man in witte jas: wij gaan ervan uit dat hij een tandarts is, ‘geloven’
sneller zijn expertise/advies
• (reclame voor Hello Fresh) Evi Hansen: een BV die ambassadeur is van een merk, bedrijf of
product
Pathos: vermogen om bij je publiek emoties los te maken (basisniveau van communicatie)
• Kennis van het publiek, kennis van verhaaltechnieken, creatief met taal en beeld
• Voorwaarden: je publiek aanvoelen, beseffen dat emoties individueel zijn, technieken kennen, zich
empathisch tonen
• Opletten voor evenwicht tussen authenticiteit en overacting
• Vb. verhalen vertellen (storytelling), mooie stijlfiguren in je taal, gebruik van beeld
• Vb. Coca-Cola Taste the Feeling → ‘Choose happiness’ heeft niets te maken met het product Coca-
Cola maar het roept blijdschap op door de tekening van het aapje
Logos: harde feiten, cijfers, logica
• Kennis van het onderwerp, je weet waar je over spreekt
• Complexe zaken eenvoudig uitleggen, wees kort en duidelijk
• Laat je publiek de conclusie trekken (syllogisme → in een kooi zit je veilig, een Volvo is als een kooi,
dus … in een Volvo zit je veilig)
1
,Wat is communicatiemanagement?
public relations
Interne Externe
communicatie communicatie
organisatie- marketing-
communicatie communicatie
*Drie traditionele onderzoeksdomeinen: PR, marketing en organisatiecommunicatie
- Grenzen zijn in de loop der jaren steeds vager geworden → besef dat grens tussen interne en
externe communicatie niet absoluut is
- Marketing: relaties met de klant met het oog op verkopen en vertrouwen.
*Public relations is the management of communication between an organization and its publics.
Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between
organizations and their publics.
→ Is dus naar een doelpubliek toe. Als er geen doelpubliek is wordt het meestal gezien als externe
communicatie.
*Strategic communication can be defined as the study of how organisations use communication purposefully
to fulfill their overall missions.
→ sleutelwoord hierbij is ‘overall’
* Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination
of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable
reputations with stakeholder groups upon which the organisation is dependent.
→ DUS:
• Paraplubegrip
• Interne en externe communicatie
• Belangen van de organisatie en van de stakeholders
• Organisatiemissie vervullen
• Een positieve reputatie bij de stakeholders
2
,Uitstippelen communicatiebeleid (gebaseerd op organisatiebeleid); coördineren, controleren en evalueren van
communicatieactiviteiten; duurzame positieve positie als doel
*Maatschappelijke context:
• Transparantie van organisaties is de norm
→ Je kan bijna niets intern houden; sociale media zorgt voor volledige of zo goed als volledige
transparantie
→ Werknemers delen ook vanalles op sociale media
→ Als je niet op sociale media aanwezig bent besta je ‘niet’
→ De maatschappij verwacht transparantie ten opzichte van hen
• Reputatie van een organisatie is kwetsbaar
• Meer stakeholders door kleinere wereld
• Meer mondige stakeholders
• Stakeholders hebben meer hefbomen
*Stakeholder → Iedereen die op de een of andere manier een relatie heeft met een organisatie en die jouw
doelstellingen kunnen helpen of kunnen tegenwerken.
*Stakeholder kenmerken
3
, - Drie soorten latente stakeholders (latent stakeholders):
- Dormant stakeholder: heeft enkel macht maar geen urgentie of legitimiteit, waardoor ze niet veel
doen, vb. stakeholders met veel geld of invloed in de media (wel oppassen, kunnen een van de andere
kenmerken verkrijgen
- Discretionary stakeholder: heeft legitieme verwachtingen maar geen macht of urgentie, vb.
bestemmelingen van liefdadigheid
- Demanding stakeholders: hun eisen zijn dringend of urgent, maar geen macht of legitimiteit, ze zijn
hoogstens vervelend, vb. kleine demonstrantengroep
- Drie soorten stakeholders met verwachtingen (expectant stakeholders):
- Dominant stakeholder: hebben macht en legitieme verwachtingen en daardoor veel invloed op de
organisatie, vb. werknemers, klanten, eigenaars en grote investeerders; zij kunnen de organisatie doen
stilvallen door werk of geld in te houden
- Dangerous stakeholder: macht en urgente verwachtingen, maar geen legitimiteit; ze kunnen hun
toevlucht nemen tot dwang of geweld, vb. wilde stakingen, sabotage door werknemers of terrorisme
- Dependent stakeholder: geen macht, maar hun verwachtingen zijn urgent en legitiem; zij vertrouwen
op anderen om macht uit te oefenen; vb. omwonenden die via media, politiek of gerecht de
organisatie dwingen naar hun eisen te luisteren
- Definitieve stakeholders
- Meestal uit een van de drie groepen stakeholders met verwachtingen, die door bijvoorbeeld een
crisissituatie hun vertrouwen in het bestuur van de organisatie verliezen en overgaan tot het
verwijderen van directieleden; vb. een belangrijke groep aandeelhouders
VOORBEELDVRAAG:
‘Stel je bent de communicatiemanager van Colhaize, één van de grootste Belgische supermarktketens die duurzaam visbeleid hoog in het vaandel draagt.
Scampi afkomstig uit Thailand zitten ook in jullie aanbod en worden veel verkocht. Het is voor jullie onduidelijk of de invoerder van Thaïse scampi’s waar
jullie mee samenwerken zich schuldig maakt aan slavernij.’
• Wat is jouw advies in deze situatie?
➔ We gaan het nakijken waar die scampi’s vandaan komen, totdat we weten of de
scampi’s iets te maken hebben met slavernij verkopen we ze niet meer want dat is
natuurlijk niet toelaatbaar. Mocht het wel zo zijn, zorgen we ervoor dat we een
nieuwe leverancier zoeken.
➔ Niet alleen communicatie maar ook operaties
Les 2: Communicatiefunctie
4
