Samenvatting ppt’s en aanvulling boek consumentengedrag
Hoofdstuk 1 inleiding
Consumentengedrag = is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen,
het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
= customer activity cycle
Pre-aankoopfase = behoefte bepalen, informatie zoeken
Aankoopfase
Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en afdanken
Circulair consumentengedrag = Productkeuze- en –gebruik, waarbij producten (of onderdelen van..)
zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
- Refuse en Rethink = bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of er een
alternatief voor bedenken.
- Reduce = zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
- Reuse = hergebruiken
- Repair = repareren
- Recycle = verwerken en hergebruiken van materialen.
- Recover = terugwinnen van energie uit materialen.
Normatieve modellen = modellen die weergeven hoe een weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen -> niet waarheidsgetrouw.
Descriptieve modellen = nemen werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven inzicht in afwijkingen
van normatief gedrag.
Systeem 1 denken = automatisch, onbewust, associatief, snel, inflexibel, soms irrationeel, kost weinig
energie
Systeem 2 denken = bewust, beredeneerd, deductief en inductief, traag, flexibel, betrouwbaar /
nauwkeurig, kost veel energie
Twee systemen in de hersenen die een rol spelen bij het maken van keuzes
Normatief beslissingsgedrag
Consumentenbeslissingsproces (normatief model)
1. Vaststellen van het ontstaan of bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
, 3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
SEU-model = geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
Soort beslissingsgedrag
- Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
- Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
- Routinematig beslissingsgedrag
Scenariobenadering -> gedrag in een bepaalde fase van de customer activity cycle
- Kenmerken van het object (indeling naar belangrijkheid en functie)
Informationeel = probleemoplossende functie
Traditioneel = waardetoevoegende functie
- Kenmerken van de persoon (consument)
Optimizers = consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen.
Satisficers = besteden weinig tijd en moeite dan noodzakelijk is, goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het product
2. De kennis van of ervaring met het product
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
- Kenmerken van de context: macro-omgeving, cultuur, sociale omgeving en micro-omgeving
Consumentenrollen
- Individuele consumenten versus organisaties
- Consument als afnemer versus de consument als aanbieder (rommelmarkt)
- De consument als co-creator
- Profit- versus not-for-profitmarketing
- De massaconsument versus de individuele consument
- Koper versus gebruiker
- Klant versus gast, bezoeker, patiënt …
,Visies op de consument
- Traditionele economie -> consument: rationeel mens / homo economicus = consumenten
streven naar nutsmaximalisatie = in een keuzesituatie worden alle alternatieven overwogen
en uiteindelijk wordt het alternatief gekozen met optimale verhoudingen tussen kosten en
opbrengsten -> goed te voorspellen
- Passieve consument = een marktpartij die niet zelf weet wat hij wil, maar manipuleerbaar is
door de marketeer.
- Kritische, proactieve marktpartij = consumenten met eigen wil.
- Cognitieve consument = informatieverwerker en probleemoplosser -> consument is niet in
staat alle informatie te verzamelen en verwerken
- Emotionele consument = mensen zijn geneigd emotionele of affectieve waarde toe te
kennen aan dingen.
- Experiencer = consument laat zich leiden door waarden en trends.
Waarom consumentengedrag: beschrijven, verklaren, begrijpen, voorspellen, beïnvloeden
Voor een markeer zijn er verschillende redenen waarom kennis van consumentengedrag belangrijk
is:
- Marketing is uiteindelijk gericht op het gedrag van de consument.
- Kennis van consumentengedrag maakt duidelijk dat de bereidheid van consumenten om tijd
en moeite te besteden aan het nemen van beslissingen beperkt is.
- Soms kan de marketeer niet terugvallen op ervaring. Kennis van consumentengedrag is dan
extra belangrijk.
- Kennis van consumentengedrag kan helpen consumentenonderzoek goed op te zetten.
- Kennis van consumentengedrag helpt om te weten wanneer beïnvloeding een ongewenst
effect heeft.
Hoofdstuk 2 consumentengedrag en marketing
Ontwikkeling in de marketingoriëntatie
, Het marketingplanningsproces
Om tot een optimale marketingmix te komen doorloopt de marketeer het marketingplanningsproces:
Gedragsbeïnvloeding -> niveau’s:
Marketingspiralen
Innovatiespiraal = er worden continu nieuwe producten gepresenteerd door de vernieuwde
technologieën, hierdoor raakt de consument het zicht kwijt, terwijl het aanbod blijft wijzigen.
Hieronder de complete innovatiespiraal:
Communicatiespiraal: er is zoveel reclame dat consumenten het niet kunnen overzien,
onderscheiden en onthouden. De communicatiespiraal wordt versterkt door sociale media.
Hoofdstuk 1 inleiding
Consumentengedrag = is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen,
het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
= customer activity cycle
Pre-aankoopfase = behoefte bepalen, informatie zoeken
Aankoopfase
Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en afdanken
Circulair consumentengedrag = Productkeuze- en –gebruik, waarbij producten (of onderdelen van..)
zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
- Refuse en Rethink = bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of er een
alternatief voor bedenken.
- Reduce = zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
- Reuse = hergebruiken
- Repair = repareren
- Recycle = verwerken en hergebruiken van materialen.
- Recover = terugwinnen van energie uit materialen.
Normatieve modellen = modellen die weergeven hoe een weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen -> niet waarheidsgetrouw.
Descriptieve modellen = nemen werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven inzicht in afwijkingen
van normatief gedrag.
Systeem 1 denken = automatisch, onbewust, associatief, snel, inflexibel, soms irrationeel, kost weinig
energie
Systeem 2 denken = bewust, beredeneerd, deductief en inductief, traag, flexibel, betrouwbaar /
nauwkeurig, kost veel energie
Twee systemen in de hersenen die een rol spelen bij het maken van keuzes
Normatief beslissingsgedrag
Consumentenbeslissingsproces (normatief model)
1. Vaststellen van het ontstaan of bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
, 3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
SEU-model = geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
Soort beslissingsgedrag
- Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
- Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
- Routinematig beslissingsgedrag
Scenariobenadering -> gedrag in een bepaalde fase van de customer activity cycle
- Kenmerken van het object (indeling naar belangrijkheid en functie)
Informationeel = probleemoplossende functie
Traditioneel = waardetoevoegende functie
- Kenmerken van de persoon (consument)
Optimizers = consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen.
Satisficers = besteden weinig tijd en moeite dan noodzakelijk is, goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het product
2. De kennis van of ervaring met het product
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
- Kenmerken van de context: macro-omgeving, cultuur, sociale omgeving en micro-omgeving
Consumentenrollen
- Individuele consumenten versus organisaties
- Consument als afnemer versus de consument als aanbieder (rommelmarkt)
- De consument als co-creator
- Profit- versus not-for-profitmarketing
- De massaconsument versus de individuele consument
- Koper versus gebruiker
- Klant versus gast, bezoeker, patiënt …
,Visies op de consument
- Traditionele economie -> consument: rationeel mens / homo economicus = consumenten
streven naar nutsmaximalisatie = in een keuzesituatie worden alle alternatieven overwogen
en uiteindelijk wordt het alternatief gekozen met optimale verhoudingen tussen kosten en
opbrengsten -> goed te voorspellen
- Passieve consument = een marktpartij die niet zelf weet wat hij wil, maar manipuleerbaar is
door de marketeer.
- Kritische, proactieve marktpartij = consumenten met eigen wil.
- Cognitieve consument = informatieverwerker en probleemoplosser -> consument is niet in
staat alle informatie te verzamelen en verwerken
- Emotionele consument = mensen zijn geneigd emotionele of affectieve waarde toe te
kennen aan dingen.
- Experiencer = consument laat zich leiden door waarden en trends.
Waarom consumentengedrag: beschrijven, verklaren, begrijpen, voorspellen, beïnvloeden
Voor een markeer zijn er verschillende redenen waarom kennis van consumentengedrag belangrijk
is:
- Marketing is uiteindelijk gericht op het gedrag van de consument.
- Kennis van consumentengedrag maakt duidelijk dat de bereidheid van consumenten om tijd
en moeite te besteden aan het nemen van beslissingen beperkt is.
- Soms kan de marketeer niet terugvallen op ervaring. Kennis van consumentengedrag is dan
extra belangrijk.
- Kennis van consumentengedrag kan helpen consumentenonderzoek goed op te zetten.
- Kennis van consumentengedrag helpt om te weten wanneer beïnvloeding een ongewenst
effect heeft.
Hoofdstuk 2 consumentengedrag en marketing
Ontwikkeling in de marketingoriëntatie
, Het marketingplanningsproces
Om tot een optimale marketingmix te komen doorloopt de marketeer het marketingplanningsproces:
Gedragsbeïnvloeding -> niveau’s:
Marketingspiralen
Innovatiespiraal = er worden continu nieuwe producten gepresenteerd door de vernieuwde
technologieën, hierdoor raakt de consument het zicht kwijt, terwijl het aanbod blijft wijzigen.
Hieronder de complete innovatiespiraal:
Communicatiespiraal: er is zoveel reclame dat consumenten het niet kunnen overzien,
onderscheiden en onthouden. De communicatiespiraal wordt versterkt door sociale media.
