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TEMA 1 – INV MERCADO
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III. CONTENIDO
1. Introducción a la investigación de mercados.
En cualquier fase del proceso de tomas de decisión de marketing, será necesario disponer de
información fiable y válida. La investigación de marketing proporciona esa información, tomando
datos de diversas fuentes tanto internas como externas a la empresa y constituyéndose como un
apoyo fundamental a la toma de decisiones.
Vamos a comenzar incluyendo algunas definiciones de la investigación de mercados a cargo de
prestigiosas fuentes.
Para la AMA (American Marketing Association, 2004) la investigación de mercados es la función que
enlaza al consumidor, cliente y público general con el profesional del marketing por medio de la
información, que será utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, procesar y evaluar acciones de marketing; controlar el desempeño de marketing; y mejorar
la comprensión del marketing como proceso. La investigación de marketing especifica la
información necesaria para dirigirse a esas cuestiones, diseña el método para obtener la
información, gestiona e implementa el proceso de recogida de información, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Para McDaniel y Gates (2005) la investigación de mercados es la planeación, recopilación y el
análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los
resultados de este análisis a la gerencia.
Yebra et al. (2005) la definen como el proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y
sintetizar información fiable y suficiente, con la finalidad de permitir a los responsables de la
planificación estratégica de marketing de la empresa reducir el riesgo en la toma de decisiones.
A la vista de todo lo anterior podemos proponer nuestra propia definición. Así, podríamos definir
la investigación de marketing como el proceso por el cual se recopilan y procesan de modo
sistemático y objetivo datos provenientes de diferentes fuentes, con el objetivo de proveer a
la dirección de información que ayude a mejorar los procesos de toma de decisión,
minimizando factores como la imprecisión o el sesgo.
De acuerdo con el modelo de las 4Ps del mix de marketing propuesto por Jerome McCarthy (1964) el
marketing es la disciplina empresarial que se encarga de poner en el mercado el producto o servicio
que demandan los consumidores, asignándole el precio adecuado según el mercado, distribuirlo por
los canales más eficientes dado el público objetivo y comunicarlo del modo más efectivo. Como
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TEMA 1 – INV MERCADO
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III. CONTENIDO
1. Introducción a la investigación de mercados.
En cualquier fase del proceso de tomas de decisión de marketing, será necesario disponer de
información fiable y válida. La investigación de marketing proporciona esa información, tomando
datos de diversas fuentes tanto internas como externas a la empresa y constituyéndose como un
apoyo fundamental a la toma de decisiones.
Vamos a comenzar incluyendo algunas definiciones de la investigación de mercados a cargo de
prestigiosas fuentes.
Para la AMA (American Marketing Association, 2004) la investigación de mercados es la función que
enlaza al consumidor, cliente y público general con el profesional del marketing por medio de la
información, que será utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, procesar y evaluar acciones de marketing; controlar el desempeño de marketing; y mejorar
la comprensión del marketing como proceso. La investigación de marketing especifica la
información necesaria para dirigirse a esas cuestiones, diseña el método para obtener la
información, gestiona e implementa el proceso de recogida de información, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Para McDaniel y Gates (2005) la investigación de mercados es la planeación, recopilación y el
análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los
resultados de este análisis a la gerencia.
Yebra et al. (2005) la definen como el proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y
sintetizar información fiable y suficiente, con la finalidad de permitir a los responsables de la
planificación estratégica de marketing de la empresa reducir el riesgo en la toma de decisiones.
A la vista de todo lo anterior podemos proponer nuestra propia definición. Así, podríamos definir
la investigación de marketing como el proceso por el cual se recopilan y procesan de modo
sistemático y objetivo datos provenientes de diferentes fuentes, con el objetivo de proveer a
la dirección de información que ayude a mejorar los procesos de toma de decisión,
minimizando factores como la imprecisión o el sesgo.
De acuerdo con el modelo de las 4Ps del mix de marketing propuesto por Jerome McCarthy (1964) el
marketing es la disciplina empresarial que se encarga de poner en el mercado el producto o servicio
que demandan los consumidores, asignándole el precio adecuado según el mercado, distribuirlo por
los canales más eficientes dado el público objetivo y comunicarlo del modo más efectivo. Como
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