CONSUMENTENGEDRAG
LES 1
Wie zijn de aanbieders, afnemers, concurrenten,…? Hoe groot is de vraag?
Welke klanten willen we bedienen? Hoe kunnen we deze klanten best bedienen?
Welke marketingtools zetten we in om deze klanten te bedienen en bereiken?
Hoe bouwen we klantenrelaties op?
Slagen we erin om een waarde voor de klant te creëren? Dan krijgen we winst terug!
, Welke marketingmixtools (4P’s) zetten we in om deze klanten te bereiken en te bedienen?
MARKETINGMIX
• Product
• Prijs
• Promotie
• Plaats
Marketing is het proces van het van het opbouwen van winstgevende relaties met de klant
door waarde te creëren voor de klanten en in ruil waarde binnen te halen uit klanten.
- Kothler
Inzicht krijgen in de consument:
Consumentengedrag zal zich dus bezig houden met het begrijpen van menselijk gedrag.
Deze discipline ontleent daarom inzichten uit verschillende menswetenschappen zoals…
…Sociologie: bestudeert mens in zijn sociale context
…Psychologie: bestudeert het innerlijke leven van de mens
…Antropologie: bestudeert de mens in al zijn aspecten, o.a. cultureel
Een consument is een consumens.
Het doel van de cursus consumentengedrag is het verwerven van kennis en
vaardigheden om de consument beter te begrijpen.
A. De consument kan bestudeerd worden vanuit verschillende invalshoeken
Het wiel van consumentengedrag wordt in beweging gebracht door de drie spaken.
Mensen hebben een unieke
persoonlijkheid, karakter, normen
en waarden.
Mensen bevinden zich in een
≈ Psychologie samenleving of maatschappij
≈ Sociologie
Mensen bevinden zich in een sociale ≈ Antropologie
omgeving (vrienden, ouders, school,
etc.)
≈ Psychologie
≈ Sociologie
, B. Consumenten zijn gelijkaardig op sommige vlakken… maar verschillen op
andere vlakken
Er zijn meer dan 7 miljard mensen of consumenten op onze planeet.
Dé consument bestaat niet!
De factoren waarin consumenten op elkaar lijken of verschillen hebben een
enorme impact op het consumentengedrag. Hoe beter we deze begrijpen, hoe beter
we het marktgedrag van consumenten kunnen inschatten.
Hoe moet de marketeer hiermee omgaan?
Marktonderzoek
Om de consument te begrijpen willen we weten wat, waar, wanneer, hoeveel en waarom
consumenten kopen.
Als deze informatie niet (intern of extern) beschikbaar is, moeten we zelf deze informatie zelf
verzamelen. Dat doen we d.m.v. marktonderzoek.
Marktonderzoek is het in kaart brengen van de consumenten en de concurrenten in al
hun aspecten.
Bedrijven kunnen zelf aan marktonderzoek doen, maar besteden dit vaak uit aan
gespecialiseerde bureaus.
Marktonderzoek is een proces:
Marktsegmentatie
Op basis van reeds beschikbare informatie en informatie uit marktonderzoek over
consumenten kunnen we gaan segmenteren.
Dé consument is namelijk deels gelijk en deels verschillend.
Marketsegmentatie is het afbakenen van groepen individuen die bepaalde kenmerken
gemeen hebben en daarin fundamenteel verschillen van andere groepen.
, Na de segmentatie selecteren marketeers de commercieel interessante of relevante
segmenten of doelgroepen.Bv. hoogopgeleide vrouwen uit Antwerpen tussen 25 en 35 jaar
met een middelhoog inkomen met een grote interesse in duurzaamheid en mode
Het segmentatieproces is waardevol indien aan de volgende criteria wordt voldaan:
• Consumenten ‘in’ het segment hebben gelijkaardige behoeften die dan op hun
beurt verschillen van de behoeften van consumenten ‘in andere’ segmenten.
• Het segment is groot genoeg om winstgevend te zijn.
• Consumenten binnen het segment zijn te bereiken met de juiste marketingmix.
• Consumenten binnen het segment reageren identiek op de marketingmix die voor
hen ontworpen is.
• De verschillen ‘tussen’ de segmenten kunnen worden benoemd.
Na de segmentatie selecteren marketeers de commercieel interessante of relevante
segmenten of doelgroepen.
Deze selectie gebeurt o.a. op basis van:
• Omvang van het segment
• Potentiële groei van het segment
• Bereikbaarheid van het segment
• Bedrijfsdoelen en -middelen
M.a.w. marketeers zullen zich richten op de segmenten waarin ze, op een duurzame en
rendabele wijze, de grootste waarde voor de klant kunt genereren.
Segmentatievariabelen
De belangrijkste segmentatievariabelen zijn:
1. Demografische variabelen
Bv: leeftijd, geslacht, gezinscultuur, etniciteit, inkomen,…
2. Geografische variabelen objectief meetbaar
Bv: land, streek, klimaat,…
3. Psychografische variabelen minder o.m.
Bv: persoonlijkheid, levensstijl, overtuigingen,…
We gebruiken een combinatie van segmentatievariabelen om tot een segment te komen.
LES 1
Wie zijn de aanbieders, afnemers, concurrenten,…? Hoe groot is de vraag?
Welke klanten willen we bedienen? Hoe kunnen we deze klanten best bedienen?
Welke marketingtools zetten we in om deze klanten te bedienen en bereiken?
Hoe bouwen we klantenrelaties op?
Slagen we erin om een waarde voor de klant te creëren? Dan krijgen we winst terug!
, Welke marketingmixtools (4P’s) zetten we in om deze klanten te bereiken en te bedienen?
MARKETINGMIX
• Product
• Prijs
• Promotie
• Plaats
Marketing is het proces van het van het opbouwen van winstgevende relaties met de klant
door waarde te creëren voor de klanten en in ruil waarde binnen te halen uit klanten.
- Kothler
Inzicht krijgen in de consument:
Consumentengedrag zal zich dus bezig houden met het begrijpen van menselijk gedrag.
Deze discipline ontleent daarom inzichten uit verschillende menswetenschappen zoals…
…Sociologie: bestudeert mens in zijn sociale context
…Psychologie: bestudeert het innerlijke leven van de mens
…Antropologie: bestudeert de mens in al zijn aspecten, o.a. cultureel
Een consument is een consumens.
Het doel van de cursus consumentengedrag is het verwerven van kennis en
vaardigheden om de consument beter te begrijpen.
A. De consument kan bestudeerd worden vanuit verschillende invalshoeken
Het wiel van consumentengedrag wordt in beweging gebracht door de drie spaken.
Mensen hebben een unieke
persoonlijkheid, karakter, normen
en waarden.
Mensen bevinden zich in een
≈ Psychologie samenleving of maatschappij
≈ Sociologie
Mensen bevinden zich in een sociale ≈ Antropologie
omgeving (vrienden, ouders, school,
etc.)
≈ Psychologie
≈ Sociologie
, B. Consumenten zijn gelijkaardig op sommige vlakken… maar verschillen op
andere vlakken
Er zijn meer dan 7 miljard mensen of consumenten op onze planeet.
Dé consument bestaat niet!
De factoren waarin consumenten op elkaar lijken of verschillen hebben een
enorme impact op het consumentengedrag. Hoe beter we deze begrijpen, hoe beter
we het marktgedrag van consumenten kunnen inschatten.
Hoe moet de marketeer hiermee omgaan?
Marktonderzoek
Om de consument te begrijpen willen we weten wat, waar, wanneer, hoeveel en waarom
consumenten kopen.
Als deze informatie niet (intern of extern) beschikbaar is, moeten we zelf deze informatie zelf
verzamelen. Dat doen we d.m.v. marktonderzoek.
Marktonderzoek is het in kaart brengen van de consumenten en de concurrenten in al
hun aspecten.
Bedrijven kunnen zelf aan marktonderzoek doen, maar besteden dit vaak uit aan
gespecialiseerde bureaus.
Marktonderzoek is een proces:
Marktsegmentatie
Op basis van reeds beschikbare informatie en informatie uit marktonderzoek over
consumenten kunnen we gaan segmenteren.
Dé consument is namelijk deels gelijk en deels verschillend.
Marketsegmentatie is het afbakenen van groepen individuen die bepaalde kenmerken
gemeen hebben en daarin fundamenteel verschillen van andere groepen.
, Na de segmentatie selecteren marketeers de commercieel interessante of relevante
segmenten of doelgroepen.Bv. hoogopgeleide vrouwen uit Antwerpen tussen 25 en 35 jaar
met een middelhoog inkomen met een grote interesse in duurzaamheid en mode
Het segmentatieproces is waardevol indien aan de volgende criteria wordt voldaan:
• Consumenten ‘in’ het segment hebben gelijkaardige behoeften die dan op hun
beurt verschillen van de behoeften van consumenten ‘in andere’ segmenten.
• Het segment is groot genoeg om winstgevend te zijn.
• Consumenten binnen het segment zijn te bereiken met de juiste marketingmix.
• Consumenten binnen het segment reageren identiek op de marketingmix die voor
hen ontworpen is.
• De verschillen ‘tussen’ de segmenten kunnen worden benoemd.
Na de segmentatie selecteren marketeers de commercieel interessante of relevante
segmenten of doelgroepen.
Deze selectie gebeurt o.a. op basis van:
• Omvang van het segment
• Potentiële groei van het segment
• Bereikbaarheid van het segment
• Bedrijfsdoelen en -middelen
M.a.w. marketeers zullen zich richten op de segmenten waarin ze, op een duurzame en
rendabele wijze, de grootste waarde voor de klant kunt genereren.
Segmentatievariabelen
De belangrijkste segmentatievariabelen zijn:
1. Demografische variabelen
Bv: leeftijd, geslacht, gezinscultuur, etniciteit, inkomen,…
2. Geografische variabelen objectief meetbaar
Bv: land, streek, klimaat,…
3. Psychografische variabelen minder o.m.
Bv: persoonlijkheid, levensstijl, overtuigingen,…
We gebruiken een combinatie van segmentatievariabelen om tot een segment te komen.
