Marketing
Hoofdstuk 1
Doelen hoofdstuk 1
Je kunt:
1. Een definitie geven aan marketing, de stappen in het marketingproces benoemen en
de belangrijkste marketing begrippen omschrijven (1.1)
2. Uitleggen hoe de missie, marktafbakening en doelstellingen worden ingevuld bij
strategische bedrijfsplanning (ondernemingsniveau) en hoe dit het vertrekpunt vormt
voor de stappen binnen marketingplanning. (1.2)
3. De belangrijkste elementen toelichten van een marketingstrategie die bestaat uit een
marktgericht deel en een klantgericht deel (1.3 & 1.4)
4. Je kunt de belangrijkste elementen van de marketingtactiek toelichten, met name de
marketingmix en het opbouwen van klantrelaties (1.5)
5. Het belang zien van de implementatie, organisatie en opvolging van een marketing
strategie en -tactiek. (1.6)
6. Verschillende concepten in marktgerichtheid kunnen duiden en de belangrijkste
recente trends en invloeden in het marketinglandschap kort beschrijven. (1.7)
1.1 Wat is marketing
● Marketing = Het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en de sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor de waarde van de klant
terug te krijgen.
○ !"#$%&%'#()*+#$#%,$*(-.#$*-/#0%"1+"23#(%#(%"()#.4"2)#(5
● Stappen van het marketingproces (zie foto)
○ Analyse
○ Strategie
○ Tactiek
○ Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
- Strategic business unit (SBU) =
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstelling, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan
worden. Dit kan een divisie zijn, een producent binnen een divisie, of zelfs een enkel
product of merk.
, - Product / Marktcombinatie (PMC) = Afgebakende productgroep gericht op een
duidelijke gedefinieerde markt.
- Strategisch plan = Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden,
blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
- Missie = Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat een bedrijf
wilt doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
- Visie = De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wilt zijn.
- Abell & Hammond - diagram = Diagram dat het werkgebied (business domain) van
het bedrijf weergeeft aan de hand van drie vragen.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van Abell
& Hammond - diagram, waarin het werkgebied van het bedrijf wordt weergegeven door het
beantwoorden van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
De kubus in het diagram bakent de
huidige activiteiten van het bedrijf af.
De aspecten buiten de kubus behoren
tot groeimogelijkheden.
De missie moet worden uitgewerkt in
doelstellingen op een aantal niveaus:
- Ondernemingsniveau
- SBU - niveau
(werkmaatschappijen)
- Product / marktniveau
Deze zouden leiden tot een aantal
doelstellingen die SMART moeten worden geformuleerd:
1. Specifiek
2. Meetbaar
3. Actiegeoriënteerd
4. Realistisch
5. Tijdgebonden
1.3 Analyse op niveau van product en markt
- behoefte = Het idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt.
- Wens = De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijke karakter.
- Vraag = Wensen die worden gesteund door koopkracht.
- Marketingaanbod = Een combi van goederen, diensten, info en/of ervaringen die de
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
, - Marketing Myopia = Overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan de
onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
- Markt = Alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
- Waardeketen (value chain) = De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in
primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende
activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
- Interne analyse = Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
- Externe analyse = Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs - en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmonden in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
4 kernconcepten voor een Product Marktcombinatie (PMC):
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (goederen diensten en ervaringen)
3. Een markt
4. Het marktsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
- Waardepropositie = Het pakket van functionele voordelen (benefits zoals
kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals een lagere prijs,
minder tijdverlies en minder risico's voor klant) of meer emotionele waarde (bv
status) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
- Klantwaarde = De waarde van de totale stroom aankopen die een klant idealiter
doet tijdens de duur van de relatie.
- Klantaandeel = Aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of
diensten die een klant koopt in een bepaalde categorie.
- Customer equality = De som van de customer lifetime (klantwaarde) van alle
huidige en potentiële klanten van het bedrijf. Het doel is om dit hoog te houden.
3 belangrijke vragen voor een geslaagde strategie:
1. Wat is je doelgroep?
2. Waarmee ga je je klanten overtuigen (waardepropositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren (Klantwaarde)?
, 1.5 Stap 3: Van marketing strategie naar - tactiek
- Marketingmix = De marktvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het
bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons
bij de doelgroep op te roepen. De 4 p’s.
Naast een marketingmix ontwikkelen is het belangrijk om klanten vast te houden,
relatiemanagement.
- Customer Relationship Management (CRM) = Het totale proces van het opbouwen
en onderhouden van rendabele relaties met klanten door blijvende superieure
waarde voor de klant te creëren en zo klanttevredenheid te genereren.
- Gepercipieerde waarde voor de klant = Het verschil (vanuit de klant) tussen alle
voordelen en kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende
aanbod.
- Retentie = De mate waarin een klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor
hetzelfde merk.
- Customer - engagement marketing = Marketing die erop gericht is om het merk
een betekenisvol onderdeel te laten worden van de conversaties van en met
consumenten.
- Customer - generated marketing = Een marketingstrategie waarbij bedrijven
consumenten uitnodigen zelf een grotere rol te spelen bij het creëren van hun eigen
merkbeleving en die van anderen.
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
- Implementatie van het marketingplan = Het proces waarin de strategie en de
tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken.
- Marketingcontrole = Het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën
worden gemeten en beoordeeld, en een organisatie zo nodig corrigerend optreedt
om de marketingdoelstellingen te realiseren.
- Operationele controle = Men controleert of de werkelijke prestaties in
overeenstemming zijn met de plannen en treedt zo nodig corrigerend op.
- Strategische controle = Men controleert of de basisstrategie van het bedrijf
aansluit bij zowel de externe kansen en bedreigingen als de interne sterke en
zwakke punten, en treedt zo nodig corrigerend op.
- Marketing accountability = Het inzichtelijk maken en aantonen van de effecten van
marketinginspanningen.
Hoofdstuk 1
Doelen hoofdstuk 1
Je kunt:
1. Een definitie geven aan marketing, de stappen in het marketingproces benoemen en
de belangrijkste marketing begrippen omschrijven (1.1)
2. Uitleggen hoe de missie, marktafbakening en doelstellingen worden ingevuld bij
strategische bedrijfsplanning (ondernemingsniveau) en hoe dit het vertrekpunt vormt
voor de stappen binnen marketingplanning. (1.2)
3. De belangrijkste elementen toelichten van een marketingstrategie die bestaat uit een
marktgericht deel en een klantgericht deel (1.3 & 1.4)
4. Je kunt de belangrijkste elementen van de marketingtactiek toelichten, met name de
marketingmix en het opbouwen van klantrelaties (1.5)
5. Het belang zien van de implementatie, organisatie en opvolging van een marketing
strategie en -tactiek. (1.6)
6. Verschillende concepten in marktgerichtheid kunnen duiden en de belangrijkste
recente trends en invloeden in het marketinglandschap kort beschrijven. (1.7)
1.1 Wat is marketing
● Marketing = Het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en de sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor de waarde van de klant
terug te krijgen.
○ !"#$%&%'#()*+#$#%,$*(-.#$*-/#0%"1+"23#(%#(%"()#.4"2)#(5
● Stappen van het marketingproces (zie foto)
○ Analyse
○ Strategie
○ Tactiek
○ Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
- Strategic business unit (SBU) =
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstelling, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan
worden. Dit kan een divisie zijn, een producent binnen een divisie, of zelfs een enkel
product of merk.
, - Product / Marktcombinatie (PMC) = Afgebakende productgroep gericht op een
duidelijke gedefinieerde markt.
- Strategisch plan = Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden,
blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
- Missie = Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat een bedrijf
wilt doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
- Visie = De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wilt zijn.
- Abell & Hammond - diagram = Diagram dat het werkgebied (business domain) van
het bedrijf weergeeft aan de hand van drie vragen.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van Abell
& Hammond - diagram, waarin het werkgebied van het bedrijf wordt weergegeven door het
beantwoorden van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
De kubus in het diagram bakent de
huidige activiteiten van het bedrijf af.
De aspecten buiten de kubus behoren
tot groeimogelijkheden.
De missie moet worden uitgewerkt in
doelstellingen op een aantal niveaus:
- Ondernemingsniveau
- SBU - niveau
(werkmaatschappijen)
- Product / marktniveau
Deze zouden leiden tot een aantal
doelstellingen die SMART moeten worden geformuleerd:
1. Specifiek
2. Meetbaar
3. Actiegeoriënteerd
4. Realistisch
5. Tijdgebonden
1.3 Analyse op niveau van product en markt
- behoefte = Het idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt.
- Wens = De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijke karakter.
- Vraag = Wensen die worden gesteund door koopkracht.
- Marketingaanbod = Een combi van goederen, diensten, info en/of ervaringen die de
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
, - Marketing Myopia = Overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan de
onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
- Markt = Alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
- Waardeketen (value chain) = De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in
primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende
activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
- Interne analyse = Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
- Externe analyse = Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs - en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmonden in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
4 kernconcepten voor een Product Marktcombinatie (PMC):
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (goederen diensten en ervaringen)
3. Een markt
4. Het marktsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
- Waardepropositie = Het pakket van functionele voordelen (benefits zoals
kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals een lagere prijs,
minder tijdverlies en minder risico's voor klant) of meer emotionele waarde (bv
status) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
- Klantwaarde = De waarde van de totale stroom aankopen die een klant idealiter
doet tijdens de duur van de relatie.
- Klantaandeel = Aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of
diensten die een klant koopt in een bepaalde categorie.
- Customer equality = De som van de customer lifetime (klantwaarde) van alle
huidige en potentiële klanten van het bedrijf. Het doel is om dit hoog te houden.
3 belangrijke vragen voor een geslaagde strategie:
1. Wat is je doelgroep?
2. Waarmee ga je je klanten overtuigen (waardepropositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren (Klantwaarde)?
, 1.5 Stap 3: Van marketing strategie naar - tactiek
- Marketingmix = De marktvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het
bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons
bij de doelgroep op te roepen. De 4 p’s.
Naast een marketingmix ontwikkelen is het belangrijk om klanten vast te houden,
relatiemanagement.
- Customer Relationship Management (CRM) = Het totale proces van het opbouwen
en onderhouden van rendabele relaties met klanten door blijvende superieure
waarde voor de klant te creëren en zo klanttevredenheid te genereren.
- Gepercipieerde waarde voor de klant = Het verschil (vanuit de klant) tussen alle
voordelen en kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende
aanbod.
- Retentie = De mate waarin een klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor
hetzelfde merk.
- Customer - engagement marketing = Marketing die erop gericht is om het merk
een betekenisvol onderdeel te laten worden van de conversaties van en met
consumenten.
- Customer - generated marketing = Een marketingstrategie waarbij bedrijven
consumenten uitnodigen zelf een grotere rol te spelen bij het creëren van hun eigen
merkbeleving en die van anderen.
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
- Implementatie van het marketingplan = Het proces waarin de strategie en de
tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken.
- Marketingcontrole = Het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën
worden gemeten en beoordeeld, en een organisatie zo nodig corrigerend optreedt
om de marketingdoelstellingen te realiseren.
- Operationele controle = Men controleert of de werkelijke prestaties in
overeenstemming zijn met de plannen en treedt zo nodig corrigerend op.
- Strategische controle = Men controleert of de basisstrategie van het bedrijf
aansluit bij zowel de externe kansen en bedreigingen als de interne sterke en
zwakke punten, en treedt zo nodig corrigerend op.
- Marketing accountability = Het inzichtelijk maken en aantonen van de effecten van
marketinginspanningen.
