CE3 Principes van Marketing samenvatting hoofdstuk 9 t/m 17
Hoofdstuk 9
Wat is een product?
Alles wat onder de aandacht van
de markt kan worden gebracht
voor aankoop, gebruik of
verbruik en wat voorziet in een
behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiele objecten zijn als
diensten, personen, plaatsen,
organisaties en ideeën.
Productniveaus: uitgebreid
product, tastbaar product,
kernproduct
• Hoe kijken marketeers naar producten?
• Welke waarde krijgt de klant?
Productindelingen consumentenproducten:
Wordt gekocht voor persoonlijk gebruik
- Convenience product (regelmatige aankoop, lage prijs, weinig planning, overal te koop).
- Shopping product (minder regelmatige aankoop, gespecialiseerde winkels, veel
planning, hogere prijzen).
- Specialty product (sterke voorkeur voor een merk, weinig winkels die het verkopen, luxe
goederen, hoge prijs, sterke inspanning voor aankoop).
- Unsought product (weinig kennis over het product, verschillende prijs, deze producten
zoek je niet, maar wordt je verteld dat je het nodig hebt).
Productindelingen industriële
producten:
Gekocht voor verdere verwerking of
verder gebruik door bedrijf of instelling
- Materialen en onderdelen
(grondstoffen).
- Kapitaalgoederen (duurzame
productiemiddelen).
- Hulpmaterialen en
ondersteunende diensten.
Bijzondere productindelingen en de
marketing ervan
Doel: positieve houding en positief gedrag creëren, in stand houden of veranderen.
• Organisatiemarketing (met name door pr)
• Personenmarketing
• Marketing van plaatsen (citymarketing).
Product- en dienstbeslissingen
1. Productkenmerken: tastbare benefits voor de klant.
- Kwaliteit
- Functies
- Ontwerp
1|Page
, 2. Merk (brand): ieder teken- naam, term, cijfer, symbool of ontwerp of combinatie hiervan-
dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt. Nodig om te kunnen
onderscheiden en differentiereen. Leidt op langere termijn tot merkwaarde.
3. Verpakking: datgene wat om het product heen zit.
Verpakkingsconcept: wat een verpakking voor het product betekent of ‘doet’. Functies zijn onder
andere bescherming, kostenbesparing, gemak en promotie.
4. Etikettering: diverse functies en vele eisen/
5. Product ondersteunende diensten: veelal voor- en nazorg (inclusief na controle,
reparaties etc.)
Productgroep beslissingen
Productgroep: groep producten die nauw verwant zijn (zelfde functies, klantgroep,
verkooppunten of prijscategorie).
Beslissingen:
- Neerwaarts
uitrekken
(trading down).
- Opwaarts
uitrekken
(trading up).
- Twee
richtingen.
- Opvullen.
Assortiment beslissingen
Assortiment (productmix):
Totaal aan productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt.
Beslissingen rondom:
- Lengte: totaal aantal artikelen.
- Breedte: aantal verschillende productgroepen.
- Diepte: aantal versies van elk product uit die lijn.
- Consistentie: hoe nauw zijn de artikelen verwant?
Vijf kenmerken van diensten
1. Ontastbaarheid
2. Heterogeniteit of variabiliteit
3. Ontbreken van eigendom
4. Onscheidbaarheid
5. Vergankelijkheid
2|Page
,Marketing van diensten extern
Deze eigenschappen van diensten kunnen moeilijkheden opleveren. Taak voor de marketing om
deze waar mogelijk aan te pakken.
Naast een standaard aanpak met de 4 p’s ligt het onderscheid voor dienstverlenende
organisaties vaak in 3 extra p’s:
1. People
2. Physical environment
3. Process
Marketing van diensten intern
Succesvolle dienstverlenende bedrijven: aandacht voor zowel klant als medewerker.
Winstketen- 5 schakels:
• Interne kwaliteit verhogen door selectie, opleiding en ondersteuning. Dit motiveert
medewerkers.
• Door motivatie: tevreden en productieve medewerkers.
• Grotere waarde door stijgende effectiviteit en efficiency.
• Levert tevreden en trouwe klanten.
• Gezonde winst en groei.
Winstketen bij dienstverlenende bedrijven
Naast externe marketing ook:
- Interne marketing: marketing gericht
op medewerkers.
- Interactieve marketing; verbeteren
interactie tussen koper en verkoper.
Differentiatie van diensten
• Verdedigingsmechanismen tegen
concurrentie en prijsverlaging.
• Onderscheiding op:
- aanbod (naast primaire ook secundaire service);
- levering (beter en sneller systeem van levering);
- imago (streven naar uniek en krachtig imago).
Superieure dienstenkwaliteit
Tien kwaliteitsaspecten die de perceptie van de klant beïnvloeden:
3|Page
, Kwaliteitsaspecten: klanttevredenheid wordt bepaald door de kloof tussen verwachte en ervaren
dienstkwaliteit.
Eisen aan de leiding van dienstverlenende bedrijven….
• obsessie voor de klant
• commitment van het topmanagement.
• Hoge kwaliteitsnormen.
• Degelijke systemen om serviceprestatie en klantklachten te bewaken.
• Focus op tevredenstellen van klanten en medewerkers.
•
…En de noodzaak om
• Productiviteit te verhogen.
• Beter geschoolde mensen aan te nemen en te koesteren.
• Te zorgen voor betere selectie en training.
• Afwegingen tussen kwantiteit en kwaliteit.
• Diensten te industrialiseren.
• Effectievere diensten te creëren.
Merkbeleid
- merken zijn het belangrijkste duurzame productiemiddel.
- Belang om deze zorgvuldig te ontwikkelen en beheren.
- Hier zijn strategieën voor nodig.
- Merkwaarde: strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor een
aanbieder. De positieve invloed die het kennen van de merknaam heeft op de
klantrespons op het product/ de dienst.
Sterke merken opbouwen
Beslissingen rondom merkbeleid:
1. Merkpositionering
Kenmerken/ benefits/ overtuigingen en waarden/ persoonlijkheid.
2. Merknaam
Passend/ makkelijk uit te spreken en te onthouden/ herkenbaar/ te onderscheiden van anderen/
uitbreidbaar/ makkelijk te vertalen/
3. Merkeigenaar
Fabrikantenmerken versus huismerken/ licentieverlening/ handelsmerklicentie/ merknamen
combineren.
4|Page
Hoofdstuk 9
Wat is een product?
Alles wat onder de aandacht van
de markt kan worden gebracht
voor aankoop, gebruik of
verbruik en wat voorziet in een
behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiele objecten zijn als
diensten, personen, plaatsen,
organisaties en ideeën.
Productniveaus: uitgebreid
product, tastbaar product,
kernproduct
• Hoe kijken marketeers naar producten?
• Welke waarde krijgt de klant?
Productindelingen consumentenproducten:
Wordt gekocht voor persoonlijk gebruik
- Convenience product (regelmatige aankoop, lage prijs, weinig planning, overal te koop).
- Shopping product (minder regelmatige aankoop, gespecialiseerde winkels, veel
planning, hogere prijzen).
- Specialty product (sterke voorkeur voor een merk, weinig winkels die het verkopen, luxe
goederen, hoge prijs, sterke inspanning voor aankoop).
- Unsought product (weinig kennis over het product, verschillende prijs, deze producten
zoek je niet, maar wordt je verteld dat je het nodig hebt).
Productindelingen industriële
producten:
Gekocht voor verdere verwerking of
verder gebruik door bedrijf of instelling
- Materialen en onderdelen
(grondstoffen).
- Kapitaalgoederen (duurzame
productiemiddelen).
- Hulpmaterialen en
ondersteunende diensten.
Bijzondere productindelingen en de
marketing ervan
Doel: positieve houding en positief gedrag creëren, in stand houden of veranderen.
• Organisatiemarketing (met name door pr)
• Personenmarketing
• Marketing van plaatsen (citymarketing).
Product- en dienstbeslissingen
1. Productkenmerken: tastbare benefits voor de klant.
- Kwaliteit
- Functies
- Ontwerp
1|Page
, 2. Merk (brand): ieder teken- naam, term, cijfer, symbool of ontwerp of combinatie hiervan-
dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt. Nodig om te kunnen
onderscheiden en differentiereen. Leidt op langere termijn tot merkwaarde.
3. Verpakking: datgene wat om het product heen zit.
Verpakkingsconcept: wat een verpakking voor het product betekent of ‘doet’. Functies zijn onder
andere bescherming, kostenbesparing, gemak en promotie.
4. Etikettering: diverse functies en vele eisen/
5. Product ondersteunende diensten: veelal voor- en nazorg (inclusief na controle,
reparaties etc.)
Productgroep beslissingen
Productgroep: groep producten die nauw verwant zijn (zelfde functies, klantgroep,
verkooppunten of prijscategorie).
Beslissingen:
- Neerwaarts
uitrekken
(trading down).
- Opwaarts
uitrekken
(trading up).
- Twee
richtingen.
- Opvullen.
Assortiment beslissingen
Assortiment (productmix):
Totaal aan productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt.
Beslissingen rondom:
- Lengte: totaal aantal artikelen.
- Breedte: aantal verschillende productgroepen.
- Diepte: aantal versies van elk product uit die lijn.
- Consistentie: hoe nauw zijn de artikelen verwant?
Vijf kenmerken van diensten
1. Ontastbaarheid
2. Heterogeniteit of variabiliteit
3. Ontbreken van eigendom
4. Onscheidbaarheid
5. Vergankelijkheid
2|Page
,Marketing van diensten extern
Deze eigenschappen van diensten kunnen moeilijkheden opleveren. Taak voor de marketing om
deze waar mogelijk aan te pakken.
Naast een standaard aanpak met de 4 p’s ligt het onderscheid voor dienstverlenende
organisaties vaak in 3 extra p’s:
1. People
2. Physical environment
3. Process
Marketing van diensten intern
Succesvolle dienstverlenende bedrijven: aandacht voor zowel klant als medewerker.
Winstketen- 5 schakels:
• Interne kwaliteit verhogen door selectie, opleiding en ondersteuning. Dit motiveert
medewerkers.
• Door motivatie: tevreden en productieve medewerkers.
• Grotere waarde door stijgende effectiviteit en efficiency.
• Levert tevreden en trouwe klanten.
• Gezonde winst en groei.
Winstketen bij dienstverlenende bedrijven
Naast externe marketing ook:
- Interne marketing: marketing gericht
op medewerkers.
- Interactieve marketing; verbeteren
interactie tussen koper en verkoper.
Differentiatie van diensten
• Verdedigingsmechanismen tegen
concurrentie en prijsverlaging.
• Onderscheiding op:
- aanbod (naast primaire ook secundaire service);
- levering (beter en sneller systeem van levering);
- imago (streven naar uniek en krachtig imago).
Superieure dienstenkwaliteit
Tien kwaliteitsaspecten die de perceptie van de klant beïnvloeden:
3|Page
, Kwaliteitsaspecten: klanttevredenheid wordt bepaald door de kloof tussen verwachte en ervaren
dienstkwaliteit.
Eisen aan de leiding van dienstverlenende bedrijven….
• obsessie voor de klant
• commitment van het topmanagement.
• Hoge kwaliteitsnormen.
• Degelijke systemen om serviceprestatie en klantklachten te bewaken.
• Focus op tevredenstellen van klanten en medewerkers.
•
…En de noodzaak om
• Productiviteit te verhogen.
• Beter geschoolde mensen aan te nemen en te koesteren.
• Te zorgen voor betere selectie en training.
• Afwegingen tussen kwantiteit en kwaliteit.
• Diensten te industrialiseren.
• Effectievere diensten te creëren.
Merkbeleid
- merken zijn het belangrijkste duurzame productiemiddel.
- Belang om deze zorgvuldig te ontwikkelen en beheren.
- Hier zijn strategieën voor nodig.
- Merkwaarde: strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor een
aanbieder. De positieve invloed die het kennen van de merknaam heeft op de
klantrespons op het product/ de dienst.
Sterke merken opbouwen
Beslissingen rondom merkbeleid:
1. Merkpositionering
Kenmerken/ benefits/ overtuigingen en waarden/ persoonlijkheid.
2. Merknaam
Passend/ makkelijk uit te spreken en te onthouden/ herkenbaar/ te onderscheiden van anderen/
uitbreidbaar/ makkelijk te vertalen/
3. Merkeigenaar
Fabrikantenmerken versus huismerken/ licentieverlening/ handelsmerklicentie/ merknamen
combineren.
4|Page
