Pagina 1 van 93
, Pagina 2 van 93
Inhoud
H1 Inleiding tot marktonderzoek ............................................................................................................ 3
H2 Marktonderzoek als proces ................................................................................................................ 7
H3 Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen en vaststellen....................................... 12
H4 Het onderzoeksontwerp .................................................................................................................. 19
H5 Secundaire data, online databases en gestandaardiseerde informatiebronnen ............................. 25
H6 Observatie, focusgroepen en andere kwalitatieve onderzoeksmethoden ...................................... 29
H7 Dataverzamelingsmethoden voor surveyonderzoek ....................................................................... 37
H8 Meten bij marktonderzoek .............................................................................................................. 44
H9 Het ontwerpen van dataverzamelformulieren................................................................................. 54
H10 De steekproefopzet bepalen .......................................................................................................... 66
H12 Gegevens verzamelen in het veld, non-responsfouten en screening van vragenlijsten ................ 83
Aanvullende stof: Kwaliteitsprincipes onderzoek.................................................................................. 90
Aanvullende stof: Baarda ...................................................................................................................... 91
, Pagina 3 van 93
H1 Inleiding tot marktonderzoek
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing,
Definitie marketing: Op rendabele wijze voorzien in behoeften.
Jarenlang was marketing erop gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit het
eind van het distributiekanaal kwam. Momenteel zien we marketing echter als een kader dat verder
gaat dan alleen het productconcept van marketing. De service-aspecten van marketing worden steeds
belangrijker. We moeten:
- Kerncompetenties definiëren – de fundamentele kennis en vaardigheden die mogelijk een
concurrentievoordeel opleveren.
- Potentiële klanten benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties
- Relaties met deze klanten cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de waarden te
creëren die voorzien in hun specifieke behoeften.
- Feedback uit de markt peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten meer zijn dan klantgericht (het maken en verkopen wat de klanten volgens hen
willen). Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten en zich sneller
aanpassen aan de veranderende behoeften van die klanten. Producten worden niet los gezien van
diensten, maar als een bundel van benefits. Dit wordt de ‘service-dominant logic for marketing’
genoemd.
Om marketing te kunnen bedrijven hebben marketingbeslissers informatie nodig om betere
marketingbeslissingen te. Marketingbeslissers hebben informatie nodig om te weten wat hun
kerncompetenties zijn, hoe ze zinvolle relaties kunnen opbouwen met klanten, hoe ze waarde kunnen
creëren, communiceren en leveren aan klanten, hoe ze feedback moeten vergaren om de acceptatie
te peilen, en hoe ze de juiste reacties op die feedback kunnen benoemen. Marktonderzoek verschaft
de beslissers deze informatie.
Definitie marketing Nederlands Instituut voor Marketing: Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten
die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Het komt erop neer dat marketing gaat over:
- Waardecreatie
- Klantrelaties
- Ruil
Marketeers bedenken wat de markt wil en ruilen dat voor iets anders, meestal geld. Veel bedrijven
zijn succesvol omdat ze stuk voor stuk goed hebben ‘gehoord en geluisterd’ wat de consument wil en
nodig heeft. Ze hebben een product bedacht met de juiste prijs, promotie en distributie als antwoord
op die wensen en/of behoeften. Maar veel bedrijven ‘horen de stem van de markt’ nooit.
Management kan alleen succesvol zijn als het over de juiste informatie beschikt, maar daarnaast
moet het ook de juiste visie (marketingconcept) hebben en vervolgens bepaalde strategieën
toepassen die tot tevreden klanten leiden.
Lees inzicht 1.1. Deze voorbeelden laten zien dat marktonderzoek het mis kan hebben, maar dat
betekent niet dat het niet nuttig is. Marktonderzoek verschaft de nodige geldige en accurate
informatie om managers in staat te stellen ideeën, producten en diensten op de juiste wijze in de
markt te zetten, en dat is de reden dat marktonderzoek deel uitmaakt van marketing.
, Pagina 4 van 93
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt.
Definitie marketingconcept: een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren,
leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
De term ‘marketingconcept’ wordt vaak als synoniem gebruikt van termen als ‘klantgericht’ of
‘marktgestuurd’. Het belangrijkste punt is dat de consument voorop staat.
Definitie marketingstrategie: bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste mix van product, prijs, promotie en distributiesysteem om
aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te voldoen.
Vragen die je moet beantwoorden voor de marketingstrategie:
- Wat is de markt?
- In welke segmenten verdelen we de markt?
- Wat zijn de wensen en behoeften van elk segment?
- Hoe meten we de omvang van elk marktsegment?
- Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoeften van elk segment?
- Op welk(e) segment(en) moeten wij ons richten?
- Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt?
- Wat is de beste prijs?
- Welke manier van promoten is het meest efficiënt?
- Hoe moeten we het product of de dienst distribueren?
Er is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig. Telkens wanneer de omgeving verandert,
moeten zakelijke beslissingen worden herzien, zodat de strategie is aangepast aan de nieuwe
omgeving.
Definitie marktonderzoek: het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
Bekijk andere definities marktonderzoek blz. 20 en 21
De term marktonderzoek kan ook worden gebruikt voor het onderzoek naar een specifiek
marktterrein. Definitie marktonderzoek: Het systematisch vergaren, registreren en analyseren van
gegevens over een bepaalde markt, waarbij de markt een specifieke klantgroep is in een afgebakend
geografisch gebied.
Door de mondialisering is de concurrentie om de eindgebruiker sterk toegenomen. Het is dus
belangrijk om inzicht te krijgen in het eindgebruikersgedrag.
Marktonderzoek levert ook informatie over andere onderwerpen dan de consument, bijvoorbeeld
over distributiekanalen, werknemers en allerlei omgevingsfactoren, waaronder de concurrentie.
Marktonderzoek vormt de schakel tussen consument en bedrijf.
Marktonderzoek is geen garantie dat iets een succes wordt. Marktonderzoek is gericht op het
begrijpen en voorspellen van consumentengedrag.
, Pagina 2 van 93
Inhoud
H1 Inleiding tot marktonderzoek ............................................................................................................ 3
H2 Marktonderzoek als proces ................................................................................................................ 7
H3 Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen en vaststellen....................................... 12
H4 Het onderzoeksontwerp .................................................................................................................. 19
H5 Secundaire data, online databases en gestandaardiseerde informatiebronnen ............................. 25
H6 Observatie, focusgroepen en andere kwalitatieve onderzoeksmethoden ...................................... 29
H7 Dataverzamelingsmethoden voor surveyonderzoek ....................................................................... 37
H8 Meten bij marktonderzoek .............................................................................................................. 44
H9 Het ontwerpen van dataverzamelformulieren................................................................................. 54
H10 De steekproefopzet bepalen .......................................................................................................... 66
H12 Gegevens verzamelen in het veld, non-responsfouten en screening van vragenlijsten ................ 83
Aanvullende stof: Kwaliteitsprincipes onderzoek.................................................................................. 90
Aanvullende stof: Baarda ...................................................................................................................... 91
, Pagina 3 van 93
H1 Inleiding tot marktonderzoek
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing,
Definitie marketing: Op rendabele wijze voorzien in behoeften.
Jarenlang was marketing erop gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit het
eind van het distributiekanaal kwam. Momenteel zien we marketing echter als een kader dat verder
gaat dan alleen het productconcept van marketing. De service-aspecten van marketing worden steeds
belangrijker. We moeten:
- Kerncompetenties definiëren – de fundamentele kennis en vaardigheden die mogelijk een
concurrentievoordeel opleveren.
- Potentiële klanten benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties
- Relaties met deze klanten cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de waarden te
creëren die voorzien in hun specifieke behoeften.
- Feedback uit de markt peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten meer zijn dan klantgericht (het maken en verkopen wat de klanten volgens hen
willen). Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten en zich sneller
aanpassen aan de veranderende behoeften van die klanten. Producten worden niet los gezien van
diensten, maar als een bundel van benefits. Dit wordt de ‘service-dominant logic for marketing’
genoemd.
Om marketing te kunnen bedrijven hebben marketingbeslissers informatie nodig om betere
marketingbeslissingen te. Marketingbeslissers hebben informatie nodig om te weten wat hun
kerncompetenties zijn, hoe ze zinvolle relaties kunnen opbouwen met klanten, hoe ze waarde kunnen
creëren, communiceren en leveren aan klanten, hoe ze feedback moeten vergaren om de acceptatie
te peilen, en hoe ze de juiste reacties op die feedback kunnen benoemen. Marktonderzoek verschaft
de beslissers deze informatie.
Definitie marketing Nederlands Instituut voor Marketing: Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten
die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Het komt erop neer dat marketing gaat over:
- Waardecreatie
- Klantrelaties
- Ruil
Marketeers bedenken wat de markt wil en ruilen dat voor iets anders, meestal geld. Veel bedrijven
zijn succesvol omdat ze stuk voor stuk goed hebben ‘gehoord en geluisterd’ wat de consument wil en
nodig heeft. Ze hebben een product bedacht met de juiste prijs, promotie en distributie als antwoord
op die wensen en/of behoeften. Maar veel bedrijven ‘horen de stem van de markt’ nooit.
Management kan alleen succesvol zijn als het over de juiste informatie beschikt, maar daarnaast
moet het ook de juiste visie (marketingconcept) hebben en vervolgens bepaalde strategieën
toepassen die tot tevreden klanten leiden.
Lees inzicht 1.1. Deze voorbeelden laten zien dat marktonderzoek het mis kan hebben, maar dat
betekent niet dat het niet nuttig is. Marktonderzoek verschaft de nodige geldige en accurate
informatie om managers in staat te stellen ideeën, producten en diensten op de juiste wijze in de
markt te zetten, en dat is de reden dat marktonderzoek deel uitmaakt van marketing.
, Pagina 4 van 93
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt.
Definitie marketingconcept: een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren,
leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
De term ‘marketingconcept’ wordt vaak als synoniem gebruikt van termen als ‘klantgericht’ of
‘marktgestuurd’. Het belangrijkste punt is dat de consument voorop staat.
Definitie marketingstrategie: bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste mix van product, prijs, promotie en distributiesysteem om
aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te voldoen.
Vragen die je moet beantwoorden voor de marketingstrategie:
- Wat is de markt?
- In welke segmenten verdelen we de markt?
- Wat zijn de wensen en behoeften van elk segment?
- Hoe meten we de omvang van elk marktsegment?
- Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoeften van elk segment?
- Op welk(e) segment(en) moeten wij ons richten?
- Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt?
- Wat is de beste prijs?
- Welke manier van promoten is het meest efficiënt?
- Hoe moeten we het product of de dienst distribueren?
Er is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig. Telkens wanneer de omgeving verandert,
moeten zakelijke beslissingen worden herzien, zodat de strategie is aangepast aan de nieuwe
omgeving.
Definitie marktonderzoek: het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
Bekijk andere definities marktonderzoek blz. 20 en 21
De term marktonderzoek kan ook worden gebruikt voor het onderzoek naar een specifiek
marktterrein. Definitie marktonderzoek: Het systematisch vergaren, registreren en analyseren van
gegevens over een bepaalde markt, waarbij de markt een specifieke klantgroep is in een afgebakend
geografisch gebied.
Door de mondialisering is de concurrentie om de eindgebruiker sterk toegenomen. Het is dus
belangrijk om inzicht te krijgen in het eindgebruikersgedrag.
Marktonderzoek levert ook informatie over andere onderwerpen dan de consument, bijvoorbeeld
over distributiekanalen, werknemers en allerlei omgevingsfactoren, waaronder de concurrentie.
Marktonderzoek vormt de schakel tussen consument en bedrijf.
Marktonderzoek is geen garantie dat iets een succes wordt. Marktonderzoek is gericht op het
begrijpen en voorspellen van consumentengedrag.
