Samenvatting Marketing Eindtoets H8/H14, H16 & H17
H8: Producten, diensten en merken
Product = alles wat op een markt aangeboden kan worden en de behoeften en wensen van de
consument bevredigt het zijn dus ook diensten, gebeurtenissen, personen, plekken, organisaties en
ideeën
Dienst = een activiteiten, voordeel of voldoening wat aangeboden kan worden om te verkopen wat
immaterieel is en niet resulteert in het eigendom van iets
Een product bestaat uit drie niveaus:
1. Core product (kernproduct): hetgeen dat de koper daadwerkelijk koopt
2. Actual product (werkelijke product): de merknaam, de kenmerken, het ontwerp, de
verpakking en het kwaliteitsniveau van het product
3. Augmented product (uitgebreide product): de extra diensten en voordelen die het product
biedt
Klanten kopen niet enkel het product, maar ook wat deze voor hun doet.
Producten zijn onder te verdelen in twee categorieën op basis van het soort gebruiker:
consumentenproducten en industriële producten
1) Consumentenproducten
Consumentenproducten = producten en diensten die gekocht worden door consumenten voor
persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende soorten:
1. Convenience products: producten die vaak, meteen en met weinig vergelijken gekocht
worden. Deze producten zijn vaak laag geprijsd en zijn beschikbaar op veel locaties (wc-
papier of fast food)
2. Shopping products: producten die minder vaak worden gekocht en consumenten vergelijken
deze producten zorgvuldig met andere producten. Ze besteden veel tijd aan het vinden van
informatie over deze producten (kleding)
3. Speciality products: producten die unieke kenmerken hebben waar kopers voor willen
betalen. Kopers vergelijken dan ook weinig producten met elkaar (auto’s)
4. Unsought products: de consument kent deze producten niet en overweegt normaal
gesproken niet om deze te kopen. Deze producten hebben daarom veel reclame nodig.
Unsought products zijn vaak innovaties
2) Industriële producten
Industriële producten = producten die gekocht worden voor het gebruik in een verder proces of voor
gebruik in het uitoefenen van een bedrijf. Er zijn drie groepen:
1. Materialen en onderdelen (materials and parts)
- Grondstoffen: producten van de boer en natuurlijke producten
- Gefabriceerde materialen en delen: componentmaterialen en componentdelen
2. Producten die gebruikt worden in de productie (capital items)
- Installaties: grote aankopen als gebouwen en vaste apparatuur
- Accessoire apparatuur: draagbaar fabrieksapparatuur en kantoorapparatuur
3. Diensten (supplies and services): operating supplies, repair and maintenance items, repair
and maintenance services and business and advisory services
,Er kan onderscheid gemaakt worden in verschillende soorten marketing:
1. Organisatiemarketing: marketing voor de organisatie, niet zozeer voor het product;
activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep tegenover de
organisatie te creëren, behouden of veranderen corporate image marketing campagnes
2. Persoonsmarketing: activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep
tegenover bepaalde mensen te creëren, te behouden of te veranderen
3. Plaats marketing: activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep
tegenover bepaalde plaatsen te creëren, te behouden of te veranderen
4. Social marketing: de marketing van sociale ideeën. Marketingconcepten en marketingtools
gebruiken om gedragingen te creëren die bijdragen aan het individueel en maatschappelijk
welzijn (stoppen met roken-reclames)
Beslissingen over producten en diensten
Marketeers maken op drie niveaus beslissingen over producten en diensten: individuele
productbeslissingen, productlijnbeslissingen en productmixbeslissingen.
1) Individuele productbeslissingen
De individuele productbeslissing bestaat uit vijf stappen:
Attributen Merk Verpakking Label Service
Attributen van het product zijn:
- Productkwaliteit = de karakteristieken van een product of dienst die zijn vermogen aan de
gewenste behoeften van de klant te voldoen, draagt.
Total quality management (TQM) is een benadering waarin alle medewerkers betrokken zijn
bij het constant verbeteren van de kwaliteit van producten, diensten en processen. De
return-on-quality benadering ziet kwaliteit als een investering en houdt kwaliteit
verantwoordelijk voor slechte resultaten.
Productkwaliteit heeft twee dimensies:
Kwaliteitsniveau: het product moet goed functioneren product kwaliteit betekent
hier performance quality (het vermogen van het product om zijn functies uit te
voeren)
Kwaliteitsconsistentie: het product moet geen defecten hebben
- Productkenmerken: het product moet bepaalde kenmerken krijgen waardoor het te
onderscheiden is van andere producten
- Productstijl- en ontwerp: de productiestijl is het uiterlijk van het product. De stijl draagt niet
per definitie bij aan een betere werking van het product. Het productontwerp daarentegen
heeft betrekking op zowel de binnenkant als de buitenkant van het product. Het ontwerp
draagt wel bij aan de presentatie van het product
Merk = een naam, term, teken of design (of combinatie) dat de verkoper of maker van een product of
dienst identificeert en zich daarmee onderscheidt van concurrenten merkrelaties opbouwen
Verpakking = het ontwerpen en produceren van de ‘container/wrapper’ (omhulsel) van een product
aantrekken van aandacht, het beschrijven van het product en het verkopen. Herkenning van het
merk voor de klant.
Label = identificeert het product, geeft een beschrijving van het product en promoot het
bijbehorende merk. De informatie die op het label wordt vermeld, wordt onder andere bepaald door:
- Unit pricing: de prijs per eenheid moet vermeld worden
, - Open dating: de houdbaarheidsdatum moet vermeld worden
- Nutritional labeling: de voedingswaarden moeten vermeld worden
2) Productlijnbeslissingen
Productlijn = een groep van producten die aan elkaar gerelateerd zijn. Bijvoorbeeld omdat ze een
soortgelijke functie hebben, omdat ze aan dezelfde groep klanten verkocht worden, omdat ze op
eenzelfde soort verkooppunt verkocht worden of omdat ze in dezelfde prijscategorie vallen
De lengte van de productlijn is de belangrijkste productlijnbeslissing. De lengte van de productlijn
toont aan hoeveel items de productlijn bevat. Een productielijn kan op twee manieren verlengd
worden:
1. Line filling: items aan de productlijn toevoegen binnen het huidige bereik
2. Line stretching: de productlijn verlengen buiten het huidige bereik
3) Productmixbeslissingen
Productmix / product portfolio = alle productlijnen en items die een verkoper verkoopt
De productmix heeft vier belangrijke dimensies:
1. Wijdte / breedte: het aantal verschillende productlijnen
2. Lengte: het aantal items in de productlijnen
3. Diepte: het aantal varianten van ieder product in een lijn
4. Consistentie: hoe gerelateerd de verschillende productlijnen zijn in eindgebruik,
productievereisten, distributiekanalen et cetera
Marketing bij dienstverlenende bedrijven
Diensten:
- Government: rechtszalen, ziekenhuizen, politie, scholen
- Private not-for-profit organizations: musea, kerken, goede doelen
- Business organizations: vliegtuigmaatschappijen, banken, hotels, adviesbureaus
Er zijn vier kenmerken van een dienst die een bedrijf in overweging moet nemen bij het ontwerpen
van een marketingstrategie:
1. Intangibility (ontastbaar): een dienst kan niet bekeken, aangeraakt, gevoeld, gehoord of
geroken worden voordat een consument ervoor betaalt
2. Inseparability (onafscheidelijkheid): diensten kunnen niet gescheiden worden van diegene
die ze levert. De werknemer die de dienst verleent, hoort ook bij de dienst (= provider-
customer interaction)
3. Variability: de kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die de dienst levert en ook
van wanneer, waar en hoe de dienst wordt geleverd
4. Perishability (vergankelijkheid): diensten kunnen niet worden opgeslagen voor latere
verkoop of later gebruik
Succesvolle dienstverlenende bedrijven focussen hun aandacht zowel op de klant als op de
werknemers. Ze moeten de service profit chain begrijpen.
Service profit chain = linkt de winst aan de werknemer tevredenheid en de klanttevredenheid. Deze
bestaat uit vijf links:
1. Interne servicekwaliteit: superieure werknemerselectie en training
2. Tevreden en productieve werknemers: tevreden, loyale, hardwerkende werknemers
3. Grotere servicewaarde: effectievere en efficiëntere klantwaarde
H8: Producten, diensten en merken
Product = alles wat op een markt aangeboden kan worden en de behoeften en wensen van de
consument bevredigt het zijn dus ook diensten, gebeurtenissen, personen, plekken, organisaties en
ideeën
Dienst = een activiteiten, voordeel of voldoening wat aangeboden kan worden om te verkopen wat
immaterieel is en niet resulteert in het eigendom van iets
Een product bestaat uit drie niveaus:
1. Core product (kernproduct): hetgeen dat de koper daadwerkelijk koopt
2. Actual product (werkelijke product): de merknaam, de kenmerken, het ontwerp, de
verpakking en het kwaliteitsniveau van het product
3. Augmented product (uitgebreide product): de extra diensten en voordelen die het product
biedt
Klanten kopen niet enkel het product, maar ook wat deze voor hun doet.
Producten zijn onder te verdelen in twee categorieën op basis van het soort gebruiker:
consumentenproducten en industriële producten
1) Consumentenproducten
Consumentenproducten = producten en diensten die gekocht worden door consumenten voor
persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende soorten:
1. Convenience products: producten die vaak, meteen en met weinig vergelijken gekocht
worden. Deze producten zijn vaak laag geprijsd en zijn beschikbaar op veel locaties (wc-
papier of fast food)
2. Shopping products: producten die minder vaak worden gekocht en consumenten vergelijken
deze producten zorgvuldig met andere producten. Ze besteden veel tijd aan het vinden van
informatie over deze producten (kleding)
3. Speciality products: producten die unieke kenmerken hebben waar kopers voor willen
betalen. Kopers vergelijken dan ook weinig producten met elkaar (auto’s)
4. Unsought products: de consument kent deze producten niet en overweegt normaal
gesproken niet om deze te kopen. Deze producten hebben daarom veel reclame nodig.
Unsought products zijn vaak innovaties
2) Industriële producten
Industriële producten = producten die gekocht worden voor het gebruik in een verder proces of voor
gebruik in het uitoefenen van een bedrijf. Er zijn drie groepen:
1. Materialen en onderdelen (materials and parts)
- Grondstoffen: producten van de boer en natuurlijke producten
- Gefabriceerde materialen en delen: componentmaterialen en componentdelen
2. Producten die gebruikt worden in de productie (capital items)
- Installaties: grote aankopen als gebouwen en vaste apparatuur
- Accessoire apparatuur: draagbaar fabrieksapparatuur en kantoorapparatuur
3. Diensten (supplies and services): operating supplies, repair and maintenance items, repair
and maintenance services and business and advisory services
,Er kan onderscheid gemaakt worden in verschillende soorten marketing:
1. Organisatiemarketing: marketing voor de organisatie, niet zozeer voor het product;
activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep tegenover de
organisatie te creëren, behouden of veranderen corporate image marketing campagnes
2. Persoonsmarketing: activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep
tegenover bepaalde mensen te creëren, te behouden of te veranderen
3. Plaats marketing: activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep
tegenover bepaalde plaatsen te creëren, te behouden of te veranderen
4. Social marketing: de marketing van sociale ideeën. Marketingconcepten en marketingtools
gebruiken om gedragingen te creëren die bijdragen aan het individueel en maatschappelijk
welzijn (stoppen met roken-reclames)
Beslissingen over producten en diensten
Marketeers maken op drie niveaus beslissingen over producten en diensten: individuele
productbeslissingen, productlijnbeslissingen en productmixbeslissingen.
1) Individuele productbeslissingen
De individuele productbeslissing bestaat uit vijf stappen:
Attributen Merk Verpakking Label Service
Attributen van het product zijn:
- Productkwaliteit = de karakteristieken van een product of dienst die zijn vermogen aan de
gewenste behoeften van de klant te voldoen, draagt.
Total quality management (TQM) is een benadering waarin alle medewerkers betrokken zijn
bij het constant verbeteren van de kwaliteit van producten, diensten en processen. De
return-on-quality benadering ziet kwaliteit als een investering en houdt kwaliteit
verantwoordelijk voor slechte resultaten.
Productkwaliteit heeft twee dimensies:
Kwaliteitsniveau: het product moet goed functioneren product kwaliteit betekent
hier performance quality (het vermogen van het product om zijn functies uit te
voeren)
Kwaliteitsconsistentie: het product moet geen defecten hebben
- Productkenmerken: het product moet bepaalde kenmerken krijgen waardoor het te
onderscheiden is van andere producten
- Productstijl- en ontwerp: de productiestijl is het uiterlijk van het product. De stijl draagt niet
per definitie bij aan een betere werking van het product. Het productontwerp daarentegen
heeft betrekking op zowel de binnenkant als de buitenkant van het product. Het ontwerp
draagt wel bij aan de presentatie van het product
Merk = een naam, term, teken of design (of combinatie) dat de verkoper of maker van een product of
dienst identificeert en zich daarmee onderscheidt van concurrenten merkrelaties opbouwen
Verpakking = het ontwerpen en produceren van de ‘container/wrapper’ (omhulsel) van een product
aantrekken van aandacht, het beschrijven van het product en het verkopen. Herkenning van het
merk voor de klant.
Label = identificeert het product, geeft een beschrijving van het product en promoot het
bijbehorende merk. De informatie die op het label wordt vermeld, wordt onder andere bepaald door:
- Unit pricing: de prijs per eenheid moet vermeld worden
, - Open dating: de houdbaarheidsdatum moet vermeld worden
- Nutritional labeling: de voedingswaarden moeten vermeld worden
2) Productlijnbeslissingen
Productlijn = een groep van producten die aan elkaar gerelateerd zijn. Bijvoorbeeld omdat ze een
soortgelijke functie hebben, omdat ze aan dezelfde groep klanten verkocht worden, omdat ze op
eenzelfde soort verkooppunt verkocht worden of omdat ze in dezelfde prijscategorie vallen
De lengte van de productlijn is de belangrijkste productlijnbeslissing. De lengte van de productlijn
toont aan hoeveel items de productlijn bevat. Een productielijn kan op twee manieren verlengd
worden:
1. Line filling: items aan de productlijn toevoegen binnen het huidige bereik
2. Line stretching: de productlijn verlengen buiten het huidige bereik
3) Productmixbeslissingen
Productmix / product portfolio = alle productlijnen en items die een verkoper verkoopt
De productmix heeft vier belangrijke dimensies:
1. Wijdte / breedte: het aantal verschillende productlijnen
2. Lengte: het aantal items in de productlijnen
3. Diepte: het aantal varianten van ieder product in een lijn
4. Consistentie: hoe gerelateerd de verschillende productlijnen zijn in eindgebruik,
productievereisten, distributiekanalen et cetera
Marketing bij dienstverlenende bedrijven
Diensten:
- Government: rechtszalen, ziekenhuizen, politie, scholen
- Private not-for-profit organizations: musea, kerken, goede doelen
- Business organizations: vliegtuigmaatschappijen, banken, hotels, adviesbureaus
Er zijn vier kenmerken van een dienst die een bedrijf in overweging moet nemen bij het ontwerpen
van een marketingstrategie:
1. Intangibility (ontastbaar): een dienst kan niet bekeken, aangeraakt, gevoeld, gehoord of
geroken worden voordat een consument ervoor betaalt
2. Inseparability (onafscheidelijkheid): diensten kunnen niet gescheiden worden van diegene
die ze levert. De werknemer die de dienst verleent, hoort ook bij de dienst (= provider-
customer interaction)
3. Variability: de kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die de dienst levert en ook
van wanneer, waar en hoe de dienst wordt geleverd
4. Perishability (vergankelijkheid): diensten kunnen niet worden opgeslagen voor latere
verkoop of later gebruik
Succesvolle dienstverlenende bedrijven focussen hun aandacht zowel op de klant als op de
werknemers. Ze moeten de service profit chain begrijpen.
Service profit chain = linkt de winst aan de werknemer tevredenheid en de klanttevredenheid. Deze
bestaat uit vijf links:
1. Interne servicekwaliteit: superieure werknemerselectie en training
2. Tevreden en productieve werknemers: tevreden, loyale, hardwerkende werknemers
3. Grotere servicewaarde: effectievere en efficiëntere klantwaarde
