1. Tipos de investigaciones de mercados.
La investigación de mercados conlleva un proceso complejo que ofrece multitud de variaciones que
deberán ser adaptadas a las necesidades de información detectadas en cada caso y a las
particularidades del problema. En general hay algunos tipos de investigación que se abren más a
obtener información desconocida, mientras que otros se dirigen principalmente a contrastar
hipótesis de investigación.
Existen dos convencionalismos para clasificar los tipos de investigaciones: según el objetivo que se
pretenda conseguir y según el tipo de información que se quiera obtener. Estudiamos cada grupo a
continuación.
1.1. Tipos de investigaciones según el objetivo que se pretenda conseguir.
Tal como apuntábamos, hay básicamente dos enfoques a la hora de enfrentarse a un problema. En
algunos casos se dispone de poca información y se está abierto a descubrir aspectos relevantes del
problema o su entorno. En otros casos ya se tienen las bases del marco en el que se sitúa el
problema y lo que se desea es recabar información para tomar una decisión. Ambas posibilidades
aparecen en la siguiente figura.
Ilustración 1. Tipos de investigaciones según el objetivo a conseguir
5
,A continuación se describe cada tipo de investigación.
Investigación exploratoria. Se trata de un tipo de investigación que se hace con el objetivo de
obtener información orientativa de los las particularidades del mercado o la población objeto de un
estudio, para facilitar su comprensión. Son investigaciones en las que no se pretende contrastar
hipótesis ni sustentar la toma de decisiones, sino tomar contacto o explicar un campo que no se
conoce o entiende en profundidad. La investigación exploratoria puede ser preliminar o posterior:
• Exploratoria preliminar. La información orientativa del mercado es previa al estudio y se
usará como "input" para él. Es habitual que cuando se planifica una investigación en un
campo que no se domina, antes de tomar otras acciones como diseñar un cuestionario se
recurra a una investigación exploratoria preliminar. Con ello se toma contacto con el área
para ponerse en disposición de atacar otras investigaciones.
• Exploratoria posterior. Ofrece un marco de referencia para interpretar los resultados de un
estudio. Suelen utilizarse cuando los resultados de un estudio no se terminan de entender,
sirviendo así como ayuda a su explicación.
Investigación concluyente. Se diseña y utiliza con el objetivo de extraer información que ayude a
la toma de decisiones. Esto se consigue contrastando hipótesis y examinando relaciones. Como
puede imaginarse, antes de llevar a cabo una investigación concluyente el equipo investigador debe
tener claro ya en qué entorno se mueve el problema. De ese modo la investigación sirve para
confirmar o descartar opciones ya conocidas. La investigación concluyente puede ser descriptiva o
causal:
• Concluyente descriptiva. Analiza fenómenos que confluyen en el objeto de estudio. Su
objetivo es describir qué ocurre, cuestionando y analizando datos como qué desean los
consumidores, qué opciones eligen, cuál es el orden de preferencia entre las marcas, etc. A
su vez la investigación concluyente descriptiva puede dividirse en transversal o longitudinal:
o Concluyente descriptiva transversal. Analiza los fenómenos en un momento
determinado del tiempo, algo así como una "fotografía" del estado en un momento
determinado. Son las más frecuentes.
o Concluyente descriptiva longitudinal. Analiza los fenómenos en momentos a lo
largo del tiempo, permitiendo ofrecer información de su evolución, algo así como
una “película”. Por ejemplo los paneles de audiencia de televisión toman muestras
periódicas para analizar la evolución de los programas preferidos de los
espectadores.
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, • Concluyente causal. Analiza las relaciones causa-efecto. Las causas serán las variables
independientes del estudio y los efectos las variables dependientes de las primeras. En
general es un tipo de investigación poco utilizado en investigación de mercados y más
habitual en otros campos.
1.2. Tipos de investigaciones según el tipo de información que se pretende extraer.
Desde el punto de vista del tipo de datos que se pretende recabar también hay dos enfoques
distintos. En algunos casos no se dispone de un conocimiento exhaustivo del marco del problema,
por lo que se requerirá obtener información rica y variada. En otros casos ya se poseen fuertes
conocimientos de las opciones disponibles y se desea tomar datos para apoyar la toma de una
decisión empresarial. Vemos ambas opciones en la siguiente figura.
Ilustración 2. Tipos de investigaciones según el tipo de información a extraer
Desde este punto de vista hay dos tipos de investigaciones: cualitativa y cuantitativa. Para cada una
de ellas existe un conjunto de técnicas que pueden aplicarse, que serán estudiadas en profundidad
en la unidad 4. A continuación se definen ambos tipos.
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La investigación de mercados conlleva un proceso complejo que ofrece multitud de variaciones que
deberán ser adaptadas a las necesidades de información detectadas en cada caso y a las
particularidades del problema. En general hay algunos tipos de investigación que se abren más a
obtener información desconocida, mientras que otros se dirigen principalmente a contrastar
hipótesis de investigación.
Existen dos convencionalismos para clasificar los tipos de investigaciones: según el objetivo que se
pretenda conseguir y según el tipo de información que se quiera obtener. Estudiamos cada grupo a
continuación.
1.1. Tipos de investigaciones según el objetivo que se pretenda conseguir.
Tal como apuntábamos, hay básicamente dos enfoques a la hora de enfrentarse a un problema. En
algunos casos se dispone de poca información y se está abierto a descubrir aspectos relevantes del
problema o su entorno. En otros casos ya se tienen las bases del marco en el que se sitúa el
problema y lo que se desea es recabar información para tomar una decisión. Ambas posibilidades
aparecen en la siguiente figura.
Ilustración 1. Tipos de investigaciones según el objetivo a conseguir
5
,A continuación se describe cada tipo de investigación.
Investigación exploratoria. Se trata de un tipo de investigación que se hace con el objetivo de
obtener información orientativa de los las particularidades del mercado o la población objeto de un
estudio, para facilitar su comprensión. Son investigaciones en las que no se pretende contrastar
hipótesis ni sustentar la toma de decisiones, sino tomar contacto o explicar un campo que no se
conoce o entiende en profundidad. La investigación exploratoria puede ser preliminar o posterior:
• Exploratoria preliminar. La información orientativa del mercado es previa al estudio y se
usará como "input" para él. Es habitual que cuando se planifica una investigación en un
campo que no se domina, antes de tomar otras acciones como diseñar un cuestionario se
recurra a una investigación exploratoria preliminar. Con ello se toma contacto con el área
para ponerse en disposición de atacar otras investigaciones.
• Exploratoria posterior. Ofrece un marco de referencia para interpretar los resultados de un
estudio. Suelen utilizarse cuando los resultados de un estudio no se terminan de entender,
sirviendo así como ayuda a su explicación.
Investigación concluyente. Se diseña y utiliza con el objetivo de extraer información que ayude a
la toma de decisiones. Esto se consigue contrastando hipótesis y examinando relaciones. Como
puede imaginarse, antes de llevar a cabo una investigación concluyente el equipo investigador debe
tener claro ya en qué entorno se mueve el problema. De ese modo la investigación sirve para
confirmar o descartar opciones ya conocidas. La investigación concluyente puede ser descriptiva o
causal:
• Concluyente descriptiva. Analiza fenómenos que confluyen en el objeto de estudio. Su
objetivo es describir qué ocurre, cuestionando y analizando datos como qué desean los
consumidores, qué opciones eligen, cuál es el orden de preferencia entre las marcas, etc. A
su vez la investigación concluyente descriptiva puede dividirse en transversal o longitudinal:
o Concluyente descriptiva transversal. Analiza los fenómenos en un momento
determinado del tiempo, algo así como una "fotografía" del estado en un momento
determinado. Son las más frecuentes.
o Concluyente descriptiva longitudinal. Analiza los fenómenos en momentos a lo
largo del tiempo, permitiendo ofrecer información de su evolución, algo así como
una “película”. Por ejemplo los paneles de audiencia de televisión toman muestras
periódicas para analizar la evolución de los programas preferidos de los
espectadores.
6
, • Concluyente causal. Analiza las relaciones causa-efecto. Las causas serán las variables
independientes del estudio y los efectos las variables dependientes de las primeras. En
general es un tipo de investigación poco utilizado en investigación de mercados y más
habitual en otros campos.
1.2. Tipos de investigaciones según el tipo de información que se pretende extraer.
Desde el punto de vista del tipo de datos que se pretende recabar también hay dos enfoques
distintos. En algunos casos no se dispone de un conocimiento exhaustivo del marco del problema,
por lo que se requerirá obtener información rica y variada. En otros casos ya se poseen fuertes
conocimientos de las opciones disponibles y se desea tomar datos para apoyar la toma de una
decisión empresarial. Vemos ambas opciones en la siguiente figura.
Ilustración 2. Tipos de investigaciones según el tipo de información a extraer
Desde este punto de vista hay dos tipos de investigaciones: cualitativa y cuantitativa. Para cada una
de ellas existe un conjunto de técnicas que pueden aplicarse, que serán estudiadas en profundidad
en la unidad 4. A continuación se definen ambos tipos.
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