Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding tot marktonderzoek.................................................................................................... 1
Hoofdstuk 2: Marktonderzoek als proces........................................................................................................ 3
Hoofdstuk 3: Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen.........................................6
Hoofdstuk 4: Het onderzoeksontwerp............................................................................................................ 9
Hoofdstuk 5: Secundaire data, online databases en gestandaardiseerde informatiebronnen...........................9
Hoofdstuk 6: Observatie, focusgroepen en andere kwantitatieve onderzoeksmethoden...............................10
Hoofdstuk 7: Dataverzamelingsmethoden voor survey-onderzoek................................................................13
Hoofdstuk 8: Meten bij marktonderzoek...................................................................................................... 14
Hoofdstuk 9: Het ontwerpen van dataverzamelformulieren..........................................................................18
Hoofdstuk 10: De steekproef opzet bepalen.................................................................................................21
Hoofdstuk 12: Gegevens verzamelen in het veld, non-responsfouten en screening van vragenlijsten.............24
,Samenvatting campagnemaker
Hoofdstuk 1: Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing. Marketing is op rendabele wijze voorzien in
behoeften. Jarenlang was marketing erop gericht om de klant waarde te bieden via een
fysiek product dat uit het eind van het distributiekanaal kwam.
De service-aspecten van marketing worden steeds belangrijker. We dienen:
1. Kerncompetenties te definiëren, de fundamentele kennis en vaardigheden die
mogelijk een concurrentievoordeel opleveren
2. Potentiële klanten te benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties
3. Relaties met deze klanten te cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de
waarden te creëren die voorzien in hun specifieke behoeften
4. Feedback uit de markt te peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden
verbeteren
Dit nieuwe kader wordt de ‘service-dominant logic for marketing’ genoemd. Om marketing
te kunnen bedrijven hebben marketingbeslissers informatie nodig om betere
marktbeslissingen te kunnen nemen.
De definitie van marketing volgens het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) luidt als
volgt: Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. Er zijn nog veel meer definities van
marketing maar het komt er op neer dat marketing gaat over waarde creatie, klantrelaties en
ruil.
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt.
Marketingconcept: Is een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten
De term marketingconcept wordt vaak als synoniem gebruikt voor termen zoals klantgericht
of markt gestuurd.
Marketingstrategie: Bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste mix van product, dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen.
Er is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig om een juiste strategie te ontwikkelen.
, 1.2 De definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek: Het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
De definitie van marktonderzoek volgens het NIMA:
Het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang
zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen
Als het gaat om onderzoek naar een specifiek marktterrein is dit de definitie:
Het systematisch vergaren, registreren en analyseren van gegevens over een bepaalde markt,
waarbij de markt een specifieke klantgroep is in een afgebakend geografisch gebied
1.3 Wat is het doel van marktonderzoek
Marktonderzoek levert ook informatie op over andere onderwerpen dan de consument,
bijvoorbeeld over distributiekanalen, werknemers en allerlei omgevingsfactoren, waaronder
concurrentie.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Het opsporen van kansen en problemen op de markt behoort tot de
toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek. Marktonderzoek kan ook worden gebruikt
om problemen op te sporen.
Met marketingonderzoek kun je ook potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en
evalueren.
Volgonderzoek wordt gedaan om bij te houden hoe goed producten van bedrijven zoals
Unilever, Heineken, Verkade, Kellogg’s en Heinz het doen in de supermarkten.
Marktonderzoek kan ook worden gebruikt om marketing als proces te verbeteren. Er is dan
meer kennis nodig van dat proces.
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een specifiek
probleem op te lossen. Toegepast onderzoek wordt gedaan om specifieke problemen op te
lossen, dit vormt het overgrote deel van marktonderzoek.
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
A. Opsporen van marktkansen en problemen
Dit soort onderzoek richt zich op het opsporen van kansen of problemen van een bestaande
strategie.
Bepalen van de marktvraag
Vaststellen van marktsegmenten
Marketing audits
Onderzoek naar gebruik van product of dienst
Analyse van de omgeving
Analyse van de concurrentie
B. Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren
Hoofdstuk 1: Inleiding tot marktonderzoek.................................................................................................... 1
Hoofdstuk 2: Marktonderzoek als proces........................................................................................................ 3
Hoofdstuk 3: Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen.........................................6
Hoofdstuk 4: Het onderzoeksontwerp............................................................................................................ 9
Hoofdstuk 5: Secundaire data, online databases en gestandaardiseerde informatiebronnen...........................9
Hoofdstuk 6: Observatie, focusgroepen en andere kwantitatieve onderzoeksmethoden...............................10
Hoofdstuk 7: Dataverzamelingsmethoden voor survey-onderzoek................................................................13
Hoofdstuk 8: Meten bij marktonderzoek...................................................................................................... 14
Hoofdstuk 9: Het ontwerpen van dataverzamelformulieren..........................................................................18
Hoofdstuk 10: De steekproef opzet bepalen.................................................................................................21
Hoofdstuk 12: Gegevens verzamelen in het veld, non-responsfouten en screening van vragenlijsten.............24
,Samenvatting campagnemaker
Hoofdstuk 1: Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing. Marketing is op rendabele wijze voorzien in
behoeften. Jarenlang was marketing erop gericht om de klant waarde te bieden via een
fysiek product dat uit het eind van het distributiekanaal kwam.
De service-aspecten van marketing worden steeds belangrijker. We dienen:
1. Kerncompetenties te definiëren, de fundamentele kennis en vaardigheden die
mogelijk een concurrentievoordeel opleveren
2. Potentiële klanten te benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties
3. Relaties met deze klanten te cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de
waarden te creëren die voorzien in hun specifieke behoeften
4. Feedback uit de markt te peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden
verbeteren
Dit nieuwe kader wordt de ‘service-dominant logic for marketing’ genoemd. Om marketing
te kunnen bedrijven hebben marketingbeslissers informatie nodig om betere
marktbeslissingen te kunnen nemen.
De definitie van marketing volgens het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) luidt als
volgt: Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. Er zijn nog veel meer definities van
marketing maar het komt er op neer dat marketing gaat over waarde creatie, klantrelaties en
ruil.
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt.
Marketingconcept: Is een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten
De term marketingconcept wordt vaak als synoniem gebruikt voor termen zoals klantgericht
of markt gestuurd.
Marketingstrategie: Bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste mix van product, dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen.
Er is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig om een juiste strategie te ontwikkelen.
, 1.2 De definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek: Het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
De definitie van marktonderzoek volgens het NIMA:
Het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang
zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen
Als het gaat om onderzoek naar een specifiek marktterrein is dit de definitie:
Het systematisch vergaren, registreren en analyseren van gegevens over een bepaalde markt,
waarbij de markt een specifieke klantgroep is in een afgebakend geografisch gebied
1.3 Wat is het doel van marktonderzoek
Marktonderzoek levert ook informatie op over andere onderwerpen dan de consument,
bijvoorbeeld over distributiekanalen, werknemers en allerlei omgevingsfactoren, waaronder
concurrentie.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Het opsporen van kansen en problemen op de markt behoort tot de
toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek. Marktonderzoek kan ook worden gebruikt
om problemen op te sporen.
Met marketingonderzoek kun je ook potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en
evalueren.
Volgonderzoek wordt gedaan om bij te houden hoe goed producten van bedrijven zoals
Unilever, Heineken, Verkade, Kellogg’s en Heinz het doen in de supermarkten.
Marktonderzoek kan ook worden gebruikt om marketing als proces te verbeteren. Er is dan
meer kennis nodig van dat proces.
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een specifiek
probleem op te lossen. Toegepast onderzoek wordt gedaan om specifieke problemen op te
lossen, dit vormt het overgrote deel van marktonderzoek.
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
A. Opsporen van marktkansen en problemen
Dit soort onderzoek richt zich op het opsporen van kansen of problemen van een bestaande
strategie.
Bepalen van de marktvraag
Vaststellen van marktsegmenten
Marketing audits
Onderzoek naar gebruik van product of dienst
Analyse van de omgeving
Analyse van de concurrentie
B. Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren
