Strategisch Marketingplan
KLM
16-01-2017
Hanze Hogeschool Groningen
,Strategisch Marketingplan
Auteur:
Opleiding:
Facility Management (HIB)
Minor Marketing NIMA A+B
Groningen
25-08-2017
2
,Inhoudsopgave
H1 INLEIDING………………………………………………………………………………………………………..5
1.2 BUSINESS DEFINITION EN BEDRIJFSKOLOM .............................................................................................................. 5
1.3 MISSIE EN VISIE ............................................................................................................................................................ 6
H2 EXTERNE ANALYSE………………………….……………………………………………………………….8
2.1.2 KOOPMOTIEVEN ........................................................................................................................................................ 7
2.1.3 ONVERVULDE BEHOEFTEN ....................................................................................................................................... 7
2.2 CONCURRENTIEANALYSE
2.2.1 IDENTIFICATIE VAN CONCURRENTEN ..................................................................................................................... 8
2.3 MARKTANALYSE 2.3.1 VIJF KRACHTEN MODEL .................................................................................................... 10
2.3.2 TRENDS & ONTWIKKELINGEN OP DE MARKT ..................................................................................................... 11
2.4 MACRO-OMGEVINGSANALYSE................................................................................................................................... 12
3.1.2 KLANTGROEPEN ANALYSE ..................................................................................................................................... 16
3.2 MARKETINGANALYSE ................................................................................................................................................ 18
3.3 ORGANISATIE-ANALYSE 3.3.1 7 S MODEL VAN MCKINSEY ................................................................................. 20
3.3.2 CORE COMPETENCE ............................................................................................................................................... 22
3.3.3 WAARDESTRATEGIE ANALYSE VAN TREACY & WIERSEMA .............................................................................. 22
3.4 FINANCIËLE ANALYSE................................................................................................................................................ 23
H4 SWOT-ANALYSE ..................................................................................................................................... 25
4.1 SWOT-TABEL ............................................................................................................................................................ 25
4.2 CONFRONTATIEMATRIX EN STRATEGISCHE ISSUES ............................................................................................... 26
4.3 HET CENTRALE PROBLEEM ...................................................................................................................................... 26
H5 STRATEGISCHE KEUZE EN DOELSTELLING
5.1 DOELSTELLING…………………………………………………. ................................................................................. 27
5.2 STRATEGISCHE OPTIES .............................................................................................................................................. 27
5.3 BEOORDELING VAN OPTIES EN DEFINITIEVE KEUZE ............................................................................................. 27
H6 STRATEGISCH PLAN……………………………………………………………………………………………...33
6.1 MARKETINGSTRATEGIE……………………………………………………………………………………………………33
6.1.1 CONCURRENTIESTRATEGIE ......................................................................................................................... 30
6.1.2 GROEISTRATEGIE .................................................................................................................................................... 30
6.1.3 KLANTSTRATEGIE / WAARDE STRATEGIE ........................................................................................................... 30
6.2 DOELGROEPEN EN POSITIONERING......................................................................................................................... 30
H7 OPERATIONEEL MARKETINGPLAN (TERMIJN 1 JAAR)
7.1 MARKETINGDOELGROEP(EN)…………………………………………. ............................................................... 31
7.2 MARKETINGDOELSTELLINGEN ................................................................................................................................. 31
7.3 MARKETINGMIX INSTRUMENTEN ............................................................................................................................ 31
7.4 FINANCIËLE ASPECTEN (BEGROTING KOSTEN EN OPBRENGSTEN) ..................................................................... 33
7.5 ACTIEPROGRAMMA: WIE, WAT, WANNEER ............................................................................................................. 34
7.6 CONTROLE & BIJSTURING (PDCA-CYCLUS) ........................................................................................................... 34
H8 CONCLUSIE .............................................................................................................................................. 35
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................................................. 36
3
, H1 Inleiding
1.1 Historie bedrijf
“In 1919 wordt de Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM opgericht. Voluit staat die
afkorting voor ‘Koninklijke Luchtvaart Maatschappij’. KLM is de oudste internationale
luchtvaartmaatschappij ter wereld die nog opereert onder haar eigen naam. Daarnaast staat ook
de oudste internationale lijndienst die ook vandaag nog door een luchtvaartmaatschappij wordt
uitgevoerd, op naam van KLM. KLM maakte in 1920 op de lijn Amsterdam-Londen haar eerste
vluchten en vliegt nog altijd onder eigen naam op Londen.
In dat eerste jaar, toen vliegen iets bijzonders was, vervoerde KLM 345 passagiers en 25.000 kilo
post en vracht. Dat is een gigantisch verschil met tegenwoordig: KLM kan op één vlucht met een
Boeing 747 meer dan 400 passagiers én 20.000 kilo vracht (waaronder post) vervoeren. Ook ter
vergelijking: in het jaar 2007 had KLM 25 miljoen passagiers en 610 miljoen kilo vracht aan
boord.
KLM groeide snel en sloeg haar vleugels steeds verder uit. In 1924 vertrok het eerste vliegtuig
naar Indonesië, dat indertijd Nederlands-Indië heette en Batavia (nu Jakarta) als hoofdstad had.
Vergeleken met tegenwoordig was dat een avontuurlijke reis, waarbij je weken onderweg was.
Nu duurt zo’n reis 15 uur! Amsterdam-Batavia werd al in 1929 een echte lijndienst. In 1934
vloog KLM voor het eerst de Atlantische Oceaan over, naar Curaçao. Als eerste Europese
maatschappij na de oorlog begon KLM in 1946 met een lijndienst over de oceaan naar New York.
In 1960 kreeg KLM haar eerste straalvliegtuigen. Toestellen met straalmotoren waren niet
alleen groter dan de vroegere types met propellers, maar ze vlogen ook sneller. Door die hogere
snelheid namen de reistijden door de lucht flink af. Voor het eerst werd het mogelijk om vrijwel
iedere plaats op aarde met een internationaal vliegveld binnen 24 uur te bereiken. De eerste
Boeing 747 kwam in 1971. Dat toestel werd een ‘jumbo’ genoemd omdat het veel meer
passagiers en vracht kon herbergen dan ‘gewone’ vliegtuigen.
Samenwerking tussen luchtvaartmaatschappijen is sinds de jaren tachtig niet meer weg te
denken. Met andere maatschappijen samenwerken betekent onder meer dat je je passagiers
meer plekken in de wereld kunt aanbieden om naartoe te vliegen. Een belangrijk
samenwerkingsverband was dat met Northwest Airlines
In 2004 zette KLM een enorme stap door te fuseren met Air France en maakt sindsdien deel uit
van de AIR FRANCE KLM Groep. Hoewel de maatschappijen nauw samenwerken, blijft KLM
onder haar vertrouwde Nederlandse naam de wereld overvliegen.” (KLM, 2013)
4
KLM
16-01-2017
Hanze Hogeschool Groningen
,Strategisch Marketingplan
Auteur:
Opleiding:
Facility Management (HIB)
Minor Marketing NIMA A+B
Groningen
25-08-2017
2
,Inhoudsopgave
H1 INLEIDING………………………………………………………………………………………………………..5
1.2 BUSINESS DEFINITION EN BEDRIJFSKOLOM .............................................................................................................. 5
1.3 MISSIE EN VISIE ............................................................................................................................................................ 6
H2 EXTERNE ANALYSE………………………….……………………………………………………………….8
2.1.2 KOOPMOTIEVEN ........................................................................................................................................................ 7
2.1.3 ONVERVULDE BEHOEFTEN ....................................................................................................................................... 7
2.2 CONCURRENTIEANALYSE
2.2.1 IDENTIFICATIE VAN CONCURRENTEN ..................................................................................................................... 8
2.3 MARKTANALYSE 2.3.1 VIJF KRACHTEN MODEL .................................................................................................... 10
2.3.2 TRENDS & ONTWIKKELINGEN OP DE MARKT ..................................................................................................... 11
2.4 MACRO-OMGEVINGSANALYSE................................................................................................................................... 12
3.1.2 KLANTGROEPEN ANALYSE ..................................................................................................................................... 16
3.2 MARKETINGANALYSE ................................................................................................................................................ 18
3.3 ORGANISATIE-ANALYSE 3.3.1 7 S MODEL VAN MCKINSEY ................................................................................. 20
3.3.2 CORE COMPETENCE ............................................................................................................................................... 22
3.3.3 WAARDESTRATEGIE ANALYSE VAN TREACY & WIERSEMA .............................................................................. 22
3.4 FINANCIËLE ANALYSE................................................................................................................................................ 23
H4 SWOT-ANALYSE ..................................................................................................................................... 25
4.1 SWOT-TABEL ............................................................................................................................................................ 25
4.2 CONFRONTATIEMATRIX EN STRATEGISCHE ISSUES ............................................................................................... 26
4.3 HET CENTRALE PROBLEEM ...................................................................................................................................... 26
H5 STRATEGISCHE KEUZE EN DOELSTELLING
5.1 DOELSTELLING…………………………………………………. ................................................................................. 27
5.2 STRATEGISCHE OPTIES .............................................................................................................................................. 27
5.3 BEOORDELING VAN OPTIES EN DEFINITIEVE KEUZE ............................................................................................. 27
H6 STRATEGISCH PLAN……………………………………………………………………………………………...33
6.1 MARKETINGSTRATEGIE……………………………………………………………………………………………………33
6.1.1 CONCURRENTIESTRATEGIE ......................................................................................................................... 30
6.1.2 GROEISTRATEGIE .................................................................................................................................................... 30
6.1.3 KLANTSTRATEGIE / WAARDE STRATEGIE ........................................................................................................... 30
6.2 DOELGROEPEN EN POSITIONERING......................................................................................................................... 30
H7 OPERATIONEEL MARKETINGPLAN (TERMIJN 1 JAAR)
7.1 MARKETINGDOELGROEP(EN)…………………………………………. ............................................................... 31
7.2 MARKETINGDOELSTELLINGEN ................................................................................................................................. 31
7.3 MARKETINGMIX INSTRUMENTEN ............................................................................................................................ 31
7.4 FINANCIËLE ASPECTEN (BEGROTING KOSTEN EN OPBRENGSTEN) ..................................................................... 33
7.5 ACTIEPROGRAMMA: WIE, WAT, WANNEER ............................................................................................................. 34
7.6 CONTROLE & BIJSTURING (PDCA-CYCLUS) ........................................................................................................... 34
H8 CONCLUSIE .............................................................................................................................................. 35
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................................................. 36
3
, H1 Inleiding
1.1 Historie bedrijf
“In 1919 wordt de Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM opgericht. Voluit staat die
afkorting voor ‘Koninklijke Luchtvaart Maatschappij’. KLM is de oudste internationale
luchtvaartmaatschappij ter wereld die nog opereert onder haar eigen naam. Daarnaast staat ook
de oudste internationale lijndienst die ook vandaag nog door een luchtvaartmaatschappij wordt
uitgevoerd, op naam van KLM. KLM maakte in 1920 op de lijn Amsterdam-Londen haar eerste
vluchten en vliegt nog altijd onder eigen naam op Londen.
In dat eerste jaar, toen vliegen iets bijzonders was, vervoerde KLM 345 passagiers en 25.000 kilo
post en vracht. Dat is een gigantisch verschil met tegenwoordig: KLM kan op één vlucht met een
Boeing 747 meer dan 400 passagiers én 20.000 kilo vracht (waaronder post) vervoeren. Ook ter
vergelijking: in het jaar 2007 had KLM 25 miljoen passagiers en 610 miljoen kilo vracht aan
boord.
KLM groeide snel en sloeg haar vleugels steeds verder uit. In 1924 vertrok het eerste vliegtuig
naar Indonesië, dat indertijd Nederlands-Indië heette en Batavia (nu Jakarta) als hoofdstad had.
Vergeleken met tegenwoordig was dat een avontuurlijke reis, waarbij je weken onderweg was.
Nu duurt zo’n reis 15 uur! Amsterdam-Batavia werd al in 1929 een echte lijndienst. In 1934
vloog KLM voor het eerst de Atlantische Oceaan over, naar Curaçao. Als eerste Europese
maatschappij na de oorlog begon KLM in 1946 met een lijndienst over de oceaan naar New York.
In 1960 kreeg KLM haar eerste straalvliegtuigen. Toestellen met straalmotoren waren niet
alleen groter dan de vroegere types met propellers, maar ze vlogen ook sneller. Door die hogere
snelheid namen de reistijden door de lucht flink af. Voor het eerst werd het mogelijk om vrijwel
iedere plaats op aarde met een internationaal vliegveld binnen 24 uur te bereiken. De eerste
Boeing 747 kwam in 1971. Dat toestel werd een ‘jumbo’ genoemd omdat het veel meer
passagiers en vracht kon herbergen dan ‘gewone’ vliegtuigen.
Samenwerking tussen luchtvaartmaatschappijen is sinds de jaren tachtig niet meer weg te
denken. Met andere maatschappijen samenwerken betekent onder meer dat je je passagiers
meer plekken in de wereld kunt aanbieden om naartoe te vliegen. Een belangrijk
samenwerkingsverband was dat met Northwest Airlines
In 2004 zette KLM een enorme stap door te fuseren met Air France en maakt sindsdien deel uit
van de AIR FRANCE KLM Groep. Hoewel de maatschappijen nauw samenwerken, blijft KLM
onder haar vertrouwde Nederlandse naam de wereld overvliegen.” (KLM, 2013)
4
