Marketingcommunicatiestrategie samenvatting
Boek: Marketingcommunicatiestrategie 8e editie
Auteurs: Ko Floor, Fred van Raai en Margot Bouwman
Inhoud
Hoofdstuk 1 ............................................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 2 ............................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 3 ............................................................................................................................................. 5
Hoofdstuk 5 ............................................................................................................................................. 7
Hoofdstuk 6 ............................................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 8 ........................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 9 ........................................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 10 ......................................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 12 ......................................................................................................................................... 17
Hoofdstuk 14 ......................................................................................................................................... 17
Hoofdstuk 15 ......................................................................................................................................... 20
,Hoofdstuk 1
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen: de consument weet wat hij van het product of de leverancier kan
verwachten.
- Instrumentele functie: bijvoorbeeld betrouwbaarheid en gemak.
- Psychosociale functie: het helpt de consument bij de zelfexpressie, identificatie (expressief)
en een goed gevoel geven (impressief)
Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid
- Continuïteit
- Hogere prijs
- Gemakkelijker productintroducties
- Autoriteit
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Factoren die merkimago beïnvloeden
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
Acht fasen in marketingcommunicatie
- Direct contact met de klant
- Communicatie via tussenhandel
- Zoeken naar onderscheid: unique selling point (USP) om je te kunnen onderscheiden van de
concurrentie.
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- Grote reclamebudgetten
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: rekening houden met twee doelgroepen
consument en tussenhandel.
- Een-op-een communicatie (ook via e-mail en sms)
- Invloed van de ontvanger
Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam (bv bij Procter&Gamble).
Paraplumerk: verschillende producten worden onder dezelfde merknaam uitgebracht (Philips)
Een merk roept bij de consument bepaalde associaties of schemata op.
Kracht van een merk
- Het bezit van marktleiderschap
- Stabiliteit van het merk
- De aard van de markt
- De mate van internationalisatie van het merk
- De langetermijntrend van het merk
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Functie van marketingcommunicatie: een merk differentiëren en een eigen gezicht of psychosociale
waarde te geven.
, Prestigeprijzen: voorbeeld van een psychologische prijsstelling. Bij merken die de consument uit
statusoverwegingen koopt, hoort een hogere prijs.
Consumentenproducten kunnen in 4 soorten goederen worden ingedeeld:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: Door de consument frequent en met een minimum aan
mentale (en fysieke) inspanning worden verkocht. Prijzen worden niet of nauwelijks met
elkaar vergeleken.
- Voorkeursgoederen: Hebben bij de consumenten een merkvoorkeur ontwikkeld.
Bijvoorbeeld bier en sigaretten. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken
een vertrouwde winkel en het advies van een vakman of specialzaak.
- Afwegingsgoederen (Shopping goods): Zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de
consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen met elkaar vergeleken. Bijvoorbeeld: Tv’s, meubels en vakantiereizen.
Gaat om grote aankoopbedragen en producten die men niet zo vaak koopt. Consument laat
zich uitgebreid informeren voor de koop.
- Speciale goederen (Specialty goods): zijn producten met een unieke producteigenschap.
Consumenten weten doorgaans voor de aankoop al welk merk ze willen kopen. Geen
vergelijking, alleen geïnteresseerd waar het merk te koop is. Bijvoorbeeld: Ipod, Swatch-
horloge.
Soorten distributie:
- Intensieve distributie: product ligt in zoveel mogelijk winkels. Daarom besteed de product
aan het ontwikkelen van een aantrekkelijke verpakking. Impulsaankopen spelen een grote
rol. Regelmatig promoties houden.
- Selectieve distributie: het merk is alleen verkrijgbaar bij bepaalde winkels. Door de
ontwikkeling van online bestellen wordt het onderscheid tussen selectieve en intensieve
distributie minder relevant.
- Exclusieve distributie: het merk is dan in een bepaald marktgebied of slechts in één winkel te
koop.
Retailers die producenten vragen om samen te werken op het gebied van marketing communicatie
hebben hier een aantal redenen voor:
- De medewerking van detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de realisatie van
marketingcommunicatie doelstellingen
- De thematische marketing communicatie van de producent heeft een follow-up nodig in de
winkel. Er kan een synergie worden gerealiseerd: thema en actie vallen dan samen.
- Via een samenwerking met tussenhandel kan de producent zijn merk tegen lage kosten
onder de aandacht brengen.
- De retailer en producent hebben beiden belang bij omzetgroei
Push-strategie: richt de producent zich op de tussenhandel.
Pull-strategie: richt de producten zich op de consument.
Trade marketing: marketingactiviteiten van de producent gericht op detailhandel.
Desicion making unit (DMU): personen die betrokken zijn bij de besluitvorming over een aanpak.
Boek: Marketingcommunicatiestrategie 8e editie
Auteurs: Ko Floor, Fred van Raai en Margot Bouwman
Inhoud
Hoofdstuk 1 ............................................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 2 ............................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 3 ............................................................................................................................................. 5
Hoofdstuk 5 ............................................................................................................................................. 7
Hoofdstuk 6 ............................................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 8 ........................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 9 ........................................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 10 ......................................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 12 ......................................................................................................................................... 17
Hoofdstuk 14 ......................................................................................................................................... 17
Hoofdstuk 15 ......................................................................................................................................... 20
,Hoofdstuk 1
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen: de consument weet wat hij van het product of de leverancier kan
verwachten.
- Instrumentele functie: bijvoorbeeld betrouwbaarheid en gemak.
- Psychosociale functie: het helpt de consument bij de zelfexpressie, identificatie (expressief)
en een goed gevoel geven (impressief)
Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid
- Continuïteit
- Hogere prijs
- Gemakkelijker productintroducties
- Autoriteit
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Factoren die merkimago beïnvloeden
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
Acht fasen in marketingcommunicatie
- Direct contact met de klant
- Communicatie via tussenhandel
- Zoeken naar onderscheid: unique selling point (USP) om je te kunnen onderscheiden van de
concurrentie.
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- Grote reclamebudgetten
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: rekening houden met twee doelgroepen
consument en tussenhandel.
- Een-op-een communicatie (ook via e-mail en sms)
- Invloed van de ontvanger
Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam (bv bij Procter&Gamble).
Paraplumerk: verschillende producten worden onder dezelfde merknaam uitgebracht (Philips)
Een merk roept bij de consument bepaalde associaties of schemata op.
Kracht van een merk
- Het bezit van marktleiderschap
- Stabiliteit van het merk
- De aard van de markt
- De mate van internationalisatie van het merk
- De langetermijntrend van het merk
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Functie van marketingcommunicatie: een merk differentiëren en een eigen gezicht of psychosociale
waarde te geven.
, Prestigeprijzen: voorbeeld van een psychologische prijsstelling. Bij merken die de consument uit
statusoverwegingen koopt, hoort een hogere prijs.
Consumentenproducten kunnen in 4 soorten goederen worden ingedeeld:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: Door de consument frequent en met een minimum aan
mentale (en fysieke) inspanning worden verkocht. Prijzen worden niet of nauwelijks met
elkaar vergeleken.
- Voorkeursgoederen: Hebben bij de consumenten een merkvoorkeur ontwikkeld.
Bijvoorbeeld bier en sigaretten. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken
een vertrouwde winkel en het advies van een vakman of specialzaak.
- Afwegingsgoederen (Shopping goods): Zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de
consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen met elkaar vergeleken. Bijvoorbeeld: Tv’s, meubels en vakantiereizen.
Gaat om grote aankoopbedragen en producten die men niet zo vaak koopt. Consument laat
zich uitgebreid informeren voor de koop.
- Speciale goederen (Specialty goods): zijn producten met een unieke producteigenschap.
Consumenten weten doorgaans voor de aankoop al welk merk ze willen kopen. Geen
vergelijking, alleen geïnteresseerd waar het merk te koop is. Bijvoorbeeld: Ipod, Swatch-
horloge.
Soorten distributie:
- Intensieve distributie: product ligt in zoveel mogelijk winkels. Daarom besteed de product
aan het ontwikkelen van een aantrekkelijke verpakking. Impulsaankopen spelen een grote
rol. Regelmatig promoties houden.
- Selectieve distributie: het merk is alleen verkrijgbaar bij bepaalde winkels. Door de
ontwikkeling van online bestellen wordt het onderscheid tussen selectieve en intensieve
distributie minder relevant.
- Exclusieve distributie: het merk is dan in een bepaald marktgebied of slechts in één winkel te
koop.
Retailers die producenten vragen om samen te werken op het gebied van marketing communicatie
hebben hier een aantal redenen voor:
- De medewerking van detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de realisatie van
marketingcommunicatie doelstellingen
- De thematische marketing communicatie van de producent heeft een follow-up nodig in de
winkel. Er kan een synergie worden gerealiseerd: thema en actie vallen dan samen.
- Via een samenwerking met tussenhandel kan de producent zijn merk tegen lage kosten
onder de aandacht brengen.
- De retailer en producent hebben beiden belang bij omzetgroei
Push-strategie: richt de producent zich op de tussenhandel.
Pull-strategie: richt de producten zich op de consument.
Trade marketing: marketingactiviteiten van de producent gericht op detailhandel.
Desicion making unit (DMU): personen die betrokken zijn bij de besluitvorming over een aanpak.
