Retailmanagement
WAAROM BESTAAN RETAILERS? (3 E PARTIJEN)?
Wat is hun bestaansreden? Welke toegevoegde waarde leveren ze?
WAT DOEN ZE? = RETAIL FUNCTIES
Kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de eindklant,
meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten die verband houden met de VK v/d handelswaren.
→ Tussenpersoon tussen fabrikanten (producenten) en eindafnemers (consumenten)
→ Vaak niet-tastbare functies
WELKE NOODZAAK?
Fabrikanten: streven economies of scale na op vlak van productie (~efficiëntie)
→ zijn daardoor vaak gecentraliseerd en groot (maar voor de consument dus veraf)
Consumenten: vereisen bepaalde “diensten”; moeilijk voor de fabrikant om hier zelf voor in te staan.
→ outsourcen dit naar retailers; die ook dichter bij de consumenten staan
TRADITIONELE FUNCTIES
• Transactie
• Tijd & plaats overbruggen
• Volume opbreken
• Vraag creëren
• Services verlenen
• Assortiment maken
ASSORTIMENT MAKEN
Consument/Afnemer wil kunnen kiezen tussen ≠ opties/alternatieven
Fabrikant/Producent maakt slechts een beperkt aantal producten (→ geen substituten)
→ Kloof dichten tussen wat de aanbieders aanbieden als “assortiment” & wat de consument wil als
“assortiment” (retailer biedt variëteit)
→ Retailers bieden variëteit = kunnen kiezen uit ≠ substituten (= complementaire producten)
Maar ook … het product vd retaile kunnen kiezen uit ≠ product cat. (è “one-stop-shopping”)
Bv. de producten in supermarkten komen van (merk)fabrikanten
→ retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie
→ vergemakkelijkt het zoek- & keuzeproces
1
,→voordeel voor de consument
VOLUME OPBREKEN
Producent/Fabrikant: produceert grote hoeveelheden
= In bulk; transport van producten ook in bulk (om transport efficiëntie te bekomen; bv. paletten in volle
vrachtwagens)
Afnemer/Consument: wenst kleine(re) hoeveelheden af te nemen → bv. slechts 1 product/verpakking
→ Kloof tussen geproduceerde hoeveelheid (Retailer gaat ervoor zorgen dat het volume opgenbroken wordt)
→ typisch gewenste (aankoop-/consumptie-)afname
TIJD & PLAATS OVERBRUGGEN
TIJD:
Overbrugging v/h moment van productie (→ bijna nooit vlak voor consumptie/aankoop, want gebeurd in
“batches”) & het moment van consumptie/afname
HOE?
Door stock (= voorraad) aan te houden
Doel retailer = voorraad zo laag mogelijk houden & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten steeds
beschikbaar zijn (m.a.w. NIET ‘out-of-stock’ geraken)
→ elk product in stock kost geld voor de retailer maar men wil wel genoeg voorraad! Dus balans zoeken!
WAAR?
In Distributiecentra & in winkels (op de winkelschappen)
→ Kloof van ‘wachttijd’ wordt ‘gedicht’
Doel = wachttijd zo kort mogelijk maken (bv. door snel te leveren, kassa’s zo efficiënt mogelijk te maken,
openingsuren 7/7 of late uren)
PLAATS
Overbrugging geografische afstand tussen producent (fabrikant) & afnemer (consument)
Fabrikant; op 1 of enkele specifieke locaties
vs. Consument (= gezinnen) verspreid over een grote geografische regio)
→ Retailer zorgt voor winkels dichtbij de consument → met uitgebreid winkelnetwerk (ervoor zorgen dat er
winkels zijn in de buurt van gezinnen)
2
,→ Kloof tussen plaats van productie
→ Plaats van afname wordt gedicht = Geografische decentralisatie
Bv. Online VK/retaling
• Retailers leveren bij klanten aan huis
• 2 mogelijkheden
o Staan zelf in voor de levering
o Of coördineren dit (mbv een 3e log. Partij)
INSTAAN VOOR TRANSACTIES
= Betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht v/h product (de producten)
(inclusief het aanbieden van “krediet” bv. bij aankoop elektro, auto …)
** aanbieden van krediet; stimuleert de vraag
→ Hoeft hier niet noodzakelijk zelf voor in te staan (→ kan “geoutsourcet” worden), maar staat wel in voor de
“coördinatie” (bv. opvolging ervan)
→ Gestandaardiseerde procedures, MAAR ook (prijs)onderhandelingen
(afhankelijk v/h type product dat verkocht wordt; bv. auto)
PRODUCT GERELATEERDE SERVICES VERLENEN
In 1e instantie: informatieverstrekking
→ VOOR VERKOOP
• Belangrijk: personeel
• Bv. Selexion winkels vs. Aankoop elektro Makro/Carrefour
In 2e instantie: garantie & diensten na VK (onderhoud, herstellingen)
→ NA VERKOOP
• MAAR ook instaan voor het assembleren van het door de klant gekozen product (bv. keuken, fiets) &
installatie
• Blijft in belang stijgen! (van ‘do-it-yourself’ naar ‘do-it-for-me’)
VOORDELEN VOOR DE CONSUMENT
• Afstand <
• Wachttijden <
• Hoeveelheid/kwantiteit <
• Keuze >
• Krediet
3
, + Secundaire functies
• De ene retailer zal dit al meer doen dan een andere
• Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua prijs/beleving
Zintuiglijke prikkels en/of entertainment bv. geuren, proevertjes bij Colruyt (kunnen de vraag stimuleren)
VRAAG CREËREN/STIMULEREN
1. BEHOEFTEN VAN KLANTEN IDENTIFICEREN
• Obv klantendata en direct contact met klanten
• Het eigen assortiment daar naar aanpassen
• Communiceren aan de (merk)fabrikanten
2. KENNIS OVER DE PRODUCTEN/DIENSTEN VAN FABRIKANTEN/PRODUCENTEN
OVERBRENGEN OP KLANTEN
= Decentralisatie van informatie
• Klanten kunnen producten testen in de winkel (bv. kleren passen in de winkel)
• VK personeel dat advies kan geven tijdens het aankoopproces
o Stimuleert verkoop
o ZONDER winkels NIET mogelijk
WANNEER SAMENWERKEN MET EEN RETAILER?
→ Als de transactiekosten om samen te werken met een retailer lager liggen dan de transactiekosten om zelf
(volledig) in te staan voor de VK van de eigen producten/diensten.
(**) Logistieke infrastructuur (= winkel netwerk); (**) VK personeel;
(**) Kennis v/d (geografische) markt; …
→ Samenwerken met retailer(s), daling transactiekosten voor de fabrikant/producent
WAAROM ZIJN DE TRANSACTIEKOSTEN DOORGAANS LAGER VOOR EEN
FABRIKANT[PRODUCENT] WANNEER DEZE ERVOOR KIEST OM SAMEN TE WERKEN MET EEN
RETAILER?
M.a.w. waarom kan de retailer de functies tegen een lagere kost uitvoeren dan de fabrikant? (→ Wat er toe
leidt dat de fabrikant de functies zal ‘outsourcen’ aan de retailer)
DOOR TE SPECIALISEREN IN HET UITVOEREN VAN DEZE FUNCTIES KAN DE RETAILER DEZE:
1. Effectiever uitvoeren
2. Kosten efficënter uitvoeren (door ‘op te schalen’)
Bv. het aanhouden/uitbaten v.e. winkelnetwerk, het transport van de DC naar de winkels + aanhouden van DC
→ Hoge vaste kosten
4
WAAROM BESTAAN RETAILERS? (3 E PARTIJEN)?
Wat is hun bestaansreden? Welke toegevoegde waarde leveren ze?
WAT DOEN ZE? = RETAIL FUNCTIES
Kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de eindklant,
meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten die verband houden met de VK v/d handelswaren.
→ Tussenpersoon tussen fabrikanten (producenten) en eindafnemers (consumenten)
→ Vaak niet-tastbare functies
WELKE NOODZAAK?
Fabrikanten: streven economies of scale na op vlak van productie (~efficiëntie)
→ zijn daardoor vaak gecentraliseerd en groot (maar voor de consument dus veraf)
Consumenten: vereisen bepaalde “diensten”; moeilijk voor de fabrikant om hier zelf voor in te staan.
→ outsourcen dit naar retailers; die ook dichter bij de consumenten staan
TRADITIONELE FUNCTIES
• Transactie
• Tijd & plaats overbruggen
• Volume opbreken
• Vraag creëren
• Services verlenen
• Assortiment maken
ASSORTIMENT MAKEN
Consument/Afnemer wil kunnen kiezen tussen ≠ opties/alternatieven
Fabrikant/Producent maakt slechts een beperkt aantal producten (→ geen substituten)
→ Kloof dichten tussen wat de aanbieders aanbieden als “assortiment” & wat de consument wil als
“assortiment” (retailer biedt variëteit)
→ Retailers bieden variëteit = kunnen kiezen uit ≠ substituten (= complementaire producten)
Maar ook … het product vd retaile kunnen kiezen uit ≠ product cat. (è “one-stop-shopping”)
Bv. de producten in supermarkten komen van (merk)fabrikanten
→ retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie
→ vergemakkelijkt het zoek- & keuzeproces
1
,→voordeel voor de consument
VOLUME OPBREKEN
Producent/Fabrikant: produceert grote hoeveelheden
= In bulk; transport van producten ook in bulk (om transport efficiëntie te bekomen; bv. paletten in volle
vrachtwagens)
Afnemer/Consument: wenst kleine(re) hoeveelheden af te nemen → bv. slechts 1 product/verpakking
→ Kloof tussen geproduceerde hoeveelheid (Retailer gaat ervoor zorgen dat het volume opgenbroken wordt)
→ typisch gewenste (aankoop-/consumptie-)afname
TIJD & PLAATS OVERBRUGGEN
TIJD:
Overbrugging v/h moment van productie (→ bijna nooit vlak voor consumptie/aankoop, want gebeurd in
“batches”) & het moment van consumptie/afname
HOE?
Door stock (= voorraad) aan te houden
Doel retailer = voorraad zo laag mogelijk houden & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten steeds
beschikbaar zijn (m.a.w. NIET ‘out-of-stock’ geraken)
→ elk product in stock kost geld voor de retailer maar men wil wel genoeg voorraad! Dus balans zoeken!
WAAR?
In Distributiecentra & in winkels (op de winkelschappen)
→ Kloof van ‘wachttijd’ wordt ‘gedicht’
Doel = wachttijd zo kort mogelijk maken (bv. door snel te leveren, kassa’s zo efficiënt mogelijk te maken,
openingsuren 7/7 of late uren)
PLAATS
Overbrugging geografische afstand tussen producent (fabrikant) & afnemer (consument)
Fabrikant; op 1 of enkele specifieke locaties
vs. Consument (= gezinnen) verspreid over een grote geografische regio)
→ Retailer zorgt voor winkels dichtbij de consument → met uitgebreid winkelnetwerk (ervoor zorgen dat er
winkels zijn in de buurt van gezinnen)
2
,→ Kloof tussen plaats van productie
→ Plaats van afname wordt gedicht = Geografische decentralisatie
Bv. Online VK/retaling
• Retailers leveren bij klanten aan huis
• 2 mogelijkheden
o Staan zelf in voor de levering
o Of coördineren dit (mbv een 3e log. Partij)
INSTAAN VOOR TRANSACTIES
= Betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht v/h product (de producten)
(inclusief het aanbieden van “krediet” bv. bij aankoop elektro, auto …)
** aanbieden van krediet; stimuleert de vraag
→ Hoeft hier niet noodzakelijk zelf voor in te staan (→ kan “geoutsourcet” worden), maar staat wel in voor de
“coördinatie” (bv. opvolging ervan)
→ Gestandaardiseerde procedures, MAAR ook (prijs)onderhandelingen
(afhankelijk v/h type product dat verkocht wordt; bv. auto)
PRODUCT GERELATEERDE SERVICES VERLENEN
In 1e instantie: informatieverstrekking
→ VOOR VERKOOP
• Belangrijk: personeel
• Bv. Selexion winkels vs. Aankoop elektro Makro/Carrefour
In 2e instantie: garantie & diensten na VK (onderhoud, herstellingen)
→ NA VERKOOP
• MAAR ook instaan voor het assembleren van het door de klant gekozen product (bv. keuken, fiets) &
installatie
• Blijft in belang stijgen! (van ‘do-it-yourself’ naar ‘do-it-for-me’)
VOORDELEN VOOR DE CONSUMENT
• Afstand <
• Wachttijden <
• Hoeveelheid/kwantiteit <
• Keuze >
• Krediet
3
, + Secundaire functies
• De ene retailer zal dit al meer doen dan een andere
• Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua prijs/beleving
Zintuiglijke prikkels en/of entertainment bv. geuren, proevertjes bij Colruyt (kunnen de vraag stimuleren)
VRAAG CREËREN/STIMULEREN
1. BEHOEFTEN VAN KLANTEN IDENTIFICEREN
• Obv klantendata en direct contact met klanten
• Het eigen assortiment daar naar aanpassen
• Communiceren aan de (merk)fabrikanten
2. KENNIS OVER DE PRODUCTEN/DIENSTEN VAN FABRIKANTEN/PRODUCENTEN
OVERBRENGEN OP KLANTEN
= Decentralisatie van informatie
• Klanten kunnen producten testen in de winkel (bv. kleren passen in de winkel)
• VK personeel dat advies kan geven tijdens het aankoopproces
o Stimuleert verkoop
o ZONDER winkels NIET mogelijk
WANNEER SAMENWERKEN MET EEN RETAILER?
→ Als de transactiekosten om samen te werken met een retailer lager liggen dan de transactiekosten om zelf
(volledig) in te staan voor de VK van de eigen producten/diensten.
(**) Logistieke infrastructuur (= winkel netwerk); (**) VK personeel;
(**) Kennis v/d (geografische) markt; …
→ Samenwerken met retailer(s), daling transactiekosten voor de fabrikant/producent
WAAROM ZIJN DE TRANSACTIEKOSTEN DOORGAANS LAGER VOOR EEN
FABRIKANT[PRODUCENT] WANNEER DEZE ERVOOR KIEST OM SAMEN TE WERKEN MET EEN
RETAILER?
M.a.w. waarom kan de retailer de functies tegen een lagere kost uitvoeren dan de fabrikant? (→ Wat er toe
leidt dat de fabrikant de functies zal ‘outsourcen’ aan de retailer)
DOOR TE SPECIALISEREN IN HET UITVOEREN VAN DEZE FUNCTIES KAN DE RETAILER DEZE:
1. Effectiever uitvoeren
2. Kosten efficënter uitvoeren (door ‘op te schalen’)
Bv. het aanhouden/uitbaten v.e. winkelnetwerk, het transport van de DC naar de winkels + aanhouden van DC
→ Hoge vaste kosten
4
