2.1 Marketingplanning
Een manager geeft niet alleen
leiding aan anderen in de
organisatie, maar is ook
verantwoordelijk voor de
planning en uitvoering van het
werk. Managers houden zich met
vier taken bezig: de analyse, de
planning, de uitvoering en de
controle en bijsturing van de
ondernemingsactiviteiten. Dit zijn
de vier basistaken van het marketingmanagement.
2.1.1 Strategische en tactische planning
Beleid= een strategie en tactiek
Een lang termijnplan zet de strategie uiteen. Het strategisch marketingplan
omschrijft de marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren
zijn.
Een kort termijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te realiseren.
De verschillen tussen de
marketingstrategie en -tactiek zijn
duidelijk. In het strategisch
marketingplan zet een bedrijf zijn
voornaamste doelstellingen uiteen en de
strategieën om ze te bereiken, geeft de
tactiek in detail weer hoe deze de
strategie in de praktijk gaat uitvoeren.
In de praktijk zijn bedrijven op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een
duurzaam concurrentievoordeel= bedrijf laat zich niet snel door concurrentie imiteren.
2.1.2 Bouwstenen voor succes
De strategieontwikkeling vindt in een grote onderneming plaats op drie niveaus: de
concernstrategie, de ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.
Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal uit diverse Strategic Business Units
(SBU’s) Elke SBU is een zelfstandig opererend
onderdeel van de organisatie dat een
assortiment producten aan een bepaalde groep
afnemers verkoopt en zelf verantwoordelijk is
voor het ontwikkelen en uitvoeren van de
strategie (winstgevend).
,De tweede laag is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s. De directie
ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Dit gaat verder dan een marketingstrategie. Verdeelt
de beschikbare middelen- waaronder geld, mankracht en productiecapaciteit zo over de
activiteiten van de divisie dat het hoogste bedrijfsresultaat wordt geboekt.
In een kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten slechts op één
markt of doelgroep richt, vallen de twee hoogste niveaus samen.
Het derde niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk
of productlijn. De marketing- of productmanagers moeten in hun marketingplan het
product-, prijs-, promotie-, en distributiebeleid uitstippelen om de doelstellingen voor hun
producten te halen.
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant.
2. Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de
kopers.
3. Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden
hebben.
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
Analyse
Welk beleid het bedrijf het beste kan
voeren, blijkt ook uit de SWOT-analyse
(SWOT staat voor Strenght, Weaknesses,
Opportunities en Threats. Bij interne
analyse (sterke en zwakke punten) en
externe analyse (kansen en bedreigingen).
Marketingbeleidsvorming
Begint met het formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse
voortkomen. Om een goed beleid voor de
korte termijn te kunnen ontwikkelen,
moet de manager ook de nodige aandacht besteden aan de marketingplanning voor het
daaropvolgende jaar.
Implementatie
Dit plan omschrijft hoe we de beschikbare middelen en marketingmixinstrumenten gaan
inzetten om de markt optimaal te bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
2.2 Ondernemingsmissie en visie
De strategische planning moet leiden tot een lang termijnplan om de beschikbare middelen
optimaal in te zetten in overeenstemming met de missie en de visie van de organisatie.
, 2.2.1 Missieomschrijving
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op de
markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht).
Fundamentele keuzes
De missieomschrijving (mission statement) komt tot stand als het management uiteenzet
waar het bedrijf voor staat (de normen en kernwaarden zoals integriteit en
servicegerichtheid), op welke markten het wil concurreren en met welke strategieën het zijn
concurrentievoordeel kan benutten. Zonder missie is het moeilijk om een ga in de markt te
vinden en daar doelgericht op in te spelen.
Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie marktgericht: niet zijn producten of
diensten staan centraal, maar de wensen en behoeften van de klant en hoe het daarop
inspeelt.
Business definition
Sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein (business definition). Bedrijven
nemen de behoefte van de doelgroep als uitgangspunt. Producten en technologieën zijn
tijdsgebonden (en raken dus verouderd), terwijl behoeften en dus ook markten in principe
nooit verdwijnen. Een ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten
en diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
2.2.2 Visie
Het management moet een duidelijk visie hebben op toekomstige ontwikkelingen in de
branche en op de kansen die dit biedt. De visie moet met alle onzekerheden over
toekomstige ontwikkelingen in de omgeving van tijd tot tijd worden bijgesteld om
inspirerend en relevant voor de medewerkers te blijven.
“De missie is waar we als bedrijf voor staan, terwijl de visie is waar we voor gaan.”
Terwijl de missie betrekking heeft op de waarden en identiteit van de organisatie zelf,
is de visie dus gericht op de omgeving en hoe de organisatie in de verre toekomst
met de wereld hoopt om te gaan.
2.3.1 Interne analyse
Het interne deel van een situatieanalyse gaat over beheersbare factoren die het bedrijf zelf
kan verkrijgen of op lange termijn kan beïnvloeden. De interne analyse (die betrekking heeft
op de interne of micro-omgeving) geeft inzicht in de relatief sterke en zwakke punten van de
organisatie.
2.3.2 Externe analyse
De omgeving van het bedrijf bestaat uit externe factoren waarop het zelf geen invloed heeft:
de zogenoemde niet-beheersbare factoren. Het eerste doel van de externe analyse is om te
bepalen welke ontwikkelingen kansen of bedreigingen vormen, of irrelevant zijn voor het
bedrijf.
Kans= een trend of gebeurtenis die, als we er goed op inspelen, tot een stijging van
de omzet of winst leidt.
Een manager geeft niet alleen
leiding aan anderen in de
organisatie, maar is ook
verantwoordelijk voor de
planning en uitvoering van het
werk. Managers houden zich met
vier taken bezig: de analyse, de
planning, de uitvoering en de
controle en bijsturing van de
ondernemingsactiviteiten. Dit zijn
de vier basistaken van het marketingmanagement.
2.1.1 Strategische en tactische planning
Beleid= een strategie en tactiek
Een lang termijnplan zet de strategie uiteen. Het strategisch marketingplan
omschrijft de marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren
zijn.
Een kort termijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te realiseren.
De verschillen tussen de
marketingstrategie en -tactiek zijn
duidelijk. In het strategisch
marketingplan zet een bedrijf zijn
voornaamste doelstellingen uiteen en de
strategieën om ze te bereiken, geeft de
tactiek in detail weer hoe deze de
strategie in de praktijk gaat uitvoeren.
In de praktijk zijn bedrijven op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een
duurzaam concurrentievoordeel= bedrijf laat zich niet snel door concurrentie imiteren.
2.1.2 Bouwstenen voor succes
De strategieontwikkeling vindt in een grote onderneming plaats op drie niveaus: de
concernstrategie, de ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.
Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal uit diverse Strategic Business Units
(SBU’s) Elke SBU is een zelfstandig opererend
onderdeel van de organisatie dat een
assortiment producten aan een bepaalde groep
afnemers verkoopt en zelf verantwoordelijk is
voor het ontwikkelen en uitvoeren van de
strategie (winstgevend).
,De tweede laag is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s. De directie
ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Dit gaat verder dan een marketingstrategie. Verdeelt
de beschikbare middelen- waaronder geld, mankracht en productiecapaciteit zo over de
activiteiten van de divisie dat het hoogste bedrijfsresultaat wordt geboekt.
In een kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten slechts op één
markt of doelgroep richt, vallen de twee hoogste niveaus samen.
Het derde niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk
of productlijn. De marketing- of productmanagers moeten in hun marketingplan het
product-, prijs-, promotie-, en distributiebeleid uitstippelen om de doelstellingen voor hun
producten te halen.
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant.
2. Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de
kopers.
3. Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden
hebben.
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
Analyse
Welk beleid het bedrijf het beste kan
voeren, blijkt ook uit de SWOT-analyse
(SWOT staat voor Strenght, Weaknesses,
Opportunities en Threats. Bij interne
analyse (sterke en zwakke punten) en
externe analyse (kansen en bedreigingen).
Marketingbeleidsvorming
Begint met het formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse
voortkomen. Om een goed beleid voor de
korte termijn te kunnen ontwikkelen,
moet de manager ook de nodige aandacht besteden aan de marketingplanning voor het
daaropvolgende jaar.
Implementatie
Dit plan omschrijft hoe we de beschikbare middelen en marketingmixinstrumenten gaan
inzetten om de markt optimaal te bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
2.2 Ondernemingsmissie en visie
De strategische planning moet leiden tot een lang termijnplan om de beschikbare middelen
optimaal in te zetten in overeenstemming met de missie en de visie van de organisatie.
, 2.2.1 Missieomschrijving
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op de
markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht).
Fundamentele keuzes
De missieomschrijving (mission statement) komt tot stand als het management uiteenzet
waar het bedrijf voor staat (de normen en kernwaarden zoals integriteit en
servicegerichtheid), op welke markten het wil concurreren en met welke strategieën het zijn
concurrentievoordeel kan benutten. Zonder missie is het moeilijk om een ga in de markt te
vinden en daar doelgericht op in te spelen.
Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie marktgericht: niet zijn producten of
diensten staan centraal, maar de wensen en behoeften van de klant en hoe het daarop
inspeelt.
Business definition
Sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein (business definition). Bedrijven
nemen de behoefte van de doelgroep als uitgangspunt. Producten en technologieën zijn
tijdsgebonden (en raken dus verouderd), terwijl behoeften en dus ook markten in principe
nooit verdwijnen. Een ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten
en diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
2.2.2 Visie
Het management moet een duidelijk visie hebben op toekomstige ontwikkelingen in de
branche en op de kansen die dit biedt. De visie moet met alle onzekerheden over
toekomstige ontwikkelingen in de omgeving van tijd tot tijd worden bijgesteld om
inspirerend en relevant voor de medewerkers te blijven.
“De missie is waar we als bedrijf voor staan, terwijl de visie is waar we voor gaan.”
Terwijl de missie betrekking heeft op de waarden en identiteit van de organisatie zelf,
is de visie dus gericht op de omgeving en hoe de organisatie in de verre toekomst
met de wereld hoopt om te gaan.
2.3.1 Interne analyse
Het interne deel van een situatieanalyse gaat over beheersbare factoren die het bedrijf zelf
kan verkrijgen of op lange termijn kan beïnvloeden. De interne analyse (die betrekking heeft
op de interne of micro-omgeving) geeft inzicht in de relatief sterke en zwakke punten van de
organisatie.
2.3.2 Externe analyse
De omgeving van het bedrijf bestaat uit externe factoren waarop het zelf geen invloed heeft:
de zogenoemde niet-beheersbare factoren. Het eerste doel van de externe analyse is om te
bepalen welke ontwikkelingen kansen of bedreigingen vormen, of irrelevant zijn voor het
bedrijf.
Kans= een trend of gebeurtenis die, als we er goed op inspelen, tot een stijging van
de omzet of winst leidt.
