Estrategias RRPP tema 5
Te ma 5: Elementos para hacer posible una campaña
1. El planner estratégico
Este profesional de la comunicación tiene en su haber diferentes habilidades que le hacen imprescindible para la
correcta consecución de una campaña puesto que combina una importante faceta creativa con el conocimiento del
consumidor y el mercado al que se enfrenta. Es el encargado de apoyar a los creativos en la creación de una idea
que conecte de forma correcta con el mercado objetivo y a la vez el que vela por la eficacia de la comunicación de
los anunciantes orientándoles a donde realmente deben para alcanzar sus objetivos en el mercado.
”Digamos que el planeador a veces simula el papel del cartero. El mensaje ha sido redactado, la carta diseñada, el
empaque fabricado y la distribución, meditada. Pero alguien tiene que encargarse de que todos estos aspectos,
estén en armonía”
Nacimiento de la figura del planner estratégico
Vista la importancia que tiene en la estructura de una agencia es interesante que viajemos en el tiempo para
comprender de dónde nace esta figura.
En la década de los 60 del s.XX en Estados Unidos, una serie de profesionales que ejercían la labor de planificadores
estratégicos sin si quiera saber que lo hacían (James Webb Young, Rosser Reeves, David Ogilvy, o Bill Bernach),
ponen de relieve la necesidad de crear una figura profesional específica, el origen se desarrolló en dos escuelas,
según García Guardia (2013):
- Stephen King de JWT (J. Walter Thomson), fue el primer profesional de la publicidad que
propuso un método más científico que intuitivo en la resolución de los problemas publicitarios,
con el objetivo de mejorar la comunicación con los clientes, dando trascendencia a la
estrategia publicitaria para lograr optimizar la eficacia de la comunicación (King, S. 1989).
- Stanley Pollit de BMP, poco después que King, tomara prestado el término Planificador de
Cuentas para referirse al sujeto clave en la resolución de problemas publicitarios de las mismas
características que los que encontró Stephen King, Pollit, S. (1979)
La figura del planner estratégico llega a España 30 años después de su nacimiento, en los años 90 del s.XX, y
actualmente, pese a que se reconoce su gran relevancia, no está extendido del todo, encontrándose
fundamentalmente en agencias de publicidad en el departamento de cuentas.
Cualidades y funciones de un planner
La conocida agencia de publicidad BBDO destaca las cualidades que un buen planner estratégico debe tener:
Inquisitive: Inquisitivo, curioso, metódico.
Inspiring: Capaz de inspirar, de dar estímulo a la creatividad.
Imaginative/Inventive: Con imaginación, creativos, capaces de procesar con pensamiento lateral.
Las funciones del planner son de naturaleza muy diversa, inmersas en tres áreas: investigación, creatividad y
estrategia. Su tarea está inmersa en el ciclo de la planificación, desde la elaboración de la estrategia creativa
(creación de un briefing adecuado para el anunciante y la agencia de publicidad), hasta testar la campaña con
un pretest para averiguar si cumple con los objetivos del anunciante, investigación y evaluación constante, etc.
Sus funciones suponen un caso de estudio a parte desde el punto de vista de la estricta planificación
estratégica, sin embargo, vamos a conocer las ventajas que aporta su trabajo según la opinión de los
profesionales de la publicidad:
- Implica un uso más inteligente de la investigación, ya que se realiza un análisis desde el punto
de vista diferente del especialista.
- Supone más tiempo de reflexión dedicado al brief creativo, ya que el hecho de que haya un
profesional o varios dedicados a este tema en profundidad tiene como resultado una campaña
con mayores posibilidades de éxito.
- Permite la creación de estrategias de marca mucho más eficaces.
- Constituye un estímulo para el equipo creativo de la agencia, que cuenta con mayor
conocimiento del consumidor, al poder tener un interlocutor con gran conocimiento sobre el
tema.
- Supone una mayor facilidad para la agencia a la hora de vender creatividad, ya que ésta puede
explicar con mayor claridad las razones por las que funciona.
- Es un apoyo a la consecución de nuevos negocios. Ayuda a conseguir que la publicidad sea más
eficaz.
Te ma 5: Elementos para hacer posible una campaña
1. El planner estratégico
Este profesional de la comunicación tiene en su haber diferentes habilidades que le hacen imprescindible para la
correcta consecución de una campaña puesto que combina una importante faceta creativa con el conocimiento del
consumidor y el mercado al que se enfrenta. Es el encargado de apoyar a los creativos en la creación de una idea
que conecte de forma correcta con el mercado objetivo y a la vez el que vela por la eficacia de la comunicación de
los anunciantes orientándoles a donde realmente deben para alcanzar sus objetivos en el mercado.
”Digamos que el planeador a veces simula el papel del cartero. El mensaje ha sido redactado, la carta diseñada, el
empaque fabricado y la distribución, meditada. Pero alguien tiene que encargarse de que todos estos aspectos,
estén en armonía”
Nacimiento de la figura del planner estratégico
Vista la importancia que tiene en la estructura de una agencia es interesante que viajemos en el tiempo para
comprender de dónde nace esta figura.
En la década de los 60 del s.XX en Estados Unidos, una serie de profesionales que ejercían la labor de planificadores
estratégicos sin si quiera saber que lo hacían (James Webb Young, Rosser Reeves, David Ogilvy, o Bill Bernach),
ponen de relieve la necesidad de crear una figura profesional específica, el origen se desarrolló en dos escuelas,
según García Guardia (2013):
- Stephen King de JWT (J. Walter Thomson), fue el primer profesional de la publicidad que
propuso un método más científico que intuitivo en la resolución de los problemas publicitarios,
con el objetivo de mejorar la comunicación con los clientes, dando trascendencia a la
estrategia publicitaria para lograr optimizar la eficacia de la comunicación (King, S. 1989).
- Stanley Pollit de BMP, poco después que King, tomara prestado el término Planificador de
Cuentas para referirse al sujeto clave en la resolución de problemas publicitarios de las mismas
características que los que encontró Stephen King, Pollit, S. (1979)
La figura del planner estratégico llega a España 30 años después de su nacimiento, en los años 90 del s.XX, y
actualmente, pese a que se reconoce su gran relevancia, no está extendido del todo, encontrándose
fundamentalmente en agencias de publicidad en el departamento de cuentas.
Cualidades y funciones de un planner
La conocida agencia de publicidad BBDO destaca las cualidades que un buen planner estratégico debe tener:
Inquisitive: Inquisitivo, curioso, metódico.
Inspiring: Capaz de inspirar, de dar estímulo a la creatividad.
Imaginative/Inventive: Con imaginación, creativos, capaces de procesar con pensamiento lateral.
Las funciones del planner son de naturaleza muy diversa, inmersas en tres áreas: investigación, creatividad y
estrategia. Su tarea está inmersa en el ciclo de la planificación, desde la elaboración de la estrategia creativa
(creación de un briefing adecuado para el anunciante y la agencia de publicidad), hasta testar la campaña con
un pretest para averiguar si cumple con los objetivos del anunciante, investigación y evaluación constante, etc.
Sus funciones suponen un caso de estudio a parte desde el punto de vista de la estricta planificación
estratégica, sin embargo, vamos a conocer las ventajas que aporta su trabajo según la opinión de los
profesionales de la publicidad:
- Implica un uso más inteligente de la investigación, ya que se realiza un análisis desde el punto
de vista diferente del especialista.
- Supone más tiempo de reflexión dedicado al brief creativo, ya que el hecho de que haya un
profesional o varios dedicados a este tema en profundidad tiene como resultado una campaña
con mayores posibilidades de éxito.
- Permite la creación de estrategias de marca mucho más eficaces.
- Constituye un estímulo para el equipo creativo de la agencia, que cuenta con mayor
conocimiento del consumidor, al poder tener un interlocutor con gran conocimiento sobre el
tema.
- Supone una mayor facilidad para la agencia a la hora de vender creatividad, ya que ésta puede
explicar con mayor claridad las razones por las que funciona.
- Es un apoyo a la consecución de nuevos negocios. Ayuda a conseguir que la publicidad sea más
eficaz.
