Media en publiek
Deel I: Machtige Media
Communicatiewetenschap: houdt zich bezig met de bestudering vd maatschappelijke productie,
distributie en receptie van communicatieboodschappen.
Massacommunicatie: bestudeert de relatie tussen een vluchtige, publieke boodschap, afkomstig van
een complexe organisatie, en een omvangrijk, heterogeen, anoniem publiek.
Hoofdstuk 1: Almacht van de media.
Opkomst eerste massamedia aan het eind vd 19e eeuw. Revolutie in de informatiewereld.
Veel onderzoekers hanteerden verschillenden theorieën. Echter voldeden ze aan gemeenschappelijke
kenmerken. Samen te vatten als almacht vd media-theorie.
Zender Ontvanger
Boodschap Effect
Aanhangers almacht vd media-theorie:
Massamedia kon met hun boodschappen zo goed als iedereen bereiken.
Er bestaat een direct verband tussen de inhoud vd boodschap en de invloed daarvan op de
ontvanger.
Het beïnvloedingsproces is een eenrichtingsweg vd zender naar de ontvanger. Dus geen
interveniërende factoren/filters die de boodschap verstoren.
De ontvanger is in staat en bereid om, passief en kritiekloos, alle boodschappen op te nemen.
Massamens is meer ontvankelijk voor massamedia dan de elite.
Logisch voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie: gedrag van mensen (respons) is een
direct gevolg van datgene waarmee ze geconfronteerd worden (stimuli).
Varianten op de theorie
Er zijn verschillende naamgevingen / metaforen om de almacht vd media –theorie te beschrijven.
Stimulus-Responstheorie.
Transportband gebaseerd op het directe verband tussen een boodschap en het effect.
Injectienaaldtheorie passiviteit vd ontvangers.
Lont in het kruitvat illustreert grote zekerheid over het effect.
Bullet Theory eenrichtingsverkeer in het proces + passieve rol ontvanger.
Gebreken: boodschap kan een ontvanger niet of vertekend bereiken en mensen reageren verschillend
op een boodschap.
Ook bestaan er 2 modellen die van belang zijn voor de almacht vd media-theorie. Model = raamwerk,
weergeeft de relatie tussen variabelen. Een model kan 4 functies hebben:
1. Organiseren vd werkelijkheid.
2. Inzichtelijk maken vd werkelijkheid.
3. Kunnen doen van voorspellingen.
4. Kunnen meten vd werkelijkheid.
I. Model van Lasswell (1948): dit model beschrijft het communicatieproces, alleen dan verbaal.
‘Who (zender) says what (boodschap), in which channel (medium), to whom (ontvanger), with what
effect (effect)’.
, II. Model van Shannon & Weaver (1949). Model is gemaakt vanuit de technologie geen
menselijke communicatie, maar mechanische.
Het signaal + ruis = ongeordende informatie = entropie. Dus hoe meer ruis, hoe meer entropie.
Oplossing om entropie tegen te gaan is herhaling van woorden of stoppen met praten.
Redundantie.
Beperking model: het blijft een eenrichtingskanaal.
Illustraties van het almachtdenken
Door incidenten werd de almacht vd media bevestigt. Men interpreteerde deze incidenten als bewijs
voor de almacht vd media.
Propaganda. Tijdens WOI werd veel propaganda toegepast om haat vd bevolking tegen de
vijand aan te wakkeren. Atrocity story = onwaar verhaal over gruwelijkheden was een goed
propagandamiddel. Propaganda: verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel
hebben het publiek in een door de zender bedoelde richting te sturen. Boodschap bewust
versterken om je macht te vergroten + het gebruik van alle middelen is toegestaan.
Persuasieve boodschappen moeten netter zijn. Bijv. reclame & marketingcommunicatie.
Het institute for Propaganda Analysis
Opgericht in 1937, omdat medewerkers bezorgd waren over de opkomst van het nationaalsocialisme
in Duitsland en over mogelijke effecten van nazipropaganda op de bevolking vd VS.
Zij identificeerde 7 propagandatechnieken om de bevolking te waarschuwen.
1. Name calling: het aanduiden van een persoon, idee of bedrijf met een woord dat een negatieve
klank heeft. Bijv. ‘haatzaaipaleizen aka moskee ’s’ – Wilders.
2. Glittering generality: het aanduiden van een persoon, idee of bedrijf met een woord dat juist
een positieve klank heeft. ‘Het mooiste wat je hebt uitstralen’. Tegenovergestelde van name
calling.
3. Transfer: als een persoon, idee, bedrijf of product acceptabeler wordt door associatie met
bepaalde eigenschappen van een ander object. Deze eigenschappen worden ‘getransfereerd’
naar het product waarvoor je reclame wilt maken. Bijv. Nespresso & George Clooney.
4. Testimonial: getuigenis van goede of slechte mensen waardoor het product in een goed of
slecht daglicht wordt geplaatst. Geloofwaardigheid is hierbij het belangrijkst.
5. Plain folks: een idee wordt gerepresenteerd door ‘het volk’dus de opvatting van gewone
mensen.
6. Bandwagon: vanuit gaan dat mensen zich graag bij een (nieuwe) trend aansluiten. Verschil
plain folks = er wordt niet gesuggereerd dat wat iedereen doet goed, juist of normaal is. Het
gaat ook niet om een heel volk, suggeren dat er een bepaalde trend is, is voldoende.
7. Card stacking: gebruikt gemaakt van selectieve presentatie van argumenten.
Er werd geen onderzoek naar de effecten van deze technieken gedaan. Wetenschappers waren
overtuigd vd macht vd media.
Voor reclame-uitingen is wel onderzoek gedaan en een indeling gemaakt in reclamewerkingsmodellen
(Franzen, 1994).
Sales-responsmodel: sterk informatief, waarbij argumenten interesse voor het product moeten
opwekken. Nadruk wordt gelegd op gunstige prijswaardeverhoudingen en aanbiedingen.
Persuasionmodel: nieuwe of nog onbekende productvoordelen overbrengen dmv reclame.
Emotionsmodel: gestreeft om associaties op te roepen tussen merk/product en specifieke
gevoelens.
Symbolismmodel: symbolische betekenissen ontwikkelen zodat consumenten door het
gebruik van het product betekennisen over zichzelf kunnen communiceren. Bijv. Amstel. Ons
bier.
Relationshipmodel: het ontwikkelen van een persoonlijke betrokkenheid door het
product/merk aan te laten sluiten bij persoonlijke waarden, belangen of interesses.
Awarenessmodel: streven om de bekendheid van het merk/product te vergroten.
Deel I: Machtige Media
Communicatiewetenschap: houdt zich bezig met de bestudering vd maatschappelijke productie,
distributie en receptie van communicatieboodschappen.
Massacommunicatie: bestudeert de relatie tussen een vluchtige, publieke boodschap, afkomstig van
een complexe organisatie, en een omvangrijk, heterogeen, anoniem publiek.
Hoofdstuk 1: Almacht van de media.
Opkomst eerste massamedia aan het eind vd 19e eeuw. Revolutie in de informatiewereld.
Veel onderzoekers hanteerden verschillenden theorieën. Echter voldeden ze aan gemeenschappelijke
kenmerken. Samen te vatten als almacht vd media-theorie.
Zender Ontvanger
Boodschap Effect
Aanhangers almacht vd media-theorie:
Massamedia kon met hun boodschappen zo goed als iedereen bereiken.
Er bestaat een direct verband tussen de inhoud vd boodschap en de invloed daarvan op de
ontvanger.
Het beïnvloedingsproces is een eenrichtingsweg vd zender naar de ontvanger. Dus geen
interveniërende factoren/filters die de boodschap verstoren.
De ontvanger is in staat en bereid om, passief en kritiekloos, alle boodschappen op te nemen.
Massamens is meer ontvankelijk voor massamedia dan de elite.
Logisch voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie: gedrag van mensen (respons) is een
direct gevolg van datgene waarmee ze geconfronteerd worden (stimuli).
Varianten op de theorie
Er zijn verschillende naamgevingen / metaforen om de almacht vd media –theorie te beschrijven.
Stimulus-Responstheorie.
Transportband gebaseerd op het directe verband tussen een boodschap en het effect.
Injectienaaldtheorie passiviteit vd ontvangers.
Lont in het kruitvat illustreert grote zekerheid over het effect.
Bullet Theory eenrichtingsverkeer in het proces + passieve rol ontvanger.
Gebreken: boodschap kan een ontvanger niet of vertekend bereiken en mensen reageren verschillend
op een boodschap.
Ook bestaan er 2 modellen die van belang zijn voor de almacht vd media-theorie. Model = raamwerk,
weergeeft de relatie tussen variabelen. Een model kan 4 functies hebben:
1. Organiseren vd werkelijkheid.
2. Inzichtelijk maken vd werkelijkheid.
3. Kunnen doen van voorspellingen.
4. Kunnen meten vd werkelijkheid.
I. Model van Lasswell (1948): dit model beschrijft het communicatieproces, alleen dan verbaal.
‘Who (zender) says what (boodschap), in which channel (medium), to whom (ontvanger), with what
effect (effect)’.
, II. Model van Shannon & Weaver (1949). Model is gemaakt vanuit de technologie geen
menselijke communicatie, maar mechanische.
Het signaal + ruis = ongeordende informatie = entropie. Dus hoe meer ruis, hoe meer entropie.
Oplossing om entropie tegen te gaan is herhaling van woorden of stoppen met praten.
Redundantie.
Beperking model: het blijft een eenrichtingskanaal.
Illustraties van het almachtdenken
Door incidenten werd de almacht vd media bevestigt. Men interpreteerde deze incidenten als bewijs
voor de almacht vd media.
Propaganda. Tijdens WOI werd veel propaganda toegepast om haat vd bevolking tegen de
vijand aan te wakkeren. Atrocity story = onwaar verhaal over gruwelijkheden was een goed
propagandamiddel. Propaganda: verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel
hebben het publiek in een door de zender bedoelde richting te sturen. Boodschap bewust
versterken om je macht te vergroten + het gebruik van alle middelen is toegestaan.
Persuasieve boodschappen moeten netter zijn. Bijv. reclame & marketingcommunicatie.
Het institute for Propaganda Analysis
Opgericht in 1937, omdat medewerkers bezorgd waren over de opkomst van het nationaalsocialisme
in Duitsland en over mogelijke effecten van nazipropaganda op de bevolking vd VS.
Zij identificeerde 7 propagandatechnieken om de bevolking te waarschuwen.
1. Name calling: het aanduiden van een persoon, idee of bedrijf met een woord dat een negatieve
klank heeft. Bijv. ‘haatzaaipaleizen aka moskee ’s’ – Wilders.
2. Glittering generality: het aanduiden van een persoon, idee of bedrijf met een woord dat juist
een positieve klank heeft. ‘Het mooiste wat je hebt uitstralen’. Tegenovergestelde van name
calling.
3. Transfer: als een persoon, idee, bedrijf of product acceptabeler wordt door associatie met
bepaalde eigenschappen van een ander object. Deze eigenschappen worden ‘getransfereerd’
naar het product waarvoor je reclame wilt maken. Bijv. Nespresso & George Clooney.
4. Testimonial: getuigenis van goede of slechte mensen waardoor het product in een goed of
slecht daglicht wordt geplaatst. Geloofwaardigheid is hierbij het belangrijkst.
5. Plain folks: een idee wordt gerepresenteerd door ‘het volk’dus de opvatting van gewone
mensen.
6. Bandwagon: vanuit gaan dat mensen zich graag bij een (nieuwe) trend aansluiten. Verschil
plain folks = er wordt niet gesuggereerd dat wat iedereen doet goed, juist of normaal is. Het
gaat ook niet om een heel volk, suggeren dat er een bepaalde trend is, is voldoende.
7. Card stacking: gebruikt gemaakt van selectieve presentatie van argumenten.
Er werd geen onderzoek naar de effecten van deze technieken gedaan. Wetenschappers waren
overtuigd vd macht vd media.
Voor reclame-uitingen is wel onderzoek gedaan en een indeling gemaakt in reclamewerkingsmodellen
(Franzen, 1994).
Sales-responsmodel: sterk informatief, waarbij argumenten interesse voor het product moeten
opwekken. Nadruk wordt gelegd op gunstige prijswaardeverhoudingen en aanbiedingen.
Persuasionmodel: nieuwe of nog onbekende productvoordelen overbrengen dmv reclame.
Emotionsmodel: gestreeft om associaties op te roepen tussen merk/product en specifieke
gevoelens.
Symbolismmodel: symbolische betekenissen ontwikkelen zodat consumenten door het
gebruik van het product betekennisen over zichzelf kunnen communiceren. Bijv. Amstel. Ons
bier.
Relationshipmodel: het ontwikkelen van een persoonlijke betrokkenheid door het
product/merk aan te laten sluiten bij persoonlijke waarden, belangen of interesses.
Awarenessmodel: streven om de bekendheid van het merk/product te vergroten.
