Interne Communicatie voor de professional
Hoofdstuk 1 – De context van interne communicatie
1.1 Kijken naar de veranderende medewerkers
Een indeling in drie burgerstijlen in onze samenleving:
2 De bedrijvende burger: een pro-actieve, hoogopgeleide en redelijk verdienende burger. Vaak
leidende functies en projecten, zijn ondernemend, mondig en zien kansen in verandering. Zijn goed
geïnformeerd en betrokken. Hoge politieke belangstelling en vaker links georiënteerd.
3 De bedreigende burger: moderniseringsverliezers. Hebben nadelen ondervonden van door anderen
als positief voorgespiegelde veranderingen. De omvangrijke immigratie heeft hen tot vreemdeling in
eigen buurt gemaakt. Veranderingen worden als bedreiging i.p.v. als kans gezien. Ze voelen zich
slachtoffer en willen het liefste weg uit hun baan, hebben een lagere opleiding en inkomen. Hun
onzekerheid is groot, waardoor ze het hardst roepen om leiderschap.
4 De berustende burger: de grote loyale tussengroep die afwacht wat er gaat komen. Deze groep heeft
het idee dat haar mening er niet toe doet en is teleurgesteld in het effect van veranderingen. Deze
groep organiseert hun primaire oriëntatie buiten het werk. Veranderingen waaien wel weer over. Een
deel is ook bezorgde burger: een groep mensen die actief zorgt voor familie of vrijwilliger is.
Mensen reageren dus verschillend op veranderingen. Een redelijk grote groep is afgehaakt. Er is alle reden
te veronderstellen dat het afhaken ook in veranderde organisaties voorkomt. Teleurgestelde
medewerkers, verandermoe van weer een reorganisatie. Het gaat om de berusting, sceptisch en twijfel
om te buigen naar betrokkenheid en verbinding. Organisaties moeten beleid, strategie en veranderingen
steeds meer in samenspraak met het middenkader en medewerkers doen. De verbinding kan zo hersteld
worden, hun verhaal doet er ook toe. Door de inzichten van kenniswerkers beter te gebruiken, het co-
creëren van veranderingen, lukt het ook om binnen organisaties steun en draagvlak voor innovatie en
veranderingen te verkrijgen.
Communicatieve consequenties:
- Afwachtende en sceptische medewerkers: horen veranderingen met argwaan aan
- Kritische en mondige medewerkers: ze ‘staan op’, geef deze uitingen de ruimte door ze te laten
discussiëren = kans
- Informeler communicerende medewerkers: nu kun je mensen in contact brengen buiten de
hiërarchische organisatielijnen om, grotere benaderbaarheid van de top
- Meer zelf verantwoordelijke medewerkers: ‘het bedrijf zorgt niet meer automatisch voor mij’, de
binding met de organisatie verzwakt. Een uitdaging om mensen van binnenuit te motiveren
- Zelf informatie makende, delende en zoekende medewerkers: de rol van de leidinggevenden
verschuift naar het samen met de medewerkers duiden, betekenis geven aan de informatie, het
samen bespreken van onderwerpen en gezamenlijk zoeken naar oplossingen
- Digitaal communicerende Nieuw (mede) Werkers: de interne communicatiespecialist ziet haar rol
veranderen van het zenden van informatie naar het mogelijk maken en vergemakkelijken van
(digitale) interactie
- Hoger opgeleide en individualistischere medewerkers: behoefte aan maximale ontplooiing,
volgen eigen koers en bevredigen van eigen behoeften. Het gaat om het eigen belang
- Multitaskende medewerkers: tegenwoordig is iedereen met meerdere activiteiten tegelijk bezig.
Er worden eisen gesteld aan vorm en inhoud. Communicatie moet sneller, creatiever en
reclamischer worden. Medewerkers kiezen uit de talloze communicatieve prikkels.
Communicatiespecialisten kunnen die keuzes proberen te beïnvloeden. Ze kunnen verassende
verbindingen tot stand brengen tussen mensen of groepen. Of mensen aan het denken zetten en
hen andere perspectieven aanreiken.
Tegenwoordig is er een andere medewerker aanwezig in organisaties dan de medewerker die de
traditionele (interne) communicatie voor ogen stond bij haar communicatie-inspanningen. Van
voorlichten en informeren over, naar anderen te leren communiceren met. Het traditionele
eenrichtingsverkeer naar interne doelgroepen over top-down vastgesteld beleid en door te voeren
Hoofdstuk 1 – De context van interne communicatie
1.1 Kijken naar de veranderende medewerkers
Een indeling in drie burgerstijlen in onze samenleving:
2 De bedrijvende burger: een pro-actieve, hoogopgeleide en redelijk verdienende burger. Vaak
leidende functies en projecten, zijn ondernemend, mondig en zien kansen in verandering. Zijn goed
geïnformeerd en betrokken. Hoge politieke belangstelling en vaker links georiënteerd.
3 De bedreigende burger: moderniseringsverliezers. Hebben nadelen ondervonden van door anderen
als positief voorgespiegelde veranderingen. De omvangrijke immigratie heeft hen tot vreemdeling in
eigen buurt gemaakt. Veranderingen worden als bedreiging i.p.v. als kans gezien. Ze voelen zich
slachtoffer en willen het liefste weg uit hun baan, hebben een lagere opleiding en inkomen. Hun
onzekerheid is groot, waardoor ze het hardst roepen om leiderschap.
4 De berustende burger: de grote loyale tussengroep die afwacht wat er gaat komen. Deze groep heeft
het idee dat haar mening er niet toe doet en is teleurgesteld in het effect van veranderingen. Deze
groep organiseert hun primaire oriëntatie buiten het werk. Veranderingen waaien wel weer over. Een
deel is ook bezorgde burger: een groep mensen die actief zorgt voor familie of vrijwilliger is.
Mensen reageren dus verschillend op veranderingen. Een redelijk grote groep is afgehaakt. Er is alle reden
te veronderstellen dat het afhaken ook in veranderde organisaties voorkomt. Teleurgestelde
medewerkers, verandermoe van weer een reorganisatie. Het gaat om de berusting, sceptisch en twijfel
om te buigen naar betrokkenheid en verbinding. Organisaties moeten beleid, strategie en veranderingen
steeds meer in samenspraak met het middenkader en medewerkers doen. De verbinding kan zo hersteld
worden, hun verhaal doet er ook toe. Door de inzichten van kenniswerkers beter te gebruiken, het co-
creëren van veranderingen, lukt het ook om binnen organisaties steun en draagvlak voor innovatie en
veranderingen te verkrijgen.
Communicatieve consequenties:
- Afwachtende en sceptische medewerkers: horen veranderingen met argwaan aan
- Kritische en mondige medewerkers: ze ‘staan op’, geef deze uitingen de ruimte door ze te laten
discussiëren = kans
- Informeler communicerende medewerkers: nu kun je mensen in contact brengen buiten de
hiërarchische organisatielijnen om, grotere benaderbaarheid van de top
- Meer zelf verantwoordelijke medewerkers: ‘het bedrijf zorgt niet meer automatisch voor mij’, de
binding met de organisatie verzwakt. Een uitdaging om mensen van binnenuit te motiveren
- Zelf informatie makende, delende en zoekende medewerkers: de rol van de leidinggevenden
verschuift naar het samen met de medewerkers duiden, betekenis geven aan de informatie, het
samen bespreken van onderwerpen en gezamenlijk zoeken naar oplossingen
- Digitaal communicerende Nieuw (mede) Werkers: de interne communicatiespecialist ziet haar rol
veranderen van het zenden van informatie naar het mogelijk maken en vergemakkelijken van
(digitale) interactie
- Hoger opgeleide en individualistischere medewerkers: behoefte aan maximale ontplooiing,
volgen eigen koers en bevredigen van eigen behoeften. Het gaat om het eigen belang
- Multitaskende medewerkers: tegenwoordig is iedereen met meerdere activiteiten tegelijk bezig.
Er worden eisen gesteld aan vorm en inhoud. Communicatie moet sneller, creatiever en
reclamischer worden. Medewerkers kiezen uit de talloze communicatieve prikkels.
Communicatiespecialisten kunnen die keuzes proberen te beïnvloeden. Ze kunnen verassende
verbindingen tot stand brengen tussen mensen of groepen. Of mensen aan het denken zetten en
hen andere perspectieven aanreiken.
Tegenwoordig is er een andere medewerker aanwezig in organisaties dan de medewerker die de
traditionele (interne) communicatie voor ogen stond bij haar communicatie-inspanningen. Van
voorlichten en informeren over, naar anderen te leren communiceren met. Het traditionele
eenrichtingsverkeer naar interne doelgroepen over top-down vastgesteld beleid en door te voeren
