H22 Strategische keuzes
22.1 Doel marketing
Hoofddoelen van marketing:
-informeren van een doelgroep
-creëren van een markt
-winnen van een marktaandeel
-klantbehoud
Marketingbeleid is een onderdeel van het totale beleid en moet bijdragen aan het bereiken van de
organisatiedoelstellingen
Waardepropositie: een pakket van functionele voordelen voor de klant, verkleinde nadelen voor
de klant en meer emotionele waarden —> dit kan je de afnemers van een doelgroep aanbieden
De waardepropositie zorgt ervoor dat klanten iets bij jou kopen en niet bij de concurrentie
Klantwaarde: de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de relatie met de
klant bestaat
De bedoeling is dat de klantwaarde zo goed mogelijk is, zodat de relatie met de klant zo lang
mogelijk duurt
Klantwaardepropositie: betreft alle aspecten van een product (dienst) waardoor een klant wil
betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus het succes van de onderneming
22.2 Concurrentieanalyse
Bedrijfstak: bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde
branche
Vijfkrachtenmodel:
-analyseert aantrekkelijkheid van een bedrijfstak
-aantrekkelijkheid is afhankelijk van: leveranciers, kopers, potentiële toetreders, substituten en
concurrentie binnen de bedrijfstak zelf
-hierin zie je 2 stromen/concurrenties, de verticale en de horizontale
-verticale concurrentie: onderhandelingsmacht van leveranciers en kopers
-horizontale concurrentie: potentiële toetreders tot de markt, bedrijfstakconcurrentie en
aanbieders van substituten
Concurrentie binnen de bedrijfstak:
-belangrijkste factor van vijfkrachtenmodel
-mate concurrentie hangt af van: aantal concurrenten, productdi erentiatie en marktcapaciteit
-aantal concurrenten: beïnvloed prijs en kwaliteit van producten sterk
-productdi erentiatie: mate waarin producten van elkaar verschillen
-prijsdi erentiatie: als er wordt verschild in prijs, omdat dit met producten niet kan (plastic tasjes)
-marktcapaciteit: veel of weinig aanbieders
Of toetreding tot de markt gemakkelijk is hangt onder andere af van:
-kapitaalintensiviteit: als er veel kapitaalgoederen (in geld) nodig zijn in verhouding tot het aantal
arbeidskrachten voordat er kan worden geproduceerd
-schaalvoordelen: of productie bij hoge of ook al bij kleine aantallen rendabel is
-toegang tot distributiekanalen: ruimte in winkels voor nieuwe producten is beperkt en eigen
winkels zijn vaak duur
-wetgeving
Substituten: vervanger van een product, vanwege betere prijs of kwaliteit
ff ff ff
, Een product met veel substituten is erg prijsgevoelig
De invloed van kopers hangt af van:
-prijsgevoeligheid: de mate waarin de prijs van een product het koopgedrag van de consument
beïnvloed
-de beschikbaarheid van informatie: vergroot macht van de kopers, zorgt voor makkelijker
onderhandelen
-het relatieve belang van een groep kopers voor de verkopende onderneming: hoe belangrijk het
is of je een klant verliest
Macht van leveranciers hangt af van hoe makkelijk het is om van leverancier te wisselen
22.3 Marktanalyse
3C model:
-Japans model
-om te zien of de gekozen markt nog wel juist is voor het bedrijf
-neemt aan dat succes van bedrijfs afhankelijk is van 3 factoren: customers, corporation en
competition
Customers:
-de onderneming moet weten wat een klant wil, hiervoor zijn een aantal criteria, 2 belangrijkste:
1. Productgebruik: hoe groepen klanten het product gebruiken
2. Consumententtypes: groepen klanten verdelen in categorieën
Corporation:
-onderneming moet haar imago, kostenstructuur, zwakke en sterke punten kende
-imago: bepaalt onder andere de marktpositie van een onderneming
-kostenstructuur: heeft betrekking op de inkoop- en productiebeslissing
Competition:
-het is belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie
22.4 Portfolioanalyse
Portfolioanalyse van Boston Consulting Group: een model om de diverse product-
marktcombinaties vast te leggen
Veel producenten proberen producten te maken die zich in verschillende fasen van de
levenscyclus bevinden, daarmee spreidt je risico en versterk je je marktpositie
Dit is de BCG-matrix
Question marks:
-andere naam: wild cats
-deze producten zijn in de introductiefase en het is nog niet duidelijk of het product zal aanslaan
-marktaandeel is klein en kosten zijn hoog, de ontwikkelingskosten zijn nog niet terugverdiend
-voorlopig heeft de concurrentie een groter marktaandeel
-worden ge nancierd met de opbrengsten van cash cows
fi
22.1 Doel marketing
Hoofddoelen van marketing:
-informeren van een doelgroep
-creëren van een markt
-winnen van een marktaandeel
-klantbehoud
Marketingbeleid is een onderdeel van het totale beleid en moet bijdragen aan het bereiken van de
organisatiedoelstellingen
Waardepropositie: een pakket van functionele voordelen voor de klant, verkleinde nadelen voor
de klant en meer emotionele waarden —> dit kan je de afnemers van een doelgroep aanbieden
De waardepropositie zorgt ervoor dat klanten iets bij jou kopen en niet bij de concurrentie
Klantwaarde: de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de relatie met de
klant bestaat
De bedoeling is dat de klantwaarde zo goed mogelijk is, zodat de relatie met de klant zo lang
mogelijk duurt
Klantwaardepropositie: betreft alle aspecten van een product (dienst) waardoor een klant wil
betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus het succes van de onderneming
22.2 Concurrentieanalyse
Bedrijfstak: bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde
branche
Vijfkrachtenmodel:
-analyseert aantrekkelijkheid van een bedrijfstak
-aantrekkelijkheid is afhankelijk van: leveranciers, kopers, potentiële toetreders, substituten en
concurrentie binnen de bedrijfstak zelf
-hierin zie je 2 stromen/concurrenties, de verticale en de horizontale
-verticale concurrentie: onderhandelingsmacht van leveranciers en kopers
-horizontale concurrentie: potentiële toetreders tot de markt, bedrijfstakconcurrentie en
aanbieders van substituten
Concurrentie binnen de bedrijfstak:
-belangrijkste factor van vijfkrachtenmodel
-mate concurrentie hangt af van: aantal concurrenten, productdi erentiatie en marktcapaciteit
-aantal concurrenten: beïnvloed prijs en kwaliteit van producten sterk
-productdi erentiatie: mate waarin producten van elkaar verschillen
-prijsdi erentiatie: als er wordt verschild in prijs, omdat dit met producten niet kan (plastic tasjes)
-marktcapaciteit: veel of weinig aanbieders
Of toetreding tot de markt gemakkelijk is hangt onder andere af van:
-kapitaalintensiviteit: als er veel kapitaalgoederen (in geld) nodig zijn in verhouding tot het aantal
arbeidskrachten voordat er kan worden geproduceerd
-schaalvoordelen: of productie bij hoge of ook al bij kleine aantallen rendabel is
-toegang tot distributiekanalen: ruimte in winkels voor nieuwe producten is beperkt en eigen
winkels zijn vaak duur
-wetgeving
Substituten: vervanger van een product, vanwege betere prijs of kwaliteit
ff ff ff
, Een product met veel substituten is erg prijsgevoelig
De invloed van kopers hangt af van:
-prijsgevoeligheid: de mate waarin de prijs van een product het koopgedrag van de consument
beïnvloed
-de beschikbaarheid van informatie: vergroot macht van de kopers, zorgt voor makkelijker
onderhandelen
-het relatieve belang van een groep kopers voor de verkopende onderneming: hoe belangrijk het
is of je een klant verliest
Macht van leveranciers hangt af van hoe makkelijk het is om van leverancier te wisselen
22.3 Marktanalyse
3C model:
-Japans model
-om te zien of de gekozen markt nog wel juist is voor het bedrijf
-neemt aan dat succes van bedrijfs afhankelijk is van 3 factoren: customers, corporation en
competition
Customers:
-de onderneming moet weten wat een klant wil, hiervoor zijn een aantal criteria, 2 belangrijkste:
1. Productgebruik: hoe groepen klanten het product gebruiken
2. Consumententtypes: groepen klanten verdelen in categorieën
Corporation:
-onderneming moet haar imago, kostenstructuur, zwakke en sterke punten kende
-imago: bepaalt onder andere de marktpositie van een onderneming
-kostenstructuur: heeft betrekking op de inkoop- en productiebeslissing
Competition:
-het is belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie
22.4 Portfolioanalyse
Portfolioanalyse van Boston Consulting Group: een model om de diverse product-
marktcombinaties vast te leggen
Veel producenten proberen producten te maken die zich in verschillende fasen van de
levenscyclus bevinden, daarmee spreidt je risico en versterk je je marktpositie
Dit is de BCG-matrix
Question marks:
-andere naam: wild cats
-deze producten zijn in de introductiefase en het is nog niet duidelijk of het product zal aanslaan
-marktaandeel is klein en kosten zijn hoog, de ontwikkelingskosten zijn nog niet terugverdiend
-voorlopig heeft de concurrentie een groter marktaandeel
-worden ge nancierd met de opbrengsten van cash cows
fi
