Samenvatting / cursus Marketing
Inhoudsopgave
Module 1: Fundamenten van marketing ........................................................................................................ 5
1 Intro ................................................................................................................................................... 5
1.1 Wat is marketing ?...................................................................................................................... 5
1.2 Hoe gaan we waarde gaan creëren? ........................................................................................... 6
Module 2: De toekomst van marketing ........................................................................................................ 14
1 Intro ................................................................................................................................................. 14
2 Technologische trends ..................................................................................................................... 14
2.1 The expansion of relationships and service ............................................................................... 14
2.2 Artificial intelligence (AI)........................................................................................................... 15
2.3 Big data .................................................................................................................................... 19
2.4 Networks .................................................................................................................................. 20
3 Socio-economische trends ............................................................................................................... 22
3.1 Discriminatie ............................................................................................................................ 22
3.2 Ongelijkheid op vlak van welvaart/rijkdom ............................................................................... 22
4 Geopolitieke trends.......................................................................................................................... 23
4.1 Vrije handel vs. Protectionisme................................................................................................. 23
4.2 ‘Seeking the past’ ..................................................................................................................... 23
4.3 Innovatie vs. ‘Patent trolls’ ....................................................................................................... 23
4.4 Klimaatverandering .................................................................................................................. 24
4.5 Corona-virus ............................................................................................................................. 24
Module 3: Marketing van diensten .............................................................................................................. 25
1 Waarom diensten? ........................................................................................................................... 25
1.1 Economisch .............................................................................................................................. 25
2 Wat is een dienst? ............................................................................................................................ 26
3 Waarom is ‘service marketing’ complexer dan productmarketing? ................................................... 26
3.1 Producten versus diensten ....................................................................................................... 26
3.2 Marketing van diensten ............................................................................................................ 29
4 Van Goods-Dominant Logic naar Service-Dominant Logic (incl. jobs-to-be-done).............................. 29
4.1 ‘GOODS-DOMINANT-LOGIC’ (GDL) ............................................................................................ 29
4.2 ‘SERVICE – DOMINANT – LOGIC’ (SDL) ...................................................................................... 30
4.3 Hoe is de markt aan het evolueren? Waar zijn we nu? .............................................................. 31
1
, 5 Jobs – to – be – done........................................................................................................................ 32
Module 4: Customer experience .................................................................................................................. 33
1 Wat is customer experience? ........................................................................................................... 33
1.2 Let’s bring it all together ........................................................................................................... 34
2 Customer experience management .................................................................................................. 34
2.1 Wat heb je nodig om aan customer experience management te doen? .................................... 34
2.2 Case 1: The Hello Kitty Jet ......................................................................................................... 37
2.3 Case 2: Tomorrowland .............................................................................................................. 38
3 Customer journey mapping .............................................................................................................. 39
3.1 Hoe werkt het en hoe ga je van start?....................................................................................... 39
Module 5: Digitale marketing....................................................................................................................... 41
1 Podcast ‘digitale marketing’ ............................................................................................................. 41
1.1 Digitale marketing omvat het woord ‘digitaal’. Wat wordt precies bedoeld met ‘digitaal’? ....... 41
1.2 Wat zijn ‘slimme producten’? Waarom zijn ze ‘slim’? Geef ook een voorbeeld van dergelijk ‘slim
product’. .............................................................................................................................................. 41
1.3 Is ‘digitale marketing’ een andere soort van marketing? Stelt ‘digitale marketing’ andere doelen
dan marketing zoals gedefinieerd in module 1 van deze cursus (d.i., de module die handelt over de
‘fundamenten van marketing’)? En, betekent ‘digitale marketing’ dat we ‘traditionele marketing’ (bv. 4
P’s) moeten vergeten? Licht jouw antwoord toe. ................................................................................. 42
1.4 Over welke paradox of paradoxen heeft prof. dr. Bart Larivière het in deze podcast? Licht jouw
antwoord toe. ...................................................................................................................................... 43
1.5 Waarom is digitale marketing zo ‘hot’ vandaag de dag? ............................................................ 44
1.6 Welke songs kreeg je te horen tijdens het interview en waarom werden deze songs gekozen
door prof. dr. Bart Larivière? ................................................................................................................ 44
1.7 Welke impact had/heeft het Corona-virus op hoe bedrijven tegenover ‘digitale marketing’
staan? Wat maakt het interessant voor bedrijven om ‘mee te gaan in technologie’?............................ 44
1.8 Wat is de rol van de ‘fysieke medewerker’ in een wereld waarin ‘digitale marketing’ steeds
belangrijker wordt? En, wat wordt precies bedoeld met ‘collaborative intelligence’ of ‘augmented
intelligence’? Geef ook één concreet voorbeeld van dergelijke intelligence.......................................... 45
1.9 Wat heb je als organisatie nodig om digitaal te transformeren?................................................ 46
2 Data-driven marketing & marketing analytics ................................................................................... 47
2.1 Introductie: .............................................................................................................................. 47
2.2 Data in a digital world ............................................................................................................... 47
2.3 Data maturity ........................................................................................................................... 51
2.4 Use cases of digital data → What are organisations doing with all this data? ........................... 54
2.5 Ethics & privacy ........................................................................................................................ 57
Module 6: Maatschappelijk verantwoorde marketing .................................................................................. 60
1 Marketing ........................................................................................................................................ 60
2
, 2 Maatschappelijke verantwoordelijkheid ........................................................................................... 61
2.1 Doughnut Economics ................................................................................................................ 61
3 Marketing + Maatschappelijke verantwoordelijkheid → MVM ......................................................... 64
3.1 We gaan een stapje verder dan het ‘marketingconcept’... ........................................................ 64
3.2 Hoe marketing duurzamer maken? ........................................................................................... 65
4 Twee cases ....................................................................................................................................... 66
4.1 Cocoa Life Project van Mondelēz → Cote d'Or .......................................................................... 66
4.2 Case 2: Kriket............................................................................................................................ 70
Module 7 : Leiderschap & marketing ........................................................................................................... 73
1 Podcast met dr. Christel Claeys ........................................................................................................ 73
1.1 Wat wordt er bedoeld met leiderschapsvaardigheden voor marketing? ................................... 73
1.2 Wat wordt er bedoeld met communicatie/communiceren? En waarom is
communicatie/communiceren vaak minder evident dan het lijkt?........................................................ 73
1.3 Waarom verdienen leiderschapsvaardigheden de nodige aandacht (in het marketingdomein)?
Welke (marketing)medewerkers hebben baat bij meer kennis over en beheersing van
leiderschapsvaardigheden? .................................................................................................................. 73
1.4 Bespreek de relevantie/positie van soft skills in een marketingwereld die steeds meer digitaal
wordt. 73
1.5 Welke opdeling kan er gemaakt worden wanneer we het hebben over leiderschapsvaardigheden
of soft skills? ........................................................................................................................................ 74
1.6 Welke songs kreeg je te horen tijdens het interview en waarom werden deze songs gekozen
door prof. dr. Christel Claeys? .............................................................................................................. 75
Module 8: Branding ..................................................................................................................................... 76
1 Intro ................................................................................................................................................. 76
2 Employer branding ........................................................................................................................... 76
2.1 Candidate experience: .............................................................................................................. 77
2.2 The employee experience: ........................................................................................................ 78
3 Sportmarketing ................................................................................................................................ 79
4 Voorbeeldexamenvraag ................................................................................................................... 81
Module 9: Marketing in a network economy................................................................................................ 82
1 Podcast - Erwin Knuyt....................................................................................................................... 82
1.1 Wat wordt er bedoeld met ‘marketing in a network economy’ (MINE)? Waarom is het van
belang om MINE op de agenda te plaatsen?......................................................................................... 82
1.2 Welke misverstanden bestaan er (bij bedrijven) over MINE? En hoe kunnen bedrijven omgaan
met deze misverstanden (welke ‘mindset’ is aangewezen wanneer je ‘aan MINE wil doen’)? ............... 82
1.3 Verandert MINE de essentie van marketing? Is het een andere vorm van marketing? Op welke
manier daagt het de traditionele visie op marketing uit?...................................................................... 82
3
, 1.4 Kan je een voorbeeld geven van een bedrijf/netwerk dat kansen creëerde door te focussen op
netwerk-denken? ................................................................................................................................. 82
1.5 Kan je een voorbeeld geven van een bedrijf/netwerk dat kansen heeft mislopen door niet
voldoende in te zetten op de ‘MINE-filosofie’? ..................................................................................... 83
1.6 Is het zinvol voor kleine(re) bedrijven om aan MINE te doen? Licht jouw antwoord toe. ........... 83
1.7 Waarom is het niet ‘XXX in a netwerk economy’ en wel ‘marketing in a netwerk economy’? .... 83
1.8 Welke vaardigheden/competenties heb je nodig om een goede “MINER” te worden?.............. 83
1.9 Welke songs kreeg je te horen tijdens het interview en waarom werden deze songs gekozen
door prof. Erwin Knuyt? ....................................................................................................................... 83
1.10 Wat is de rol van het Marketing Network Canvas? Bespreek ook de verschillende onderdelen
(clusters) van dit canvas. ...................................................................................................................... 84
2 Voorbeeld examenvraag .................................................................................................................. 84
Module 10: Retailing en e-commerce .......................................................................................................... 85
1 Wat is retailing ................................................................................................................................. 85
1.1 Wat is retailing?........................................................................................................................ 85
1.2 Groothandelaar = B2B .............................................................................................................. 85
1.3 Welke functies vervult een retailer? ......................................................................................... 86
1.4 Samenvatting: .......................................................................................................................... 86
2 Voor COVID-19 ................................................................................................................................. 86
2.1 Cijfers in België ......................................................................................................................... 86
2.2 Trends that were around before ............................................................................................... 87
2.3 Omni-channel strategie ............................................................................................................ 89
3 Tijdens COVID-19 ............................................................................................................................. 90
3.1 Consumer response .................................................................................................................. 91
3.2 Retailer response...................................................................................................................... 92
4 Na COVID-19 .................................................................................................................................... 93
5 Cases & Wrap-up ............................................................................................................................. 93
5.1 De toekomst van retail: ............................................................................................................ 94
5.2 Wrap-up ................................................................................................................................... 94
4
Inhoudsopgave
Module 1: Fundamenten van marketing ........................................................................................................ 5
1 Intro ................................................................................................................................................... 5
1.1 Wat is marketing ?...................................................................................................................... 5
1.2 Hoe gaan we waarde gaan creëren? ........................................................................................... 6
Module 2: De toekomst van marketing ........................................................................................................ 14
1 Intro ................................................................................................................................................. 14
2 Technologische trends ..................................................................................................................... 14
2.1 The expansion of relationships and service ............................................................................... 14
2.2 Artificial intelligence (AI)........................................................................................................... 15
2.3 Big data .................................................................................................................................... 19
2.4 Networks .................................................................................................................................. 20
3 Socio-economische trends ............................................................................................................... 22
3.1 Discriminatie ............................................................................................................................ 22
3.2 Ongelijkheid op vlak van welvaart/rijkdom ............................................................................... 22
4 Geopolitieke trends.......................................................................................................................... 23
4.1 Vrije handel vs. Protectionisme................................................................................................. 23
4.2 ‘Seeking the past’ ..................................................................................................................... 23
4.3 Innovatie vs. ‘Patent trolls’ ....................................................................................................... 23
4.4 Klimaatverandering .................................................................................................................. 24
4.5 Corona-virus ............................................................................................................................. 24
Module 3: Marketing van diensten .............................................................................................................. 25
1 Waarom diensten? ........................................................................................................................... 25
1.1 Economisch .............................................................................................................................. 25
2 Wat is een dienst? ............................................................................................................................ 26
3 Waarom is ‘service marketing’ complexer dan productmarketing? ................................................... 26
3.1 Producten versus diensten ....................................................................................................... 26
3.2 Marketing van diensten ............................................................................................................ 29
4 Van Goods-Dominant Logic naar Service-Dominant Logic (incl. jobs-to-be-done).............................. 29
4.1 ‘GOODS-DOMINANT-LOGIC’ (GDL) ............................................................................................ 29
4.2 ‘SERVICE – DOMINANT – LOGIC’ (SDL) ...................................................................................... 30
4.3 Hoe is de markt aan het evolueren? Waar zijn we nu? .............................................................. 31
1
, 5 Jobs – to – be – done........................................................................................................................ 32
Module 4: Customer experience .................................................................................................................. 33
1 Wat is customer experience? ........................................................................................................... 33
1.2 Let’s bring it all together ........................................................................................................... 34
2 Customer experience management .................................................................................................. 34
2.1 Wat heb je nodig om aan customer experience management te doen? .................................... 34
2.2 Case 1: The Hello Kitty Jet ......................................................................................................... 37
2.3 Case 2: Tomorrowland .............................................................................................................. 38
3 Customer journey mapping .............................................................................................................. 39
3.1 Hoe werkt het en hoe ga je van start?....................................................................................... 39
Module 5: Digitale marketing....................................................................................................................... 41
1 Podcast ‘digitale marketing’ ............................................................................................................. 41
1.1 Digitale marketing omvat het woord ‘digitaal’. Wat wordt precies bedoeld met ‘digitaal’? ....... 41
1.2 Wat zijn ‘slimme producten’? Waarom zijn ze ‘slim’? Geef ook een voorbeeld van dergelijk ‘slim
product’. .............................................................................................................................................. 41
1.3 Is ‘digitale marketing’ een andere soort van marketing? Stelt ‘digitale marketing’ andere doelen
dan marketing zoals gedefinieerd in module 1 van deze cursus (d.i., de module die handelt over de
‘fundamenten van marketing’)? En, betekent ‘digitale marketing’ dat we ‘traditionele marketing’ (bv. 4
P’s) moeten vergeten? Licht jouw antwoord toe. ................................................................................. 42
1.4 Over welke paradox of paradoxen heeft prof. dr. Bart Larivière het in deze podcast? Licht jouw
antwoord toe. ...................................................................................................................................... 43
1.5 Waarom is digitale marketing zo ‘hot’ vandaag de dag? ............................................................ 44
1.6 Welke songs kreeg je te horen tijdens het interview en waarom werden deze songs gekozen
door prof. dr. Bart Larivière? ................................................................................................................ 44
1.7 Welke impact had/heeft het Corona-virus op hoe bedrijven tegenover ‘digitale marketing’
staan? Wat maakt het interessant voor bedrijven om ‘mee te gaan in technologie’?............................ 44
1.8 Wat is de rol van de ‘fysieke medewerker’ in een wereld waarin ‘digitale marketing’ steeds
belangrijker wordt? En, wat wordt precies bedoeld met ‘collaborative intelligence’ of ‘augmented
intelligence’? Geef ook één concreet voorbeeld van dergelijke intelligence.......................................... 45
1.9 Wat heb je als organisatie nodig om digitaal te transformeren?................................................ 46
2 Data-driven marketing & marketing analytics ................................................................................... 47
2.1 Introductie: .............................................................................................................................. 47
2.2 Data in a digital world ............................................................................................................... 47
2.3 Data maturity ........................................................................................................................... 51
2.4 Use cases of digital data → What are organisations doing with all this data? ........................... 54
2.5 Ethics & privacy ........................................................................................................................ 57
Module 6: Maatschappelijk verantwoorde marketing .................................................................................. 60
1 Marketing ........................................................................................................................................ 60
2
, 2 Maatschappelijke verantwoordelijkheid ........................................................................................... 61
2.1 Doughnut Economics ................................................................................................................ 61
3 Marketing + Maatschappelijke verantwoordelijkheid → MVM ......................................................... 64
3.1 We gaan een stapje verder dan het ‘marketingconcept’... ........................................................ 64
3.2 Hoe marketing duurzamer maken? ........................................................................................... 65
4 Twee cases ....................................................................................................................................... 66
4.1 Cocoa Life Project van Mondelēz → Cote d'Or .......................................................................... 66
4.2 Case 2: Kriket............................................................................................................................ 70
Module 7 : Leiderschap & marketing ........................................................................................................... 73
1 Podcast met dr. Christel Claeys ........................................................................................................ 73
1.1 Wat wordt er bedoeld met leiderschapsvaardigheden voor marketing? ................................... 73
1.2 Wat wordt er bedoeld met communicatie/communiceren? En waarom is
communicatie/communiceren vaak minder evident dan het lijkt?........................................................ 73
1.3 Waarom verdienen leiderschapsvaardigheden de nodige aandacht (in het marketingdomein)?
Welke (marketing)medewerkers hebben baat bij meer kennis over en beheersing van
leiderschapsvaardigheden? .................................................................................................................. 73
1.4 Bespreek de relevantie/positie van soft skills in een marketingwereld die steeds meer digitaal
wordt. 73
1.5 Welke opdeling kan er gemaakt worden wanneer we het hebben over leiderschapsvaardigheden
of soft skills? ........................................................................................................................................ 74
1.6 Welke songs kreeg je te horen tijdens het interview en waarom werden deze songs gekozen
door prof. dr. Christel Claeys? .............................................................................................................. 75
Module 8: Branding ..................................................................................................................................... 76
1 Intro ................................................................................................................................................. 76
2 Employer branding ........................................................................................................................... 76
2.1 Candidate experience: .............................................................................................................. 77
2.2 The employee experience: ........................................................................................................ 78
3 Sportmarketing ................................................................................................................................ 79
4 Voorbeeldexamenvraag ................................................................................................................... 81
Module 9: Marketing in a network economy................................................................................................ 82
1 Podcast - Erwin Knuyt....................................................................................................................... 82
1.1 Wat wordt er bedoeld met ‘marketing in a network economy’ (MINE)? Waarom is het van
belang om MINE op de agenda te plaatsen?......................................................................................... 82
1.2 Welke misverstanden bestaan er (bij bedrijven) over MINE? En hoe kunnen bedrijven omgaan
met deze misverstanden (welke ‘mindset’ is aangewezen wanneer je ‘aan MINE wil doen’)? ............... 82
1.3 Verandert MINE de essentie van marketing? Is het een andere vorm van marketing? Op welke
manier daagt het de traditionele visie op marketing uit?...................................................................... 82
3
, 1.4 Kan je een voorbeeld geven van een bedrijf/netwerk dat kansen creëerde door te focussen op
netwerk-denken? ................................................................................................................................. 82
1.5 Kan je een voorbeeld geven van een bedrijf/netwerk dat kansen heeft mislopen door niet
voldoende in te zetten op de ‘MINE-filosofie’? ..................................................................................... 83
1.6 Is het zinvol voor kleine(re) bedrijven om aan MINE te doen? Licht jouw antwoord toe. ........... 83
1.7 Waarom is het niet ‘XXX in a netwerk economy’ en wel ‘marketing in a netwerk economy’? .... 83
1.8 Welke vaardigheden/competenties heb je nodig om een goede “MINER” te worden?.............. 83
1.9 Welke songs kreeg je te horen tijdens het interview en waarom werden deze songs gekozen
door prof. Erwin Knuyt? ....................................................................................................................... 83
1.10 Wat is de rol van het Marketing Network Canvas? Bespreek ook de verschillende onderdelen
(clusters) van dit canvas. ...................................................................................................................... 84
2 Voorbeeld examenvraag .................................................................................................................. 84
Module 10: Retailing en e-commerce .......................................................................................................... 85
1 Wat is retailing ................................................................................................................................. 85
1.1 Wat is retailing?........................................................................................................................ 85
1.2 Groothandelaar = B2B .............................................................................................................. 85
1.3 Welke functies vervult een retailer? ......................................................................................... 86
1.4 Samenvatting: .......................................................................................................................... 86
2 Voor COVID-19 ................................................................................................................................. 86
2.1 Cijfers in België ......................................................................................................................... 86
2.2 Trends that were around before ............................................................................................... 87
2.3 Omni-channel strategie ............................................................................................................ 89
3 Tijdens COVID-19 ............................................................................................................................. 90
3.1 Consumer response .................................................................................................................. 91
3.2 Retailer response...................................................................................................................... 92
4 Na COVID-19 .................................................................................................................................... 93
5 Cases & Wrap-up ............................................................................................................................. 93
5.1 De toekomst van retail: ............................................................................................................ 94
5.2 Wrap-up ................................................................................................................................... 94
4
