HOOFDSTUK 1
1
,HOOFDSTUK 2 – Marketing Communicatie
1 Inleiding
1.1 MARKETING
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van de behoeften en verlangens, om de winstgevendheid te
verbeteren.
Marcom moet merkidentiteit en merkimago op elkaar afstemmen
● Merkidentiteit: wat het merk werkelijk is, waar het merk voor staat (gewenste associaties)
● Merkimago: hoe het merk werkelijk wordt waargenomen door de doelgroepen (werkelijke associaties)
(Louis Vuitton | Functionele aspect: kan iets insteken | Behoefte: status (emotionele), deel uitmaken van …)
1.2 STERKE MERKEN
Hebben een relevant product, duidelijke merkidentiteit, investeren in vernieuwing en steken veel geld in communicatie
● Merkloyaliteit
● Merkbekendheid
● Kwaliteitservaring
● Merkassociaties → MARCOM zorgt voor juiste associaties
● Aan het merk verbonden eigendomsrechten (patenten)
1.3 MARKETINGMIX (5 P’S)
1.3.1 PRODUCT
● Fysiek product (vb: Een pak koffie)
● Immaterieel product: dienst (vb: Advies)
Product beschrijving 3 Product behoeften:
● Kern product welke producten voorzien voor welke behoefte (vb: taxirit: behoefte vervoer)
● Tastbare product fysieke kenmerken van product (vb: mooie taxi en vriendelijk chauffeur, tastbare kenmerken:
vormgeving, merk, kwaliteit, functie van apparaat)
● Uitgebreide product niet-tastbare service-elementen (vb: website/ tel № van taxibedrijf, installatie, garantie)
1.3.2 PRIJS
Beïnvloedende factoren: kwaliteit, merk, soort verpakking, plaats distributie …
● Prijs te hoog → klant naar de concurrent
● Prijs te laag → te veel marge weggegeven
● Bij ↗ vraag en ↘ aanbod → prijs stijgt
1.3.3 PLAATS (→ DISTRIBUTIE)
Plaats distributiekanaal, 3 types distributiekanalen:
● Indirect lang: 1 of meer schakels tussen fabrikant en consument (ook klassiek kanaal/keten genoemd)
● Indirect kort: 1 kanaal tussen fabrikant en consument (groothandel of detaillist)
2
, ● Direct of ultrakort: fabrikant levert zijn goederen direct aan consument
1.3.4 PROMOTIE (🡪 MARKETINGCOMMUNICATIE)
Alle vormen van communicatie → ingezet om in te spelen op wensen en behoeftes van afnemers.
● Reclame, salespromotion, sponsoring, persoonlijke verkoop, DM, PR, winkelcommunicatie, evenementen ...
1.3.5 PERSONEEL
Bij een dienst valt product en consumptie samen, kwaliteit wordt sterk bepaalt door dienstverlenende.
3
, 2 Ondernemingsplan en marketingplan
● Ondernemingsplan: missie en visie van het bedrijf
o Wat wil het bedrijf de komende jaren bereiken uitgetekend in grote lijnen
o LT doelstellingen gericht op continuïteit
● Marketingplan: marketingdoelstellingen
o Commerciële en meetbare doelstellingen
o Middellange of KT doelstellingen op vlak van omzet, MA …
● Marketingcommunicatieplan: marketingcommunicatiedoelstellingen.
o Effectdoelstellingen (conatief, cognitief en affectief)
o KT doelstellingen (max 1j)
3 Marketingcommunicatieplan
3.1 ANALYSE
Belangrijke fase: wat is relevant voor je doelgroep
● Deskresearch (onverwachte feiten, insights) → argumenten voor klant overtuigen
● Vb: studie bevestigd: automerken communiceren niet met vrouwen → herkennen zich niet in reclame
3.1.1 INTERNE ANALYSE (OVERZICHT STERKTES & ZWAKTES)
● Eigen gegevens van vorige campagnes analyseren: ingezette instrumenten, media, resultaten, budget …
● Marktpositie: marktaandeel, omzet, vraag …
● Marketingstrategie analyse (inzet marketingmix) → product-, distributie-, prijs- en marcom beleid
3.1.2 EXTERNE ANALYSE (OVERZICHT KANSEN & BEDREIGINGEN)
→ MARKT
● Markt afbakenen, definiëren en ontwikkelingen in de markt bekijken
● Concurrenten en grootte van markt inschatten (ontwikkelingen)
→ CONCURRENTIE
Analyseren van hun positionering, doelgroep, communicatiemiddelen en media, budget
→ AFNEMERS
● Klant en hun communicatiegedrag leren kennen
● Hoe in spelen op hun behoeftes?
→ MACRO-OMGEVINGSANALYSE
Trends: wat in ruime omgeving gebeurd (trendwatching, maatschappelijke ontw) bij afnemers of concurrenten, dat het
bedrijf beïnvloed(Vb: vloggers)
● DESTEP: Demografisch - Economisch - Sociaal-cultureel - Technologisch - Ecologisch - Politiek-juridisch
3.1.3 SWOT-ANALYSE
De SWOT-analyse vormt uitgangspunt voor strategie. Zo kan een bedrijf beslissen welke richting ze wil opgaan.
Helpful Harmful
Intern Sterke punten Zwakke
4
1
,HOOFDSTUK 2 – Marketing Communicatie
1 Inleiding
1.1 MARKETING
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van de behoeften en verlangens, om de winstgevendheid te
verbeteren.
Marcom moet merkidentiteit en merkimago op elkaar afstemmen
● Merkidentiteit: wat het merk werkelijk is, waar het merk voor staat (gewenste associaties)
● Merkimago: hoe het merk werkelijk wordt waargenomen door de doelgroepen (werkelijke associaties)
(Louis Vuitton | Functionele aspect: kan iets insteken | Behoefte: status (emotionele), deel uitmaken van …)
1.2 STERKE MERKEN
Hebben een relevant product, duidelijke merkidentiteit, investeren in vernieuwing en steken veel geld in communicatie
● Merkloyaliteit
● Merkbekendheid
● Kwaliteitservaring
● Merkassociaties → MARCOM zorgt voor juiste associaties
● Aan het merk verbonden eigendomsrechten (patenten)
1.3 MARKETINGMIX (5 P’S)
1.3.1 PRODUCT
● Fysiek product (vb: Een pak koffie)
● Immaterieel product: dienst (vb: Advies)
Product beschrijving 3 Product behoeften:
● Kern product welke producten voorzien voor welke behoefte (vb: taxirit: behoefte vervoer)
● Tastbare product fysieke kenmerken van product (vb: mooie taxi en vriendelijk chauffeur, tastbare kenmerken:
vormgeving, merk, kwaliteit, functie van apparaat)
● Uitgebreide product niet-tastbare service-elementen (vb: website/ tel № van taxibedrijf, installatie, garantie)
1.3.2 PRIJS
Beïnvloedende factoren: kwaliteit, merk, soort verpakking, plaats distributie …
● Prijs te hoog → klant naar de concurrent
● Prijs te laag → te veel marge weggegeven
● Bij ↗ vraag en ↘ aanbod → prijs stijgt
1.3.3 PLAATS (→ DISTRIBUTIE)
Plaats distributiekanaal, 3 types distributiekanalen:
● Indirect lang: 1 of meer schakels tussen fabrikant en consument (ook klassiek kanaal/keten genoemd)
● Indirect kort: 1 kanaal tussen fabrikant en consument (groothandel of detaillist)
2
, ● Direct of ultrakort: fabrikant levert zijn goederen direct aan consument
1.3.4 PROMOTIE (🡪 MARKETINGCOMMUNICATIE)
Alle vormen van communicatie → ingezet om in te spelen op wensen en behoeftes van afnemers.
● Reclame, salespromotion, sponsoring, persoonlijke verkoop, DM, PR, winkelcommunicatie, evenementen ...
1.3.5 PERSONEEL
Bij een dienst valt product en consumptie samen, kwaliteit wordt sterk bepaalt door dienstverlenende.
3
, 2 Ondernemingsplan en marketingplan
● Ondernemingsplan: missie en visie van het bedrijf
o Wat wil het bedrijf de komende jaren bereiken uitgetekend in grote lijnen
o LT doelstellingen gericht op continuïteit
● Marketingplan: marketingdoelstellingen
o Commerciële en meetbare doelstellingen
o Middellange of KT doelstellingen op vlak van omzet, MA …
● Marketingcommunicatieplan: marketingcommunicatiedoelstellingen.
o Effectdoelstellingen (conatief, cognitief en affectief)
o KT doelstellingen (max 1j)
3 Marketingcommunicatieplan
3.1 ANALYSE
Belangrijke fase: wat is relevant voor je doelgroep
● Deskresearch (onverwachte feiten, insights) → argumenten voor klant overtuigen
● Vb: studie bevestigd: automerken communiceren niet met vrouwen → herkennen zich niet in reclame
3.1.1 INTERNE ANALYSE (OVERZICHT STERKTES & ZWAKTES)
● Eigen gegevens van vorige campagnes analyseren: ingezette instrumenten, media, resultaten, budget …
● Marktpositie: marktaandeel, omzet, vraag …
● Marketingstrategie analyse (inzet marketingmix) → product-, distributie-, prijs- en marcom beleid
3.1.2 EXTERNE ANALYSE (OVERZICHT KANSEN & BEDREIGINGEN)
→ MARKT
● Markt afbakenen, definiëren en ontwikkelingen in de markt bekijken
● Concurrenten en grootte van markt inschatten (ontwikkelingen)
→ CONCURRENTIE
Analyseren van hun positionering, doelgroep, communicatiemiddelen en media, budget
→ AFNEMERS
● Klant en hun communicatiegedrag leren kennen
● Hoe in spelen op hun behoeftes?
→ MACRO-OMGEVINGSANALYSE
Trends: wat in ruime omgeving gebeurd (trendwatching, maatschappelijke ontw) bij afnemers of concurrenten, dat het
bedrijf beïnvloed(Vb: vloggers)
● DESTEP: Demografisch - Economisch - Sociaal-cultureel - Technologisch - Ecologisch - Politiek-juridisch
3.1.3 SWOT-ANALYSE
De SWOT-analyse vormt uitgangspunt voor strategie. Zo kan een bedrijf beslissen welke richting ze wil opgaan.
Helpful Harmful
Intern Sterke punten Zwakke
4
