Digital Analytics & E-Commerce
DEEL 1 | INLEIDING
Hoofdstuk 1: Inleiding
1 Digitale marketingstrategie
Een digitale marketingstrategie legt de doelen vast die een bedrijf wil bereiken en beschrijft de weg die een
bedrijf moet afleggen om deze doelen te behalen.
1 2 3 4 5
MISSION DOELGROEP DOELSTELLING KANALEN METEN
1 Start altijd de digitale marketingstrategie vanuit de bedrijfsmissie. Hierbij bekijken we de Golden
Circle van Simon Sinek.
#3 WHAT
Hier spreken we over de producten of diensten die ze aanbieden.
#2 HOW
Dit zijn de dingen die hen speciaal maken en onderscheiden van hun concurrentie.
#1 WHY
Waarom is een doel, oorzaak of overtuiging waarom uw organisatie bestaat.
3 Met behulp van het STDC-model kunnen we per fase een doelstelling opstellen die men als
organisatie wil bereiken in de (nabije) toekomst.
SEE Je merk kenbaar maken aan jouw doelgroep.
THINK Je doelgroep overtuigen om jouw product/merk te kopen.
DO Uiteindelijke aankoop bij de doelgroep (conversie)
CARE Ultieme doel om klanten ambassadeur te maken.
4 Daarnaast bekijken we per fase welk kanaal we zullen selecteren om de juiste doelgroep op het
juiste moment te bereiken.
SEE Welke kanalen selecteer ik om de juiste doelgroep te bereiken?
TV/ Print/ Radio/ Sociale media/ SEO/ OOH/ Video Ads
THINK Welke kanalen selecteer ik om de juiste informatie te voorzien?
Blogs/ SEO/ Youtube/ SEA/ Reviews
DO Welke kanalen selecteer ik om het juiste aanbod naar de klant te brengen?
E-mail/ DM/ SEA/ Shopping ads/ Website
CARE Welke kanalen zorgen ervoor dat bestaande klanten zich engageren?
E-mail/ Sociale media/ DM
5 Met Digital Analytics leggen we de focus op n°5, hier METEN we de campagnes. Dit zullen we doen
aan de hand van KPI’s (Key Performance Indicators).
AWARENESS ● Unieke websitebezoekers ● Aantal impressies
● Bereik ● Aantal google zoekopdrachten
CONSIDERATION ● CTR (Click Through Rate)
● Bounce rate (aantal mensen die geen actie ondernemen)
NU: Interaction rate (duur van bezoek heeft vaak niets te maken met
kwaliteit bijvoorbeeld wanneer je een telefoonnummer zoekt op de site)
CONVERSION ● CR ● Online verkopen
LOYALTY ● NPS ● Herhaalaankopen
● Reviews ● Klanttevredenheid
1
,Hoofdstuk 2: De rol van Analytics
1 Veranderd medialandschap
Doorheen de jaren kennen we heel wat verandering. Zo hebben we de opkomst van massacommunicatie door
TV en Radio. Nadien spreken we van de opkomst van het internet die dialoog mogelijk maakt. Als laatste
hebben we dan ook de verschuiving van PC naar mobiel.
2 Betekenis van de ontwikkelingen voor organisaties
2.1 Van Push naar Pull
Het veranderd medialandschap zorgt ervoor dat organisaties de pull-strategie toepassen naast de klassieke
push-strategie. Organisaties moeten touchpoints binnen de customer journey omarmen en beïnvloeden.
De consument bepaalt vandaag de dag zelf welke media hij al dan niet consumeert. Daarbij is toestemming
vereist (opt-in).
2.2 Van zenden naar interactie
Deze ontwikkeling heeft een negatieve invloed op de effectiviteit van advertenties.
• Reclame wordt vermeden (door ad-blockers: programma die advertenties blokkeert)
• Bereik traditionele media neemt af
• Informatie wordt versnipperd door multi-tasking (bv.: gsm tijdens tv-reclame)
De consumptie van media veranderd van lean backward (consument leunt achterover) naar lean forward
(consument zoekt actief informatie op voor de aankoop).
De consument heeft daarbij behoefte aan betrouwbare informatie d.m.v. UGC (User Generated Content)
Dit zorgt vervolgens voor verandering binnen de
customer journey.
• Meer touchpoints zowel fysiek als digitaal
• Kritischere en actievere consument
• AIDA Non-lineair proces (klanten met
herhaalaankopen benaderen tussen de THINK en
DO fase)
3 Groei van de hoeveelheid data
De opkomst van internet heeft de relatie tussen de mensen en bedrijven verandert.
Zo ontstaat een vervlechting van de online en fysieke wereld. Dit zorgt voor 2 nieuwe definities:
Dataficering Hoe meer de fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter beschikking hebben.
Internet of things Steeds meer apparaten zijn verbonden met internet.
Doordat we heel wat data verkrijgen, moet bepaald worden welke data relevant is voor de marketing.
4 Digital Analytics
Alle data die we verkrijgen/opnemen zetten we om naar rapporten. Op deze manier kan men online
marketing verbeteren.
Web analytics inzicht in het gedrag van de bezoeker op een website
Digital analytics koppeling tussen verschillende platformen + marketing tags
5 Reden voor het inzetten van data
5.1 Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
Buikgevoel/intuïtie als gevolg van ervaring controleren aan de hand van data (meten en reageren)
Argumenten om intuïtie niet te gebruiken:
• Mere-exposure effect:
regelmatige blootstelling zorgt dat mensen dat positiever gaan beoordelen
• Positievetoetstheorie (bevestigingsbias):
manier van vraagstellen heeft impact op gevoel
2
, • Halo-effect:
als een kwaliteit aanwezig is, gaat men sneller andere kwaliteiten ook als aanwezig zien.
• Referentie-effect:
bij waardering van zaken gebruiken mensen een referentiewaarde.
• Beschikbaarheidsbias
Hoe makkelijker iemand een voorbeeld uit geheugen kan ophalen, hoe aannemelijker dat lijkt.
5.2 Analytics en intuïtie in praktijk
Het rationele model van beslissingen nemen wordt impliciet beschouwd als streefdoel.
Onderzoek toont dat ervaring en intuïtie belangrijkste bronnen zijn voor nemen van belangrijke beslissingen.
• Zelfoverschatting
Te zelfverzekerd en houden geen rekening met de concurrent. Waarom anders doen als de vorige keer goed was?
• Onterechte intuïtie
Expertise in 1 domein, heeft je geen expertise in andere domeinen
• Belonen van risico
Vaak beloont door het nemen van een risico: “zie je wel, het was de juiste keuze”
• Gebruik van intuïtie vaak ontkend
50% gebruikt het maar geeft niet toe
Hoofdstuk 3: Metrics
1 Van strategie naar doelen
Bedrijfsstrategie = HOE bedrijfsdoelstellingen realiseren?
Marketingdoelstellingen = hoe de bedrijfsdoelstellingen bereiken via marketinginspanning?
Marketingstrategie = HOE marketingdoelstellingen realiseren?
1.1 Marketingdoelstellingen SMART formuleren
• Specifiek
Wie, wat, waar en hoe?
• Meetbaar
Wat wil ik zien, horen als dit doel bereikt is?
• Aanvaardbaar
Wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen?
• Realistisch
Is dit haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?
• Tijdsgebonden
Deadline
binnen je doelgroep, vergelijk tegenover de markt en concurrenten, doelwaarde opstellen
2 Van doelen naar KPI’s
KPI’s zijn meetbare variabelen die aantonen hoe goed een bedrijf presteert in het behalen van zijn
doelstellingen.
2.1 Stappen naar de perfecte KPI
1- Definieer KPI
2- Stem KPI af op een strategisch doel
3- Definieer huidige waarde, basislijn en doel
4- Bepaal de stappen voor het verzamelen van gegevens
Richt niet alle focus op 1 KPI, maar selecteer ook ondersteunende KPI’s.
3
, 3 Kenmerken van een goede metric
KPI’s zijn de meest kritieke prestatie-indicatoren, maar er zijn veel ondersteunende indicatoren. Deze zijn
metrics.
Het nut van effectieve metrics is om ervoor te zorgen dat organisaties snel kunnen ingrijpen als de
bedrijfsdoelstelling uit het zicht raakt.
• Meetbaar: Periodiek beschikbaar (wekelijks, maandelijks, …)
• Simpel: Elke afdeling begrijpt de metric
• Doelgericht: Uniek en goed meetbaar
• Relevant: Afhankelijk van de doelstelling
• Actueel: Up-to-date en sluiten aan bij huidige bedrijfsdoelen
• Vergelijkbaar: Om evolutie op te volgen
3.1 Ratio’s
In de praktijk zijn ratio’s goede metrics. Ratio = verhouding tussen 2 zaken vergelijken.
3.2 Metrics die zaken gaat vergelijken
= CPC, CPA, CTR, CPM Conversion Rate
3.3 Vannity & actionable metrics
Vannity metric: indruk maken, maar niet relevant of weinig zeggen.
(Bijvoorbeeld: 1000 volgers/bezoekers op Instagram)
Actionable metric: effectieve metrics waar het bedrijf actiepunten voor kan uitstippelen die nut hebben.
(Bijvoorbeeld: 10% van de 1000 volgers liken de nieuwe post)
4 Metrics in de fasen van de CJ
AWARENESS CONSIDERATION
• Bereik – Impressies • Share of voice
• Betrokkenheid • Positie (SEO en SEA)
• Advertentiekost • CTR <> unieke CTR
o CPM – vCPM Click Through Rate
Uniek: 3 kliks van 1 persoon = 1 klik
Cost per mille (viewed) impressions
• Brand tracking • CTO
Click Through Open rate
Spontane merkbekendheid
• Waarde van free publicity • Kosten
CPC, CPM, CPL(ead), CPS(ale)
• Interacties
ACTION - AANKOOP LOYALTY
• Oorsprong van bezoek • Klanttevredenheid
o UTM-tags • Retentie
• Bezoekers o Retentieratio
• Verkopen Percentage klanten die blijven
o Churn
o Omzet Percentage klanten die het bedrijf verlaten
o Aantal kopers/orders • Herhaalaankopen
o Gemiddeld orderbedrag
• Klantwaarde
• Web performance o CLV (Customer lifetime value)
o Uptime o Average revenu per user
o Laadtijd o Avarage margin per user
(langer dan 3 sec? > 50% haakt af)
• Retentie • Bereik (organisch/viraal)
o Time on page • Engagement
• Uitval o Waarderingen (likes)
o Abandoned cart ratio o Reacties
o Shares
• Conversie
o Conversieratio/Koopratio/Researchratio • Reviews
4
DEEL 1 | INLEIDING
Hoofdstuk 1: Inleiding
1 Digitale marketingstrategie
Een digitale marketingstrategie legt de doelen vast die een bedrijf wil bereiken en beschrijft de weg die een
bedrijf moet afleggen om deze doelen te behalen.
1 2 3 4 5
MISSION DOELGROEP DOELSTELLING KANALEN METEN
1 Start altijd de digitale marketingstrategie vanuit de bedrijfsmissie. Hierbij bekijken we de Golden
Circle van Simon Sinek.
#3 WHAT
Hier spreken we over de producten of diensten die ze aanbieden.
#2 HOW
Dit zijn de dingen die hen speciaal maken en onderscheiden van hun concurrentie.
#1 WHY
Waarom is een doel, oorzaak of overtuiging waarom uw organisatie bestaat.
3 Met behulp van het STDC-model kunnen we per fase een doelstelling opstellen die men als
organisatie wil bereiken in de (nabije) toekomst.
SEE Je merk kenbaar maken aan jouw doelgroep.
THINK Je doelgroep overtuigen om jouw product/merk te kopen.
DO Uiteindelijke aankoop bij de doelgroep (conversie)
CARE Ultieme doel om klanten ambassadeur te maken.
4 Daarnaast bekijken we per fase welk kanaal we zullen selecteren om de juiste doelgroep op het
juiste moment te bereiken.
SEE Welke kanalen selecteer ik om de juiste doelgroep te bereiken?
TV/ Print/ Radio/ Sociale media/ SEO/ OOH/ Video Ads
THINK Welke kanalen selecteer ik om de juiste informatie te voorzien?
Blogs/ SEO/ Youtube/ SEA/ Reviews
DO Welke kanalen selecteer ik om het juiste aanbod naar de klant te brengen?
E-mail/ DM/ SEA/ Shopping ads/ Website
CARE Welke kanalen zorgen ervoor dat bestaande klanten zich engageren?
E-mail/ Sociale media/ DM
5 Met Digital Analytics leggen we de focus op n°5, hier METEN we de campagnes. Dit zullen we doen
aan de hand van KPI’s (Key Performance Indicators).
AWARENESS ● Unieke websitebezoekers ● Aantal impressies
● Bereik ● Aantal google zoekopdrachten
CONSIDERATION ● CTR (Click Through Rate)
● Bounce rate (aantal mensen die geen actie ondernemen)
NU: Interaction rate (duur van bezoek heeft vaak niets te maken met
kwaliteit bijvoorbeeld wanneer je een telefoonnummer zoekt op de site)
CONVERSION ● CR ● Online verkopen
LOYALTY ● NPS ● Herhaalaankopen
● Reviews ● Klanttevredenheid
1
,Hoofdstuk 2: De rol van Analytics
1 Veranderd medialandschap
Doorheen de jaren kennen we heel wat verandering. Zo hebben we de opkomst van massacommunicatie door
TV en Radio. Nadien spreken we van de opkomst van het internet die dialoog mogelijk maakt. Als laatste
hebben we dan ook de verschuiving van PC naar mobiel.
2 Betekenis van de ontwikkelingen voor organisaties
2.1 Van Push naar Pull
Het veranderd medialandschap zorgt ervoor dat organisaties de pull-strategie toepassen naast de klassieke
push-strategie. Organisaties moeten touchpoints binnen de customer journey omarmen en beïnvloeden.
De consument bepaalt vandaag de dag zelf welke media hij al dan niet consumeert. Daarbij is toestemming
vereist (opt-in).
2.2 Van zenden naar interactie
Deze ontwikkeling heeft een negatieve invloed op de effectiviteit van advertenties.
• Reclame wordt vermeden (door ad-blockers: programma die advertenties blokkeert)
• Bereik traditionele media neemt af
• Informatie wordt versnipperd door multi-tasking (bv.: gsm tijdens tv-reclame)
De consumptie van media veranderd van lean backward (consument leunt achterover) naar lean forward
(consument zoekt actief informatie op voor de aankoop).
De consument heeft daarbij behoefte aan betrouwbare informatie d.m.v. UGC (User Generated Content)
Dit zorgt vervolgens voor verandering binnen de
customer journey.
• Meer touchpoints zowel fysiek als digitaal
• Kritischere en actievere consument
• AIDA Non-lineair proces (klanten met
herhaalaankopen benaderen tussen de THINK en
DO fase)
3 Groei van de hoeveelheid data
De opkomst van internet heeft de relatie tussen de mensen en bedrijven verandert.
Zo ontstaat een vervlechting van de online en fysieke wereld. Dit zorgt voor 2 nieuwe definities:
Dataficering Hoe meer de fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter beschikking hebben.
Internet of things Steeds meer apparaten zijn verbonden met internet.
Doordat we heel wat data verkrijgen, moet bepaald worden welke data relevant is voor de marketing.
4 Digital Analytics
Alle data die we verkrijgen/opnemen zetten we om naar rapporten. Op deze manier kan men online
marketing verbeteren.
Web analytics inzicht in het gedrag van de bezoeker op een website
Digital analytics koppeling tussen verschillende platformen + marketing tags
5 Reden voor het inzetten van data
5.1 Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
Buikgevoel/intuïtie als gevolg van ervaring controleren aan de hand van data (meten en reageren)
Argumenten om intuïtie niet te gebruiken:
• Mere-exposure effect:
regelmatige blootstelling zorgt dat mensen dat positiever gaan beoordelen
• Positievetoetstheorie (bevestigingsbias):
manier van vraagstellen heeft impact op gevoel
2
, • Halo-effect:
als een kwaliteit aanwezig is, gaat men sneller andere kwaliteiten ook als aanwezig zien.
• Referentie-effect:
bij waardering van zaken gebruiken mensen een referentiewaarde.
• Beschikbaarheidsbias
Hoe makkelijker iemand een voorbeeld uit geheugen kan ophalen, hoe aannemelijker dat lijkt.
5.2 Analytics en intuïtie in praktijk
Het rationele model van beslissingen nemen wordt impliciet beschouwd als streefdoel.
Onderzoek toont dat ervaring en intuïtie belangrijkste bronnen zijn voor nemen van belangrijke beslissingen.
• Zelfoverschatting
Te zelfverzekerd en houden geen rekening met de concurrent. Waarom anders doen als de vorige keer goed was?
• Onterechte intuïtie
Expertise in 1 domein, heeft je geen expertise in andere domeinen
• Belonen van risico
Vaak beloont door het nemen van een risico: “zie je wel, het was de juiste keuze”
• Gebruik van intuïtie vaak ontkend
50% gebruikt het maar geeft niet toe
Hoofdstuk 3: Metrics
1 Van strategie naar doelen
Bedrijfsstrategie = HOE bedrijfsdoelstellingen realiseren?
Marketingdoelstellingen = hoe de bedrijfsdoelstellingen bereiken via marketinginspanning?
Marketingstrategie = HOE marketingdoelstellingen realiseren?
1.1 Marketingdoelstellingen SMART formuleren
• Specifiek
Wie, wat, waar en hoe?
• Meetbaar
Wat wil ik zien, horen als dit doel bereikt is?
• Aanvaardbaar
Wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen?
• Realistisch
Is dit haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?
• Tijdsgebonden
Deadline
binnen je doelgroep, vergelijk tegenover de markt en concurrenten, doelwaarde opstellen
2 Van doelen naar KPI’s
KPI’s zijn meetbare variabelen die aantonen hoe goed een bedrijf presteert in het behalen van zijn
doelstellingen.
2.1 Stappen naar de perfecte KPI
1- Definieer KPI
2- Stem KPI af op een strategisch doel
3- Definieer huidige waarde, basislijn en doel
4- Bepaal de stappen voor het verzamelen van gegevens
Richt niet alle focus op 1 KPI, maar selecteer ook ondersteunende KPI’s.
3
, 3 Kenmerken van een goede metric
KPI’s zijn de meest kritieke prestatie-indicatoren, maar er zijn veel ondersteunende indicatoren. Deze zijn
metrics.
Het nut van effectieve metrics is om ervoor te zorgen dat organisaties snel kunnen ingrijpen als de
bedrijfsdoelstelling uit het zicht raakt.
• Meetbaar: Periodiek beschikbaar (wekelijks, maandelijks, …)
• Simpel: Elke afdeling begrijpt de metric
• Doelgericht: Uniek en goed meetbaar
• Relevant: Afhankelijk van de doelstelling
• Actueel: Up-to-date en sluiten aan bij huidige bedrijfsdoelen
• Vergelijkbaar: Om evolutie op te volgen
3.1 Ratio’s
In de praktijk zijn ratio’s goede metrics. Ratio = verhouding tussen 2 zaken vergelijken.
3.2 Metrics die zaken gaat vergelijken
= CPC, CPA, CTR, CPM Conversion Rate
3.3 Vannity & actionable metrics
Vannity metric: indruk maken, maar niet relevant of weinig zeggen.
(Bijvoorbeeld: 1000 volgers/bezoekers op Instagram)
Actionable metric: effectieve metrics waar het bedrijf actiepunten voor kan uitstippelen die nut hebben.
(Bijvoorbeeld: 10% van de 1000 volgers liken de nieuwe post)
4 Metrics in de fasen van de CJ
AWARENESS CONSIDERATION
• Bereik – Impressies • Share of voice
• Betrokkenheid • Positie (SEO en SEA)
• Advertentiekost • CTR <> unieke CTR
o CPM – vCPM Click Through Rate
Uniek: 3 kliks van 1 persoon = 1 klik
Cost per mille (viewed) impressions
• Brand tracking • CTO
Click Through Open rate
Spontane merkbekendheid
• Waarde van free publicity • Kosten
CPC, CPM, CPL(ead), CPS(ale)
• Interacties
ACTION - AANKOOP LOYALTY
• Oorsprong van bezoek • Klanttevredenheid
o UTM-tags • Retentie
• Bezoekers o Retentieratio
• Verkopen Percentage klanten die blijven
o Churn
o Omzet Percentage klanten die het bedrijf verlaten
o Aantal kopers/orders • Herhaalaankopen
o Gemiddeld orderbedrag
• Klantwaarde
• Web performance o CLV (Customer lifetime value)
o Uptime o Average revenu per user
o Laadtijd o Avarage margin per user
(langer dan 3 sec? > 50% haakt af)
• Retentie • Bereik (organisch/viraal)
o Time on page • Engagement
• Uitval o Waarderingen (likes)
o Abandoned cart ratio o Reacties
o Shares
• Conversie
o Conversieratio/Koopratio/Researchratio • Reviews
4
