Channel Marketing
HOOFDSTUK 1 TOEGEVOEGDE WAARDE EN FUNCTIES VAN DE DISTRIBUTIE
5 FUNCTIES VAN DE DISTRIBUTIE
De distributie is de functie die goederen en dienster ter beschikking stelt van de gebruiker/verbruiker op
tijdstip (1), in hoeveelheden (2), in assortimentsklassen (3), op verschillende plaatsen (4), verzegeld
van diensten (5) zoals de gebruiker/verbuiker dit wenst.
Volgende 5 functies helpen de producent op deze 5 vlakken te overbruggen:
1- Voorraadfunctie en transportfunctie (hoe bewaren en brengen we de diensten/goederen tot de consument?)
2- Plaats-functie (waar kan ik het best mijn doelgroep/de consument bereiken?)
3- Hoeveelheidsfunctie (hoeveel willen we er verkopen?)
4- Assortimentenfunctie (wat willen we allemaal of specifiek bieden aan de consument?)
5- Dienstfunctie (welke extra service bieden we de consument?)
Door nieuwe technologieën kan de producent vandaag de dag eenvoudiger deze 5 vlakken overbruggen.
Comeos is de vakfederatie van de distributiesector. Ze verdedigen de belangen van hun leden zoals Ikea,
H&M, Carrefour, …. (actief in 18 sectoren). Zie verder op pagina 18.
DISTRIBUTIEKOLOM/-KANAAL
Een distributiekolom illustreert de weg die een dienst of goed aflegt van de producent (oer-productie) tot de
eindconsument. De eindconsument behoort niet expliciet in de bedrijfskolom, omdat hij of zij het
goed/dienst verbruikt of gebruikt en dus niet verder verkoopt.
STRUCTUUR VAN EEN BEDRIJFSKOLOM
Meestal begint een bedrijfskolom bij de producent, vervolgens groothandel, kleinhandel en eindigt bij de
consument. Schakels kunnen worden uitgeschakeld, zo kan bijvoorbeeld een kleinhandel of de
consument rechtstreeks aankopen bij de producent. (Let op: kleinhandels verkopen aan C en dus niet B).
Er zijn 2 voorwaarden om lid te zijn van een distributiekanaal:
1- Je biedt een toegevoegde waarde aan het product of de dienst
2- Je beschikt over eigendomsoverdracht
3 typische distributiekanalen
1- Direct kanaal (producent > consument)
2- Indirect kort kanaal (producent > kleinhandel > consument)
3- Indirect lang kanaal (producent > kleinhandel > consument)
TOEGEVOEGDE WAARDE
Iedere schakel in de bedrijfskolom levert een toegevoegde waarde op elk van de 5 functies. Om de
volledige toegevoegde waarde te berekenen verminderen we de eindwaarde met de beginwaarde. Per
schakel verminder je de waarde van beide schakels.
SOORTEN HANDEL
Collecterende handel verzamelt grote partijen goederen bij fabrikanten en verkopen die door in kleine
hoeveelheden.
Distribuerende handel koopt grotere partijen en verkoopt in kleinere partijen door.
1
, Channel Marketing
AANTAL CONTACTEN
Werken met tussenschakels zorgt ervoor dat contacten bespaard worden en verhogen dus de efficiëntie.
Minder contacten betekent dus concreet:
- minder verplaatsing, minder transacties
- grotere orderwaarde per transactie
- minder verkoop- en logistieke kosten
Aantal contacten berekenen = (P+C) x D
DISTRIBUTIESTRUCTUUR
Een verzameling van alle distributiekanalen in één, noemen we een bedrijfsstructuur.
2 soorten structuren
1- Multipele distributie (meerdere kanalen)
2- Duale distributie (slecht 2 kanalen)
KANAALCONFLICT
Een kanaalconflict kan ontstaan door
1- Het uitschakelen van een schakel (groot- en/of kleinhandel)
2- Ongelijke voorwaarden bieden aan distributeurs
3- Parallelimport (aankopen in andere landen, omwille dat het er goedkoper is)
HET GRIJZE KANAAL OF GRIJZE MARKT
Een grijs kanaal staat naast de traditionele vormen, per definitie valt deze buiten de typische
distributiekanalen. Zie verder op pagina 55.
LOGISTIEK MANAGEMENT
Het logistiek management bestaat uit de fysieke distributie (transport- en opslagfunctie) en uit materiaal
management.
Materiaal management omvat het geheel van de activiteiten om grondstoffen zo efficiënt mogelijk naar het
productieproces te voeren. Hier spreken we dus van de voorraad en transport van niet-afgewerkte
producten.
Fysieke distributie houdt zich bezig met de goederen die beginnen aan het einde van het productieproces
en eindigen bij de consument. Hier spreken we dus van de voorraad en transport van afgewerkte
producten.
Zie verder op pagina 38.
SERVICEGRAAD
De servicegraad berekent de mate waarin de vraag naar een product wordt voldaan .
Berekening: totaal aanbod / vraag = … %
Te lage servicegraad, met andere woorden: je kan niet voldoen met je voorraad. Met gevolg lost sales.
(consumenten zullen niet wachten en op zoek gaan naar een andere winkel)
Te hoge servicegraad, met andere woorden: je hebt een zodanige grote voorraad dat je na het voldoen
van de vraag nog voorraad over hebt.
2
HOOFDSTUK 1 TOEGEVOEGDE WAARDE EN FUNCTIES VAN DE DISTRIBUTIE
5 FUNCTIES VAN DE DISTRIBUTIE
De distributie is de functie die goederen en dienster ter beschikking stelt van de gebruiker/verbruiker op
tijdstip (1), in hoeveelheden (2), in assortimentsklassen (3), op verschillende plaatsen (4), verzegeld
van diensten (5) zoals de gebruiker/verbuiker dit wenst.
Volgende 5 functies helpen de producent op deze 5 vlakken te overbruggen:
1- Voorraadfunctie en transportfunctie (hoe bewaren en brengen we de diensten/goederen tot de consument?)
2- Plaats-functie (waar kan ik het best mijn doelgroep/de consument bereiken?)
3- Hoeveelheidsfunctie (hoeveel willen we er verkopen?)
4- Assortimentenfunctie (wat willen we allemaal of specifiek bieden aan de consument?)
5- Dienstfunctie (welke extra service bieden we de consument?)
Door nieuwe technologieën kan de producent vandaag de dag eenvoudiger deze 5 vlakken overbruggen.
Comeos is de vakfederatie van de distributiesector. Ze verdedigen de belangen van hun leden zoals Ikea,
H&M, Carrefour, …. (actief in 18 sectoren). Zie verder op pagina 18.
DISTRIBUTIEKOLOM/-KANAAL
Een distributiekolom illustreert de weg die een dienst of goed aflegt van de producent (oer-productie) tot de
eindconsument. De eindconsument behoort niet expliciet in de bedrijfskolom, omdat hij of zij het
goed/dienst verbruikt of gebruikt en dus niet verder verkoopt.
STRUCTUUR VAN EEN BEDRIJFSKOLOM
Meestal begint een bedrijfskolom bij de producent, vervolgens groothandel, kleinhandel en eindigt bij de
consument. Schakels kunnen worden uitgeschakeld, zo kan bijvoorbeeld een kleinhandel of de
consument rechtstreeks aankopen bij de producent. (Let op: kleinhandels verkopen aan C en dus niet B).
Er zijn 2 voorwaarden om lid te zijn van een distributiekanaal:
1- Je biedt een toegevoegde waarde aan het product of de dienst
2- Je beschikt over eigendomsoverdracht
3 typische distributiekanalen
1- Direct kanaal (producent > consument)
2- Indirect kort kanaal (producent > kleinhandel > consument)
3- Indirect lang kanaal (producent > kleinhandel > consument)
TOEGEVOEGDE WAARDE
Iedere schakel in de bedrijfskolom levert een toegevoegde waarde op elk van de 5 functies. Om de
volledige toegevoegde waarde te berekenen verminderen we de eindwaarde met de beginwaarde. Per
schakel verminder je de waarde van beide schakels.
SOORTEN HANDEL
Collecterende handel verzamelt grote partijen goederen bij fabrikanten en verkopen die door in kleine
hoeveelheden.
Distribuerende handel koopt grotere partijen en verkoopt in kleinere partijen door.
1
, Channel Marketing
AANTAL CONTACTEN
Werken met tussenschakels zorgt ervoor dat contacten bespaard worden en verhogen dus de efficiëntie.
Minder contacten betekent dus concreet:
- minder verplaatsing, minder transacties
- grotere orderwaarde per transactie
- minder verkoop- en logistieke kosten
Aantal contacten berekenen = (P+C) x D
DISTRIBUTIESTRUCTUUR
Een verzameling van alle distributiekanalen in één, noemen we een bedrijfsstructuur.
2 soorten structuren
1- Multipele distributie (meerdere kanalen)
2- Duale distributie (slecht 2 kanalen)
KANAALCONFLICT
Een kanaalconflict kan ontstaan door
1- Het uitschakelen van een schakel (groot- en/of kleinhandel)
2- Ongelijke voorwaarden bieden aan distributeurs
3- Parallelimport (aankopen in andere landen, omwille dat het er goedkoper is)
HET GRIJZE KANAAL OF GRIJZE MARKT
Een grijs kanaal staat naast de traditionele vormen, per definitie valt deze buiten de typische
distributiekanalen. Zie verder op pagina 55.
LOGISTIEK MANAGEMENT
Het logistiek management bestaat uit de fysieke distributie (transport- en opslagfunctie) en uit materiaal
management.
Materiaal management omvat het geheel van de activiteiten om grondstoffen zo efficiënt mogelijk naar het
productieproces te voeren. Hier spreken we dus van de voorraad en transport van niet-afgewerkte
producten.
Fysieke distributie houdt zich bezig met de goederen die beginnen aan het einde van het productieproces
en eindigen bij de consument. Hier spreken we dus van de voorraad en transport van afgewerkte
producten.
Zie verder op pagina 38.
SERVICEGRAAD
De servicegraad berekent de mate waarin de vraag naar een product wordt voldaan .
Berekening: totaal aanbod / vraag = … %
Te lage servicegraad, met andere woorden: je kan niet voldoen met je voorraad. Met gevolg lost sales.
(consumenten zullen niet wachten en op zoek gaan naar een andere winkel)
Te hoge servicegraad, met andere woorden: je hebt een zodanige grote voorraad dat je na het voldoen
van de vraag nog voorraad over hebt.
2
