Reclame, sponsoring & PR
Inleiding: definitie & leerdoelen
Wat is marketingcommunicatie?
DEFINITIE: Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die
door een bedrijf worden verspreid met als intentie de kennis, attitude
en/of het gedrag van de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te
beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, ten aanzien van het (/de)
product(en) en/of de dienst(en).
Marketingcommunicatiemix
Reclame
Thema Product PR
Product sponsoring
Thematische promoties
Klassieke promoties
Korte Displays (P.O.S.)
termijn
Direct Marketing
Actie
Lange
termijn Productpresentatie (P.O.S.)
Persoonlijke verkoop (P.O.S.)
Actie communicatie: Vormen van marketingcommunicatie die de
consument gaan aanzetten tot (blijvende) aankoop & het gedrag dus gaan
beïnvloeden.
Thema communicatie: Vormen van marketingcommunicatie die
inhoudelijk communiceren over de betekenis, kenmerken en waarden van
het product. Men gaat dus de attitudes & kennis van consumenten gaan
beïnvloeden.
Klassieke promoties: rechtstreeks beÏnvloeden van gedrag (bv. korting,
verlagen van prijs, 3+1 gratis …)
Thematische promoties: aanbieden van een geschenk aan een consument
wanneer hij/zij een bepaald product koopt, het geschenk past bij het
imago van het bedrijf (bv. wasverzahter ‘Robbijn’, hierbij krijgt men een
zacht beertje of zacht dekentje → gaat communiceren over de kernwaarde
van het merk, namelijk in dit geval ‘zachtheid’)
Fleur Moeyersons
1
,Focus: Niet alleen zoveel mogelijk consumenten aantrekken (KT), maar
ook het vasthouden van deze consumenten (LT).
Marketingmix
DEFINITIE: Marketing is het proces van planning en uitvoering van de
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën,
goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee
organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken.
→ definitie past zich steeds aan aan de tijdsgeest
Marketing Concept = aanbieden van producten en/of diensten om noden,
wensen & verwachtingen van consumenten te beantwoorden
Focus op de consument = bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat
de consument de focus wordt van het bedrijf
Nagaan van noden, wensen & verwachtigen = uitvoeren van
marktonderzoek om noden, wensen & verwachtingen te analyseren
Antwoorden op noden, wensen & verwachtingen = door het precies
afstemmen van product, prijs, plaats van distributie & promotietechnieken
op doelgroep(en)
Product = productbeleid
Marketingmix Price = prijsbeleid
Place = distributiebeleid
Promotion = marketingcommunicatie/promotiebeleid
!! wisselwerking tussen de 4 P’s, moeten allemaal dezelfde boodschap
uitzenden !!
Ook 3 belangrijke aspecten:
• Personen: verkopers, consumenten
• Proces: flow van activiteiten waarin bepaalde diensten worden
aangeboden (belevenis in winkelomgeving, proces)
• Physical evidence: de bredere picture van de distributie van het
product (sfeer, geur, uitstraling van de winkel)
Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed
overwogen combinatie van de marketinginstrumenten → slecht product +
goede communicatie = snelle ondergang (bv. Omega Pharma gsm-chip)
Fleur Moeyersons
2
,Promotie, marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten →
goede communicatie + te hoge prijs of slechte distributie = mislukking
(bv. Vera Wang in samenwerking met H&M)
Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden en hebben
communicatieve waarde → hoge prijs en exclusieve distributie =
“exclusiviteit” als waarde wordt gecommuniceerd (bv. Apple Watch in
samenwerking met Hermès)
Marketingmix
1. Productbeleid
Markttype: producten worden onderverdeeld in
• Consumentengoederen = meestal afgewerkte producten > B-to-C
(Business-to-Consumer marketing) → aanpassen informatie aan
consumenten
- Bij consumentengoederen is het belangrijk om de consumenten
zeer goed te kennen. Ze gaan producten op de markt brengen
voor hen. Marktonderzoek (Wat verwacht de consument? Wat
drijft hen? Hoe zit het bij de concurrentie?) is hierbij dus
belangrijk. Men gaat vooral aan massa mediale communicatie
doen.
• Industriële goederen = halffabricaten of afgewerkte producten > B-
to-B (Business-to-Business marketing) → meer technische info /
hoge waarde klanten (meer directe communicatie)
- Bij industriële goederen gaat men ook grondig de business markt
gaan verkennen. Hierbij gaat men vooral de technische aspecten
onderzoeken. Men maakt gebruik van gespecialiseerde
mediakanalen, veel directere communicatie.
Productlagen: een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ of
productaspecten die belangrijk zijn bij de marketing en
marketingcommunicatie
Installatie
1) Fysiek product = De concrete
tastbare aspecten van een
Attributen gelinkt aan fysiek
en psychosociaal product
Kernattributen
die voordelen
consumptiegoed (wat het kan).
Verpakking bieden bij product-
gebruik
(core benefits)
2) Psycho-sociaal product = De
Merk-
waarden/betekenissen van een
Levering Design
Fysiek product Garantie
naam
product in een bepaalde
Psycho-sociaal product
samenleving/groepering (wat het
Kwaliteits-
niveau betekent).
Dienstverlening Psychologische en/of
(added value) Dienst na verkoop sociale waarde van
het product
(bv. status symbool)
‘Productlagen’
Gebaseerd op Ph. Kotler & G Armstrong, 2001
Fleur Moeyersons
3
, 3) Attributen van het product = Design, merknaam, verpakking (gelinkt
aan fysiek & psychologisch product).
4) Dienstverlening rond het product (added value, meerwaarde → steeds
belangrijker voor positionering t.a.v. rechtstreekse concurrenten)
Ivm het psycho-sociale: Greenwashing of groenwassen is het
zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan
een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Men doet alsof men
weloverwogen met het milieu en/of andere maatschappelijke thema's
omgaat, maar dit blijkt vaak niet meer dan 'een likje verf' te zijn.
Wat is een dienst?
A service is an activity or benefit that one party can offer to another that
is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.
Its production may or may not be tied to a physical product.
Dienst
• Ontastbaar
- Niet zintuigelijk waarneembaar voor gebruik (bv. reis,
verzekering)
- Consumenten zoeken signalen van betrouwbaarheid & kwaliteit
In marketingcommunicatie
In vertrouwde derden (pers, consumentenorganisaties…)
• Onscheidbaar: Geen onderscheid tyssen productie & consumptie,
komt tegelijk voor.
- Dienst geproduceerd in interactie met consument
- Consument bepaalt mee de output van de dienst
• Veranderlijk: Diensten zijn mensenwerk & mensenwerk kan
verschillend zijn. (≠ uniformiteit)
- Diensten worden door individuele personeelsleden verzorgd dus
kan variëren
- Een positief of negatief aandeel van een personeelslid heeft
invloed op het merk(imago)
- Consumenten verwachten (obv het imago bedrijf) van
personeelsleden ‘uniform’ niveau van dienstverlening
• Vluchtig
- Diensten kunnen niet bewaard of gestockeerd worden
- Ze worden ogenblikkelijk gecreëerd & ervaren
!! Belang van interne & interactieve marketing !!
Fleur Moeyersons
4
Inleiding: definitie & leerdoelen
Wat is marketingcommunicatie?
DEFINITIE: Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die
door een bedrijf worden verspreid met als intentie de kennis, attitude
en/of het gedrag van de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te
beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, ten aanzien van het (/de)
product(en) en/of de dienst(en).
Marketingcommunicatiemix
Reclame
Thema Product PR
Product sponsoring
Thematische promoties
Klassieke promoties
Korte Displays (P.O.S.)
termijn
Direct Marketing
Actie
Lange
termijn Productpresentatie (P.O.S.)
Persoonlijke verkoop (P.O.S.)
Actie communicatie: Vormen van marketingcommunicatie die de
consument gaan aanzetten tot (blijvende) aankoop & het gedrag dus gaan
beïnvloeden.
Thema communicatie: Vormen van marketingcommunicatie die
inhoudelijk communiceren over de betekenis, kenmerken en waarden van
het product. Men gaat dus de attitudes & kennis van consumenten gaan
beïnvloeden.
Klassieke promoties: rechtstreeks beÏnvloeden van gedrag (bv. korting,
verlagen van prijs, 3+1 gratis …)
Thematische promoties: aanbieden van een geschenk aan een consument
wanneer hij/zij een bepaald product koopt, het geschenk past bij het
imago van het bedrijf (bv. wasverzahter ‘Robbijn’, hierbij krijgt men een
zacht beertje of zacht dekentje → gaat communiceren over de kernwaarde
van het merk, namelijk in dit geval ‘zachtheid’)
Fleur Moeyersons
1
,Focus: Niet alleen zoveel mogelijk consumenten aantrekken (KT), maar
ook het vasthouden van deze consumenten (LT).
Marketingmix
DEFINITIE: Marketing is het proces van planning en uitvoering van de
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën,
goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee
organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken.
→ definitie past zich steeds aan aan de tijdsgeest
Marketing Concept = aanbieden van producten en/of diensten om noden,
wensen & verwachtingen van consumenten te beantwoorden
Focus op de consument = bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat
de consument de focus wordt van het bedrijf
Nagaan van noden, wensen & verwachtigen = uitvoeren van
marktonderzoek om noden, wensen & verwachtingen te analyseren
Antwoorden op noden, wensen & verwachtingen = door het precies
afstemmen van product, prijs, plaats van distributie & promotietechnieken
op doelgroep(en)
Product = productbeleid
Marketingmix Price = prijsbeleid
Place = distributiebeleid
Promotion = marketingcommunicatie/promotiebeleid
!! wisselwerking tussen de 4 P’s, moeten allemaal dezelfde boodschap
uitzenden !!
Ook 3 belangrijke aspecten:
• Personen: verkopers, consumenten
• Proces: flow van activiteiten waarin bepaalde diensten worden
aangeboden (belevenis in winkelomgeving, proces)
• Physical evidence: de bredere picture van de distributie van het
product (sfeer, geur, uitstraling van de winkel)
Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed
overwogen combinatie van de marketinginstrumenten → slecht product +
goede communicatie = snelle ondergang (bv. Omega Pharma gsm-chip)
Fleur Moeyersons
2
,Promotie, marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten →
goede communicatie + te hoge prijs of slechte distributie = mislukking
(bv. Vera Wang in samenwerking met H&M)
Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden en hebben
communicatieve waarde → hoge prijs en exclusieve distributie =
“exclusiviteit” als waarde wordt gecommuniceerd (bv. Apple Watch in
samenwerking met Hermès)
Marketingmix
1. Productbeleid
Markttype: producten worden onderverdeeld in
• Consumentengoederen = meestal afgewerkte producten > B-to-C
(Business-to-Consumer marketing) → aanpassen informatie aan
consumenten
- Bij consumentengoederen is het belangrijk om de consumenten
zeer goed te kennen. Ze gaan producten op de markt brengen
voor hen. Marktonderzoek (Wat verwacht de consument? Wat
drijft hen? Hoe zit het bij de concurrentie?) is hierbij dus
belangrijk. Men gaat vooral aan massa mediale communicatie
doen.
• Industriële goederen = halffabricaten of afgewerkte producten > B-
to-B (Business-to-Business marketing) → meer technische info /
hoge waarde klanten (meer directe communicatie)
- Bij industriële goederen gaat men ook grondig de business markt
gaan verkennen. Hierbij gaat men vooral de technische aspecten
onderzoeken. Men maakt gebruik van gespecialiseerde
mediakanalen, veel directere communicatie.
Productlagen: een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ of
productaspecten die belangrijk zijn bij de marketing en
marketingcommunicatie
Installatie
1) Fysiek product = De concrete
tastbare aspecten van een
Attributen gelinkt aan fysiek
en psychosociaal product
Kernattributen
die voordelen
consumptiegoed (wat het kan).
Verpakking bieden bij product-
gebruik
(core benefits)
2) Psycho-sociaal product = De
Merk-
waarden/betekenissen van een
Levering Design
Fysiek product Garantie
naam
product in een bepaalde
Psycho-sociaal product
samenleving/groepering (wat het
Kwaliteits-
niveau betekent).
Dienstverlening Psychologische en/of
(added value) Dienst na verkoop sociale waarde van
het product
(bv. status symbool)
‘Productlagen’
Gebaseerd op Ph. Kotler & G Armstrong, 2001
Fleur Moeyersons
3
, 3) Attributen van het product = Design, merknaam, verpakking (gelinkt
aan fysiek & psychologisch product).
4) Dienstverlening rond het product (added value, meerwaarde → steeds
belangrijker voor positionering t.a.v. rechtstreekse concurrenten)
Ivm het psycho-sociale: Greenwashing of groenwassen is het
zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan
een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Men doet alsof men
weloverwogen met het milieu en/of andere maatschappelijke thema's
omgaat, maar dit blijkt vaak niet meer dan 'een likje verf' te zijn.
Wat is een dienst?
A service is an activity or benefit that one party can offer to another that
is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.
Its production may or may not be tied to a physical product.
Dienst
• Ontastbaar
- Niet zintuigelijk waarneembaar voor gebruik (bv. reis,
verzekering)
- Consumenten zoeken signalen van betrouwbaarheid & kwaliteit
In marketingcommunicatie
In vertrouwde derden (pers, consumentenorganisaties…)
• Onscheidbaar: Geen onderscheid tyssen productie & consumptie,
komt tegelijk voor.
- Dienst geproduceerd in interactie met consument
- Consument bepaalt mee de output van de dienst
• Veranderlijk: Diensten zijn mensenwerk & mensenwerk kan
verschillend zijn. (≠ uniformiteit)
- Diensten worden door individuele personeelsleden verzorgd dus
kan variëren
- Een positief of negatief aandeel van een personeelslid heeft
invloed op het merk(imago)
- Consumenten verwachten (obv het imago bedrijf) van
personeelsleden ‘uniform’ niveau van dienstverlening
• Vluchtig
- Diensten kunnen niet bewaard of gestockeerd worden
- Ze worden ogenblikkelijk gecreëerd & ervaren
!! Belang van interne & interactieve marketing !!
Fleur Moeyersons
4
