Samenvatting Marketing module Strategie

Strategie
1.
Het maken van een strategie :
- Een bedrijf smeedt plannen om vooraf gestelde doelen te bereiken.
- Iets dat door het topmanagement wordt bedacht, beslist en gecommuniceerd
Strategieën worden op 3 niveaus uitgedacht:
 Operationeel niveau (de functionele strategie; functionele afdelingen die plannen
maken om bepaalde doelen te bereiken)
 Bedrijfs- of productniveau (de business-unit-strategie; bedrijfsonderdelen die plannen
maken om bepaalde doelen te bereiken)
 Het hoogste niveau (de organisatiestrategie; plannen die men op
topmanagementniveau maakt voor het hele bedrijf)
Alle niveaus hebben hetzelfde doel: Het met de beschikbare middelen verkrijgen van een
gunstige marktpositie.
Strategie: een langetermijnplan dat zicht geeft op de wijze waarop het bedrijf met de
beschikbare middelen een gunstige marktpositie krijgt.
Er wordt in grote lijnen weergegeven hoe doelen moeten worden bereikt
Tactiek: kortetermijnuitwerking van de strategie.
Er wordt meer naar de details gekeken.


Het ideale proces om te komen tot een operationeel marketingplan en uitvoering:
1. Het uitvoeren van een klantenanalyse
2. De marktgroei en fase in de productlevenscyclus
3. Het vertalen van de missie naar ondernemingsdoelen
4. Het analyseren van een productfolio
5. Het opstellen van operationele plannen

2.
‘Elk bedrijf start vanuit de klant’

Bedrijven kunnen klanten op verschillende manieren benaderen en behandelen
Bedrijven moeten eerst keuzes maken aangaande:
- de generieke concurrentie
- de richting van de groei
- de mate van uniekheid van het product.


Porters generieke concurrentie:


Bedrijven kunnen klanten het beste bedienen wanneer zij uitgaan van
De 3 concurrentiestrategieën van Porter:

 Kostenleiderschapstrategie

, Vooral bij: de productie van eenvoudige producten en/of diensten waarbij de dienstverlening bij
levering minimaal is.
- Bedrijven moeten de kostprijs van hun producten zo laag mogelijk weten te houden, zodat ze
de verkoopprijs ook lager kunnen houden dan die van de concurrent.
Voordeel: door een lagere verkoopprijs wordt het minder aantrekkelijk voor nieuwe bedrijven
om de markt te betreden.
- Het bedrijf kan een hogere winstmarge kiezen dan zijn concurrent waardoor het beter in
staat is om investeringen te doen.
Voordeel: door meer investeren kan het bedrijf onderscheidende producten ontwikkelen wat
een concurrentievoordeel oplevert.

Ook streven naar kostenminimalisering en kostenbeheersing bij terreinen zoals:

promotieactiviteiten
productie
serviceverlening
locatiekeuze
bedrijfsaankleding

 Differentiatiestrategie = een onderneming bedient met meerdere producten of diensten
verschillende doelgroepen met een uniek product of unieke dienst.

Eerst: de onderneming bepaalt uit welke doelgroepen, ook wel segmenten, de markt bestaat.
Dan: de onderneming maakt voor ieder segment een eigen productaanbod.

Voordeel: voor nieuwe toetreders ontstaat een extra barrière om de markt ook te betreden,
simpelweg omdat alle specifieke plekken op de markt al zijn ingenomen.

Toepasbaar:
- Als de klanten bereid zijn een hogere prijs te betalen voor iets dat in hun ogen uniek is.
- Als dit verschil wel verdedigbaar is tegen concurrerende bedrijven in de bedrijfstak maar ook
tegen mogelijk nieuwe toetreders.

 Focusstrategie (niche)
Nichespelers = De bedrijven die zich niet op de gehele markt richten. Zij hebben de markt
opgedeeld in segmenten en kiezen dan voor slechts één of een beperkt aantal segmenten.

Stuck-in-the-middle = Als een bedrijf geen keuze maakt tussen kostenleiderschap of differentiatie
zal hij het niet redden (een bedrijf moet een keuze maken).


Groeistrategieën van Ansoff:

Een bedrijf moet kiezen tussen:
- Meer van hetzelfde aanbieden of meer nieuwe producten aanbieden.
- Op zijn huidige markt blijven of nieuwe markten betreden.

De 4 groeistrategieën:
1. Marktpenetratie – beter inspelen op de behoeften van de bestaande klanten in de huidige
markt.

- Marktverbreding = nieuwe klanten bij concurrenten wegsnoepen/ non-users benaderen.
- Marktverdieping = huidige klanten vaker/meer van het product laten kopen (bijv. hoeveelheid
per verpakking aanpassen).

2. Productontwikkeling – Nieuwe producten ontwikkelen met de huidige groep klanten als
doelgroep.
3. Marktontwikkeling – Met hetzelfde product een nieuwe doelgroep aanspreken.
4. Diversificatie – (de meest risicovolle) Met een nieuw product een nieuwe markt betreden.