ASIGNATURA
Atención y servicio al cliente
GRADO EN Publicidad y Relaciones Públicas
TEMA 2
, Tema 2. Psicología del cliente
La compra constituye un proceso complejo por el que los consumidores deciden pasar, porque
buscan una utilidad en un producto y su uso. De hecho el proceso es tan complejo que hay que
distinguir en él varias fases que serán estudiadas a lo largo de esta unidad.
En muchas ocasiones el consumidor no conoce exactamente hasta qué punto el producto satisfará
sus necesidades, lo que conlleva riesgos en dos sentidos (Solé Moro, 2003):
• Riesgo material. En algunas categorías de
productos como por ejemplo un casco de una
motocicleta, unas tablas de esquí o productos de
alimentación infantiles, equivocarse conlleva
riesgos de tipo físico. En cualquier caso el
consumidor se enfrenta a la pérdida de su dinero
si la elección es inadecuada, lo que supone un
riesgo financiero, que a fin de cuentas también
es un riesgo material.
• Riesgo psicológico. En algunas ocasiones el consumo se traduce en una no aceptación por los
grupos sociales o en una insatisfacción, todo ello íntimamente ligado al concepto de
disonancia cognitiva que estudiamos en la primera unidad: comprar el producto inadecuado
puede traducirse en un sentimiento de incomodidad psicológica. Este sentimiento está muy
presente por ejemplo entre los adolescentes, que generalmente buscan la aceptación social
en la compra de artículos como la moda, como tambien en productos relacionados con la
compra conspicua, aquélla que busca la ostentación o la apariencia de algún estatus
específico ante los demás (Mollá Descals, 2004).
Por ello los consumidores pueden tomar medidas dirigidas a minimizar estos riesgos. Algunas de
ellas son consultar la opinión de algún experto, precauciones como adquirir los productos más caros
interpretando que con ello la calidad estará asegurada, mantenerse fiel a unas marcas
determinadas con lo que se reduce la incertidumbre, o delegar el acto de la compra en alguna
persona de confianza.
Esto hace que en el proceso de la compra pueda intervenir multitud de personas distintas con
diferentes roles. En el próximo apartaro pasamos a estudiar dichos roles.
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, Tema 2. Psicología del cliente
1. El consumidor
Generalmente hablamos de la figura del consumidor de un modo genérico, identificándola con la
que compra y consume el producto. Sin embargo, como acabamos de ver, el proceso de la compra
de un producto es algo más complejo que eso y en él intervienen distintas figuras de consumidores,
todas ellas con un papel relevante (Rodríguez Ardura, 2006) 2. Esta distinción se hace muy visible en
los procesos de compra dentro de las empresas, dado que quien decide la necesidad de adquirir un
producto, quien lo elige, quien lleva a cabo el acto de compra, etc., con frecuencia son individuos o
incluso departamentos distintos. A continuación pasamos a describir las distintas figuras.
• Iniciador. Se trata de la persona de la que parte la posibilidad de comprar el producto,
comenzando por tanto el proceso de la decisión de compra. No necesariamente coincide con
quien después continúa con el proceso. En una empresa podría ser por ejemplo un auditor
externo, que detectara que el programa software que se está utilizando en el
departamento de contabilidad no permite llevar al día los reportes financieros de la
compañía.
• Informador. Será la persona que se encargue de recopilar toda la información que servirá
como base para tomar la decisión de qué producto comprar. En la empresa de nuestro
ejemplo sería probablemente el departamento de tecnología el que se encargaría de buscar
soluciones técnicas que resuelvan el problema del departamento de contabilidad.
• Influyente3. Es la persona que ejerce influencia sobre la decisión final de compra, ya sea de
manera explícita (por ejemplo aconsejando) o implícita (por ejemplo causando temor a
represalias). Algunos autores añaden una figura más como caso particular de un influyente,
que se encarga de aconsejar a un nivel más pormenorizado acerca de los requisitos y
especificaciones técnicas del producto a adquirir; se le denomina especificador. En nuestro
caso de ejemplo el departamento de tecnología probablemente consultara alguna fuente
fiable como un experto en software de contabilidad, o algún artículo en revistas
especializadas en software empresarial.
• Decisor. Será quien a fin de cuentas tome la decisión de todos o algunos detalles
relacionados con la compra: qué producto se elegirá, dónde o a quién se le comprará,
2 Algunos autores como Mollá Descals (2004) proponen sólo tres figuras: comprador, pagador, usuario; la gran
mayoría (por ejemplo Rodríguez Ardura, 2006) sugieren seis: iniciador, informador, influyente, decisor,
comprador y usuario. Algunos otros sugieren también seis figuras pero son distintas: iniciador, influyente,
especificador, decisor, comprador y usuario. En nuestro texto se ha hecho una descripción exhaustiva, teniendo
en cuenta todas las figuras propuestas por los diferentes autores.
3 En general será frecuente encontrar en los libros y artículos que a esta figura se le denomina “influenciador”
en una traducción errónea del término anglosajón “influencer”. En este texto se ha optado por la palabra
correctamente traducida al castellano: “influyente”.
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Atención y servicio al cliente
GRADO EN Publicidad y Relaciones Públicas
TEMA 2
, Tema 2. Psicología del cliente
La compra constituye un proceso complejo por el que los consumidores deciden pasar, porque
buscan una utilidad en un producto y su uso. De hecho el proceso es tan complejo que hay que
distinguir en él varias fases que serán estudiadas a lo largo de esta unidad.
En muchas ocasiones el consumidor no conoce exactamente hasta qué punto el producto satisfará
sus necesidades, lo que conlleva riesgos en dos sentidos (Solé Moro, 2003):
• Riesgo material. En algunas categorías de
productos como por ejemplo un casco de una
motocicleta, unas tablas de esquí o productos de
alimentación infantiles, equivocarse conlleva
riesgos de tipo físico. En cualquier caso el
consumidor se enfrenta a la pérdida de su dinero
si la elección es inadecuada, lo que supone un
riesgo financiero, que a fin de cuentas también
es un riesgo material.
• Riesgo psicológico. En algunas ocasiones el consumo se traduce en una no aceptación por los
grupos sociales o en una insatisfacción, todo ello íntimamente ligado al concepto de
disonancia cognitiva que estudiamos en la primera unidad: comprar el producto inadecuado
puede traducirse en un sentimiento de incomodidad psicológica. Este sentimiento está muy
presente por ejemplo entre los adolescentes, que generalmente buscan la aceptación social
en la compra de artículos como la moda, como tambien en productos relacionados con la
compra conspicua, aquélla que busca la ostentación o la apariencia de algún estatus
específico ante los demás (Mollá Descals, 2004).
Por ello los consumidores pueden tomar medidas dirigidas a minimizar estos riesgos. Algunas de
ellas son consultar la opinión de algún experto, precauciones como adquirir los productos más caros
interpretando que con ello la calidad estará asegurada, mantenerse fiel a unas marcas
determinadas con lo que se reduce la incertidumbre, o delegar el acto de la compra en alguna
persona de confianza.
Esto hace que en el proceso de la compra pueda intervenir multitud de personas distintas con
diferentes roles. En el próximo apartaro pasamos a estudiar dichos roles.
5
, Tema 2. Psicología del cliente
1. El consumidor
Generalmente hablamos de la figura del consumidor de un modo genérico, identificándola con la
que compra y consume el producto. Sin embargo, como acabamos de ver, el proceso de la compra
de un producto es algo más complejo que eso y en él intervienen distintas figuras de consumidores,
todas ellas con un papel relevante (Rodríguez Ardura, 2006) 2. Esta distinción se hace muy visible en
los procesos de compra dentro de las empresas, dado que quien decide la necesidad de adquirir un
producto, quien lo elige, quien lleva a cabo el acto de compra, etc., con frecuencia son individuos o
incluso departamentos distintos. A continuación pasamos a describir las distintas figuras.
• Iniciador. Se trata de la persona de la que parte la posibilidad de comprar el producto,
comenzando por tanto el proceso de la decisión de compra. No necesariamente coincide con
quien después continúa con el proceso. En una empresa podría ser por ejemplo un auditor
externo, que detectara que el programa software que se está utilizando en el
departamento de contabilidad no permite llevar al día los reportes financieros de la
compañía.
• Informador. Será la persona que se encargue de recopilar toda la información que servirá
como base para tomar la decisión de qué producto comprar. En la empresa de nuestro
ejemplo sería probablemente el departamento de tecnología el que se encargaría de buscar
soluciones técnicas que resuelvan el problema del departamento de contabilidad.
• Influyente3. Es la persona que ejerce influencia sobre la decisión final de compra, ya sea de
manera explícita (por ejemplo aconsejando) o implícita (por ejemplo causando temor a
represalias). Algunos autores añaden una figura más como caso particular de un influyente,
que se encarga de aconsejar a un nivel más pormenorizado acerca de los requisitos y
especificaciones técnicas del producto a adquirir; se le denomina especificador. En nuestro
caso de ejemplo el departamento de tecnología probablemente consultara alguna fuente
fiable como un experto en software de contabilidad, o algún artículo en revistas
especializadas en software empresarial.
• Decisor. Será quien a fin de cuentas tome la decisión de todos o algunos detalles
relacionados con la compra: qué producto se elegirá, dónde o a quién se le comprará,
2 Algunos autores como Mollá Descals (2004) proponen sólo tres figuras: comprador, pagador, usuario; la gran
mayoría (por ejemplo Rodríguez Ardura, 2006) sugieren seis: iniciador, informador, influyente, decisor,
comprador y usuario. Algunos otros sugieren también seis figuras pero son distintas: iniciador, influyente,
especificador, decisor, comprador y usuario. En nuestro texto se ha hecho una descripción exhaustiva, teniendo
en cuenta todas las figuras propuestas por los diferentes autores.
3 En general será frecuente encontrar en los libros y artículos que a esta figura se le denomina “influenciador”
en una traducción errónea del término anglosajón “influencer”. En este texto se ha optado por la palabra
correctamente traducida al castellano: “influyente”.
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