Samenvatting Marketing Management

1 Marketing

Belangrijk is dat je kunt uitleggen wat marketing is, wat het belang van inzicht in de markt is, welke
strategieën gebruikt worden om waarde voor de klant te creëren en welke managementconcepten
er bestaan. Het succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de
marketingafdeling. Het belang van marketing is hiermee aangetoond. Marketing is een never –
ending story (zie Apple, Nike,…)

Wat is marketing?
"Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze uit te wisselen."

In de bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden. Kort
gezegd: Marketing is behoeften winstgevend invullen. De klant is 'ready to buy'. Een bedrijf moet in
staat zijn de vraag te 'managen'. Hierbinnen onderscheiden we:

Wat is de reikwijdte van marketing?
A) Negatieve vraag: Ignore chest pain, I'll go away E) Onregelmatige vraag

B) Geen vraag: met water gevulde bikini F): Volledige vraag

C) Latente vraag: bv. Tide to go vlekkenverwijderaar G) Te hoge vraag

D) Afnemende vraag H) Ongezonde vraag: sigaretten



Het marketingproces




Stap 1: De markt en behoeften van klanten doorgronden

1) Behoeften, wensen en vraag: Een behoefte is een besef dat het je aan iets ontbreekt (fysiek zoals
voeding en warmte, sociaal, individueel). Een wens is een vorm die behoeften aannemen.
'Marketeers creëren behoeften'

2) Marketingaanbod: producten, plaatsen, diensten, ervaringen, informatie, personen, ideeën. Ook
non-profitorganisaties zoals Unicef zetten marketingtechnieken in om aandacht/steun te vragen
voor hun werk. 'Marketing Myopia' (opzoeken): staat voor marktbijziendheid. Het product overstijgt
de onderliggende klantbehoeften. Bv. Horloge t.o.v. smartphone.



1

,3) Waarde en tevredenheid

Waarde (What's in it for me)




Tevredenheid

Tevredenheid is een middel, geen doel op zich! Beloof zeker niet te veel en zorg ervoor dat de
prestaties de verwachtingen overstijgen. Denk altijd aan winstgevendheid en andere stakeholders.

4) Ruil, transacties en relaties (2 party exchange map tussen marketeer en prospect)

5) Markten




Stap 2: Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen

Definitie marketingmanagement: ‘Selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties
opbouwen’. Doelgroep ontwikkelen, behouden en uitbreiden door superieure waarde te creëren,
leveren en communiceren. De marketingstrategie omvat de volgende zaken:

 Waar willen we naartoe?
 Wat willen we doen?
 Hoe gaan we de doelgroep bedienen? Wat is ons waarde-aanbod (value proposition)
 Wie willen we als klant?

Om een klantgerichte marketingstrategie te ontwikkelen doen we aan:

 Marktsegmentatie: Indeling van de markt in verschillende doelgroepen en doelgebieden
 Doelgroepkeuze
 Differentiatie: je differentieert door uniek, superieur en relevant te zijn.
 Positionering
 Waardeaanbod bepalen

Marketingsysteem




2

, Stap 3: Marketingplan en programma opstellen

De marketingmix bestaat uit de 4 P's (Product, Price, Place, Promotion) en de 4 C's (Convenience,
customer solution, cost to the customer, communication)

Stap 4: Winstgevende klantenrelaties opbouwen

Dit omvat het management van klantrelaties, de winstgevendheid van de klant en de LT-waarde.

Customer Relationship Management

D.i. het proces van het managen van gedetailleerde info over individuele klanten en de touch points
van die klanten om zo klantloyaliteit te maximaliseren. Een one-to-one is vaak een oplossing voor de
klanten! Strategieën om klanten te houden: reduceren van klantenverloop, duur van de klantrelatie
verlengen, het groeipotentieel van elke klant versterken en weinig rendabele klanten rendabeler
maken of afstoten.

Niveaus van relatiemarketing




Stap 5: Waarde van klanten realiseren

 Klanttrouw
 Klantretentie
 Klantaandeel
 Klantvermogen




3