Samenvatting Content Marketing

Content Marketing Samenvatting
Tentamen
Anouk de Groot

Inhoud
College 1: Inleiding – Wat is content marketing.....................................................................................2
College 2: Waarom content marketing?.................................................................................................3
College 3: Content in merkverhaal – Marketer Generated Content.......................................................7
College 4: Content in merkverhaal – User Generated Content............................................................10
College 5: Doelgroepen & Kanalen.......................................................................................................13
Deel 1: Kanalen.................................................................................................................................13
Deel 2: Doelgroepen.........................................................................................................................15
College 6: Gastcollege Digital Content Group M..................................................................................17
College 7: Planning...............................................................................................................................19

,College 1: Inleiding – Wat is content marketing
Wat is content marketing?
Vergelijken met traditionele media:
 Traditionele media was reclame van een merk op TV, met focus op de 4 P’s, om actief
aandacht te trekken van de consument
 Nu: consument gaat weerstand bieden
o Consument herkent en begrijpt persuasieve intentie (PKM)
o Consument gaat reclame actief vermijden (adblockers) of boodschap/bron
ontkennen
o Versnipperende aandacht: tijdens tv kijken ook nog telefoon in je hand
 Daarom: content marketing: het haalt niet perse kijkers over om een bepaald
product te kopen. Het is een breder verhaal dat inspeelt op de doelgroep door
middel van leuke content, entertainment en educatie

Omgaan met weerstand: dmv PKM
Consument doorloopt 2 stappen van PKM: herkennen en evalueren
Merk/organisatie wilt
 Commerciële inhoud camoufleren (niet door hebben van welk merk het komt en dat
ze je willen beïnvloeden)
 Geloofwaardigheid bron verhogen
Dit kan op 3 manieren
 Non-branded content: erg gecamoufleerd, merk wordt niet vermeld & redactionele
content, merk maakt het zelf
 Native advertising: Beetje gecamoufleerd, “Gesponsord door” & redactionele
content, merk heeft vaak veel invloed
 Influencer marketing: Niet gecamoufleerd, duidelijk van wie het komt en voor welk
merk & geen redactionele foto, merk geeft weinig controle
o Bij influencer marketing vinden mensen het merk minder ongewenst/irritant,
het merk is meer welkom

Definitie content marketing
 Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content
 Doelgroep aantrekken, werven en binden aan het bedrijf
 Met als doel een winstgevende actie uit te lokken
5 pilaren
1. Redactioneel: inhoudelijk, moet iets bijbrengen, mag entertainment of educatief zijn
2. Ondersteuning aan marketing
3. Gedragsgedreven: niet perse een product kopen, maar wel bepaald gedrag
beïnvloeden
4. Gedistribueerd via meerdere kanalen
5. Specifiek gericht publiek
Kenmerken content marketing
 Content marketing vernieuwt
o Owned content: veel controle, weinig bereik
o Paid content: minder controle, meer bereik
o Earned content: geen controle, veel bereik

,  Content marketing speelt in op conversatie met consument (MGC vs. UGC)
 Content marketing speelt in op de juiste doelgroep
 Content marketing speelt in op de actualiteit (micro-momenten)

Gartner Hype Cycle




Verschil content marketing en traditionele marketing
Content marketing = inbound marketing, pull
 Doel = lange termijn relatie met potentiële kanten, de klanten aantrekken
 Richt op creëren van een sterke online aanwezigheid
 Ontvangergericht: gebruik van buyer persona’s en customer journey’s
Traditionele marketing (reclames) = outbound marketing, push
 Doel = op korte termijn consumenten overtuigen om meer producten te kopen
 Zendergericht

Verwerkingsprocessen van content marketing: ELM
Wanneer is content marketing relevant?  kijken naar ELM: centrale (grondige) of perifere
(oppervlakkige verwerking)
 Hangt af van betrokkenheid: waargenomen risico, belang, symbolische waarde &
plezier
 Betrokkenheid van consument
o Hoge betrokkenheid? Consument zal grondig verwerken, consument gaat zelf
naar merk toe, maak als merk gebruik van content marketing
o Lage betrokkenheid? Consument zal oppervlakkig verwerken, maak als merk
gebruik van outbound strategie met content marketing als aanvulling, of
gebruik strategieën om betrokkenheid en relevantie te verhogen
 Dus: Content marketing is alleen relevant als de consument de content centraal
verwerkt


College 2: Waarom content marketing?
Vier verschuivingen in content marketing door social media
1. Tijdperk van Sociaal Collectivisme
o Media wordt meer gebruikt voor interactie tussen mensen, niet voor merken
en bedrijven
 (maar nu ook wel steeds meer merken)
o Iedereen in interactie met elkaar, groepen van mensen met gelijkgestemde
interesses