Grundlagen
Marketing: ganzheitliche, marktorientierte Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse
und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen
Kommunikation: Alle Maßnahmen der bewussten Gestaltung und Vermittlung von Informationen, um
Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen nachhaltig zu beeinflussen und verändern
Crossmedia Kommunikation
Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den
Nutzer zielgerichtet führt = inhaltliche Vernetzung
à Verknüpfung von Offline und Online sowie Intern und Extern
Kriterien für Crossmedia Kommunikation
1. Kommunikationsaktivitäten beruhen auf mindestens 2 unterschiedlichen Medien
2. Nutzer werden auf den Inhalt eines weiteren Mediums hingewiesen
3. Hinweis stellt für den Nutzer einen Anreiz da und er wechselt das Medium
4. Inhalte auf den verschiedenen Medien müssen aufeinander abgestimmt sein
Crossmedia Marketing: Gebrauch verschiedener abgestimmter Kommunikationskanäle zur
Steigerung von Gewinn / Steigerung des Unternehmens- und Markenwertes
Crossmedia Management: Integrierte Planung, Implementierung und Steuerung
medienübergreifender Vermarktungskonzepte
Managementkreislauf
- Strategie: Ziele, KPIs, Zielgruppen, Umfeld
- Contentplanung und Kreation
- Crossmediale Umsetzung der Informationsmedien
- Crossmediale Inszenierung der Aktivierungsmedien
- Kontrolle und Optimierung
Hintergrund
- Entstehung neuer Kanäle
- UN muss um Aufmerksamkeit des Kunden kämpfen, Kunde ist aktiv u. fordert Interaktion
- Content-Kunde verhält sich crossmedial à erfordert eine Crossmedia Strategie
Integrierte Kommunikation: Strategischer und operativer Prozess, welcher durch interne und
externe Kommunikation ein konsistentes Erscheinungsbild vermitteln soll
Integrierte Kommunikation: Merkmale
- IK als Ziel der Kommunikation und als Managementprozess
- IK ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie zu gestalten
- IK umfasst interne und externe Instrumente
- IK bezieht sich auf sämtliche Zielgruppen
- IK soll eine Einheit in der Kommunikation schaffen (inhaltlich, formal und zeitlich)
- IK steigert die Effizienz und Effektivität der Kommunikation
, Integrierte Kommunikation: Ziele und Aufgaben
Kundengerichtet
- Einheitliches Erscheinungsbild
- Differenzierung von der Konkurrenz
- Steigerung des Markenwertes
Unternehmensgerichtet
- Kostensenkungspotenzial ausschöpfen
- Interne Abstimmung, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
- Optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets
Mitarbeitergerichtet
- Steigerung der Arbeitszufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter
Integrierte Kommunikation: Formen
Inhaltliche Integration
- Thematische Abstimmung
- Hilfsmittel: Einheitliche Botschaften, Argumente
- Ziele: Konsistenz, Eigenständigkeit
- Langfristig
Formale Integration
- Einhaltung formaler Gestaltungskriterien
- Hilfsmittel: Einheitliche Layouts, Schrifttypen, Farben
- Ziele: Präsenz, Klarheit
- Mittel- bis langfristig
Zeitliche Integration
- Abstimmung innerhalb und zwischen der Planungsperioden z.B. Sommer-Kampagne
- Hilfsmittel: Ereignisplanung, Timing
- Ziele: Konsistenz, Kontinuität
- Kurz- bis langfristig
Digitalisierung
Vorteile Herausforderungen
Konsumenten - Neue Angebote - Zusätzlicher Lernbedarf
- Mehr Transparenz - Überangebot an Informationen
- Größere Auswahl - Gefährdete Privatsphäre
- Mehr Komfort
- Niedrigere Preise
Unternehmen - Mehr Effizienz und Effektivität - Neue Wettbewerber
- Neue Geschäftsmodelle - Schnellere Innovationszyklen
- Neue Technologien
Jeder Einzelne - Flexible Arbeitsverhältnisse - Automatisierung verdrängt
- Offenere Lebensstile menschliche Arbeitsplätze
- Sharing Optionen
Gesellschaft - Verbesserte öffentliche Leistungen - Privatsphäre und Datenschutz
- Monopolistische Markttendenzen
Marketing: ganzheitliche, marktorientierte Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse
und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen
Kommunikation: Alle Maßnahmen der bewussten Gestaltung und Vermittlung von Informationen, um
Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen nachhaltig zu beeinflussen und verändern
Crossmedia Kommunikation
Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den
Nutzer zielgerichtet führt = inhaltliche Vernetzung
à Verknüpfung von Offline und Online sowie Intern und Extern
Kriterien für Crossmedia Kommunikation
1. Kommunikationsaktivitäten beruhen auf mindestens 2 unterschiedlichen Medien
2. Nutzer werden auf den Inhalt eines weiteren Mediums hingewiesen
3. Hinweis stellt für den Nutzer einen Anreiz da und er wechselt das Medium
4. Inhalte auf den verschiedenen Medien müssen aufeinander abgestimmt sein
Crossmedia Marketing: Gebrauch verschiedener abgestimmter Kommunikationskanäle zur
Steigerung von Gewinn / Steigerung des Unternehmens- und Markenwertes
Crossmedia Management: Integrierte Planung, Implementierung und Steuerung
medienübergreifender Vermarktungskonzepte
Managementkreislauf
- Strategie: Ziele, KPIs, Zielgruppen, Umfeld
- Contentplanung und Kreation
- Crossmediale Umsetzung der Informationsmedien
- Crossmediale Inszenierung der Aktivierungsmedien
- Kontrolle und Optimierung
Hintergrund
- Entstehung neuer Kanäle
- UN muss um Aufmerksamkeit des Kunden kämpfen, Kunde ist aktiv u. fordert Interaktion
- Content-Kunde verhält sich crossmedial à erfordert eine Crossmedia Strategie
Integrierte Kommunikation: Strategischer und operativer Prozess, welcher durch interne und
externe Kommunikation ein konsistentes Erscheinungsbild vermitteln soll
Integrierte Kommunikation: Merkmale
- IK als Ziel der Kommunikation und als Managementprozess
- IK ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie zu gestalten
- IK umfasst interne und externe Instrumente
- IK bezieht sich auf sämtliche Zielgruppen
- IK soll eine Einheit in der Kommunikation schaffen (inhaltlich, formal und zeitlich)
- IK steigert die Effizienz und Effektivität der Kommunikation
, Integrierte Kommunikation: Ziele und Aufgaben
Kundengerichtet
- Einheitliches Erscheinungsbild
- Differenzierung von der Konkurrenz
- Steigerung des Markenwertes
Unternehmensgerichtet
- Kostensenkungspotenzial ausschöpfen
- Interne Abstimmung, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
- Optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets
Mitarbeitergerichtet
- Steigerung der Arbeitszufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter
Integrierte Kommunikation: Formen
Inhaltliche Integration
- Thematische Abstimmung
- Hilfsmittel: Einheitliche Botschaften, Argumente
- Ziele: Konsistenz, Eigenständigkeit
- Langfristig
Formale Integration
- Einhaltung formaler Gestaltungskriterien
- Hilfsmittel: Einheitliche Layouts, Schrifttypen, Farben
- Ziele: Präsenz, Klarheit
- Mittel- bis langfristig
Zeitliche Integration
- Abstimmung innerhalb und zwischen der Planungsperioden z.B. Sommer-Kampagne
- Hilfsmittel: Ereignisplanung, Timing
- Ziele: Konsistenz, Kontinuität
- Kurz- bis langfristig
Digitalisierung
Vorteile Herausforderungen
Konsumenten - Neue Angebote - Zusätzlicher Lernbedarf
- Mehr Transparenz - Überangebot an Informationen
- Größere Auswahl - Gefährdete Privatsphäre
- Mehr Komfort
- Niedrigere Preise
Unternehmen - Mehr Effizienz und Effektivität - Neue Wettbewerber
- Neue Geschäftsmodelle - Schnellere Innovationszyklen
- Neue Technologien
Jeder Einzelne - Flexible Arbeitsverhältnisse - Automatisierung verdrängt
- Offenere Lebensstile menschliche Arbeitsplätze
- Sharing Optionen
Gesellschaft - Verbesserte öffentliche Leistungen - Privatsphäre und Datenschutz
- Monopolistische Markttendenzen
