Marktanalyse Marketing – Rustenburg
H1: Inleiding tot het marketingplanningsproces.................................................................................................2
H2 Analyse van de externe omgeving.................................................................................................................5
H3 Vraaganalyse, prognose en scenario.............................................................................................................7
H4 Consumentengedrag...................................................................................................................................10
H5 Rustenburg: Gedrag vanuit organisaties......................................................................................................14
H8 Portfolio-analyse (BCG en MABA)................................................................................................................17
H9: van SWOT-analyse tot centraal probleem...................................................................................................19
H10: Van issues naar opties, formuleren van een nieuw strategisch beleid.....................................................19
H11 Marketingstrategie: segmentatie en positionering....................................................................................21
,H1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
Internet is een inmiddels een belangrijk bestanddeel van de marketingoperatie: zowel traditionele als online
communicatie, internet maakt marketing effectiever:
1. Grote hoeveelheden informatie van over potentiele klanten verzamelen tegen lage kosten
2. Informatiebehoefte van klanten eenvoudig bevredigen/ informatie op maat aanbieden
3. De effecten van marketingcommunicatie (verkopen) zijn beter meetbaar, het marketingbudget kan dus
doelgerichter worden ingezet.
4. Er is een grotere interactiviteit met de klant mogelijk
Individuele marketing (one-to-one) heeft als doel het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door individuele data op het internet kan er een aanbod op
maat worden geleverd, een individuele propositie.
Marketing:
AMA: een functie binnen organisaties én een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en
leveren van waarde voor klanten én voor het beheersen van de klantrelatie op gunstige manieren.
Kotler: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens d.m.v. ruil. Het sociale en
managementproces waarvan individuen en groepen datgene verkrijgen wat ze echt nodig hebben/willen.
NIMA: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen.
1.2 Strategische planning in de kijk
Criteria Strategische planning Operationele-/tactische planning
Tijdsduur 3 jaar of langer 1 – 3 jaar
Mate van Globale informatie, Gedetailleerde informatie, meestal interne bron, uit het
detaillering meestal externe bronnen eigen bedrijf: marketing-, productie of inkoopplan
Planningsniveau Topmanagement Marketing- en productmanager
Frequentie Voortdurend proces Regelmatig
Strategische planning
Het lange termijnplan omvat de primaire doelstellingen en de markten waarop deze worden gerealiseerd.
Waarom?
1. Proactief
2. Beter overzicht, coördinatie en controle binnen bedrijf: markt kan hierdoor beter worden bewerkt
3. Verschuivingen die een bedrijfstak bij verrassing blijvend beïnvloeden komen niet vaak voor.
4. Lange termijnvisie
Binnen een organisatie zijn 4 planningsniveaus:
1. Ondernemingsniveau (gehele organisatie): het assortiment dat door een onderneming op
verschillende markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau (productgroep): die actief is op één markt of enkele sterk verwante markten.
3. Product- en marktniveau (PMC): is het niveau van concrete producten, diensten of productgroepen
die op een bepaalde markt wordt aangeboden onder een merknaam.
4. Instrumentenniveau (laagste niveau): marketinginstrumenten of de marketingmix voor de
afzonderlijke producten.
Bij een organisatie met één product en één doelgroep vallen het ondernemings- en SBU-niveau samen.
Uitspraken op concernniveau vormen de uitgangspunten, randvoorwaarden en doelstellingen voor het SBU-
niveau. Uitspraken op het SBU-niveau hebben weer invloed op de planning op PM-niveau.
Stappen van het marketingplanningsproces
1. Formuleren van vertrekpunten voor de onderneming (visie, doelstellingen, markt).
2. Analyseren van de markt en de positie van de onderneming > situatieanalyse: intern, extern en het
eindigt in een SWOT-analyse.
3. Het bepalen van een aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen.
4. Het uitwerken van de nieuwe organisatie- en marketingstrategie en operationeel marketingplan.
Visie: het toekomstbeeld van een organisatie, bestaat uit drie key componenten
1. Fundamentele bestaansrechten: waarom bestaan we? Wat willen we en waarom (lange termijn)?
2. De organisatiecultuur: waarden en regels voor organisatie en medewerkers, hoe doen we het en hoe
kunnen we ons onderscheiden.
3. De missie: wat doen we?
, Missie: datgene wat de organisatie naar buiten wilt dragen, waar staan ze voor? (identiteit, waarden)
Ashridge missie model:
1. Doel: bestaansrecht van de organisatie: m.b.v. strategische richting, werkterrein, positionering
2. Organisatiewaarden: morele principes
3. Strategie: het onderscheidend vermogen
4. Gedrag: omvang met klanten/stakeholders om de strategie te realiseren.
Kotler’s eisen aan een missie:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
3. Onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we ons
4. Motiverend: let’s make things better
Doelstellingen zijn SPURT: Specifiek, Pretentieus (uitdagend), Uitgekiend, Realistisch, Tijdsaanduiding.
Niveau/plan Doelstellingen Strategieën
Organisatie Nettowinst van €300 miljoen over 3 jaar Betrekking tot SBU’s (PMT)
SBU Vergroten omzet tot €5,4 miljard over 3 jaar Betrekking tot PMC
in het segment professionele verven.
Marketing/verkoo Vergroten omzetaandeel bij de professionele Betrekking tot de P’s (instrumenten)
p groothandel tot 60% over 3 jaar
Instrumenten Instrument-doelstellingen Instrument strategieën en beslissingen
Model van Abell en Zwijberg:
Het bepalen van de business definition is het uitgangspunt van strategische marketingplanning.
Drie dimensies van Abell bij het bepalen van de business scope in de business definition zijn:
1. De probleemoplossende functie (P) – behoeften.
2. De marktdimensie (M) – marktgroepen of marktsegmenten.
3. De technologiedimensie (T) – waarmee wordt de afnemersbehoeften voorzien?
Business definition (domain): de gehele markt waarin een onderneming opereert
Business scope: het deel van de gehele markt waarop een onderneming daadwerkelijk opereert. Via de
business scope kan inzicht worden verkregen in de marktpositie van de onderneming in de markt en in
alternatieve ontwikkelingsrichtingen
Als binnen de business scope onvoldoende groeimogelijkheden aanwezig zijn, ligt uitbreiding van de business
scope voor de hand. Er zijn dan volgens Ansoff groeimogelijkheden mogelijk:
1. Marktontwikkeling – uitbreiding van de M-as.
2. Technologieontwikkeling – uitbreiding van de T-as.
3. Marktpenetratie – uitbreiding van de P-as.
4. Diversificatie – uitbreiding van de M-as en T-as.
H1: Inleiding tot het marketingplanningsproces.................................................................................................2
H2 Analyse van de externe omgeving.................................................................................................................5
H3 Vraaganalyse, prognose en scenario.............................................................................................................7
H4 Consumentengedrag...................................................................................................................................10
H5 Rustenburg: Gedrag vanuit organisaties......................................................................................................14
H8 Portfolio-analyse (BCG en MABA)................................................................................................................17
H9: van SWOT-analyse tot centraal probleem...................................................................................................19
H10: Van issues naar opties, formuleren van een nieuw strategisch beleid.....................................................19
H11 Marketingstrategie: segmentatie en positionering....................................................................................21
,H1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
Internet is een inmiddels een belangrijk bestanddeel van de marketingoperatie: zowel traditionele als online
communicatie, internet maakt marketing effectiever:
1. Grote hoeveelheden informatie van over potentiele klanten verzamelen tegen lage kosten
2. Informatiebehoefte van klanten eenvoudig bevredigen/ informatie op maat aanbieden
3. De effecten van marketingcommunicatie (verkopen) zijn beter meetbaar, het marketingbudget kan dus
doelgerichter worden ingezet.
4. Er is een grotere interactiviteit met de klant mogelijk
Individuele marketing (one-to-one) heeft als doel het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door individuele data op het internet kan er een aanbod op
maat worden geleverd, een individuele propositie.
Marketing:
AMA: een functie binnen organisaties én een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en
leveren van waarde voor klanten én voor het beheersen van de klantrelatie op gunstige manieren.
Kotler: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens d.m.v. ruil. Het sociale en
managementproces waarvan individuen en groepen datgene verkrijgen wat ze echt nodig hebben/willen.
NIMA: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen.
1.2 Strategische planning in de kijk
Criteria Strategische planning Operationele-/tactische planning
Tijdsduur 3 jaar of langer 1 – 3 jaar
Mate van Globale informatie, Gedetailleerde informatie, meestal interne bron, uit het
detaillering meestal externe bronnen eigen bedrijf: marketing-, productie of inkoopplan
Planningsniveau Topmanagement Marketing- en productmanager
Frequentie Voortdurend proces Regelmatig
Strategische planning
Het lange termijnplan omvat de primaire doelstellingen en de markten waarop deze worden gerealiseerd.
Waarom?
1. Proactief
2. Beter overzicht, coördinatie en controle binnen bedrijf: markt kan hierdoor beter worden bewerkt
3. Verschuivingen die een bedrijfstak bij verrassing blijvend beïnvloeden komen niet vaak voor.
4. Lange termijnvisie
Binnen een organisatie zijn 4 planningsniveaus:
1. Ondernemingsniveau (gehele organisatie): het assortiment dat door een onderneming op
verschillende markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau (productgroep): die actief is op één markt of enkele sterk verwante markten.
3. Product- en marktniveau (PMC): is het niveau van concrete producten, diensten of productgroepen
die op een bepaalde markt wordt aangeboden onder een merknaam.
4. Instrumentenniveau (laagste niveau): marketinginstrumenten of de marketingmix voor de
afzonderlijke producten.
Bij een organisatie met één product en één doelgroep vallen het ondernemings- en SBU-niveau samen.
Uitspraken op concernniveau vormen de uitgangspunten, randvoorwaarden en doelstellingen voor het SBU-
niveau. Uitspraken op het SBU-niveau hebben weer invloed op de planning op PM-niveau.
Stappen van het marketingplanningsproces
1. Formuleren van vertrekpunten voor de onderneming (visie, doelstellingen, markt).
2. Analyseren van de markt en de positie van de onderneming > situatieanalyse: intern, extern en het
eindigt in een SWOT-analyse.
3. Het bepalen van een aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen.
4. Het uitwerken van de nieuwe organisatie- en marketingstrategie en operationeel marketingplan.
Visie: het toekomstbeeld van een organisatie, bestaat uit drie key componenten
1. Fundamentele bestaansrechten: waarom bestaan we? Wat willen we en waarom (lange termijn)?
2. De organisatiecultuur: waarden en regels voor organisatie en medewerkers, hoe doen we het en hoe
kunnen we ons onderscheiden.
3. De missie: wat doen we?
, Missie: datgene wat de organisatie naar buiten wilt dragen, waar staan ze voor? (identiteit, waarden)
Ashridge missie model:
1. Doel: bestaansrecht van de organisatie: m.b.v. strategische richting, werkterrein, positionering
2. Organisatiewaarden: morele principes
3. Strategie: het onderscheidend vermogen
4. Gedrag: omvang met klanten/stakeholders om de strategie te realiseren.
Kotler’s eisen aan een missie:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
3. Onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we ons
4. Motiverend: let’s make things better
Doelstellingen zijn SPURT: Specifiek, Pretentieus (uitdagend), Uitgekiend, Realistisch, Tijdsaanduiding.
Niveau/plan Doelstellingen Strategieën
Organisatie Nettowinst van €300 miljoen over 3 jaar Betrekking tot SBU’s (PMT)
SBU Vergroten omzet tot €5,4 miljard over 3 jaar Betrekking tot PMC
in het segment professionele verven.
Marketing/verkoo Vergroten omzetaandeel bij de professionele Betrekking tot de P’s (instrumenten)
p groothandel tot 60% over 3 jaar
Instrumenten Instrument-doelstellingen Instrument strategieën en beslissingen
Model van Abell en Zwijberg:
Het bepalen van de business definition is het uitgangspunt van strategische marketingplanning.
Drie dimensies van Abell bij het bepalen van de business scope in de business definition zijn:
1. De probleemoplossende functie (P) – behoeften.
2. De marktdimensie (M) – marktgroepen of marktsegmenten.
3. De technologiedimensie (T) – waarmee wordt de afnemersbehoeften voorzien?
Business definition (domain): de gehele markt waarin een onderneming opereert
Business scope: het deel van de gehele markt waarop een onderneming daadwerkelijk opereert. Via de
business scope kan inzicht worden verkregen in de marktpositie van de onderneming in de markt en in
alternatieve ontwikkelingsrichtingen
Als binnen de business scope onvoldoende groeimogelijkheden aanwezig zijn, ligt uitbreiding van de business
scope voor de hand. Er zijn dan volgens Ansoff groeimogelijkheden mogelijk:
1. Marktontwikkeling – uitbreiding van de M-as.
2. Technologieontwikkeling – uitbreiding van de T-as.
3. Marktpenetratie – uitbreiding van de P-as.
4. Diversificatie – uitbreiding van de M-as en T-as.
