New Product & Service Development
Inhoudstafel
1 Introductie .................................................................................................................. 2
2 Sources for new product ideas ..................................................................................... 6
3 Ideation & Creativity ................................................................................................... 8
4 Understanding markets............................................................................................. 13
5 Scaling & competitive mapping ................................................................................. 18
6 Design Thinking and prototyping .............................................................................. 21
7 Business models, value chain & strategy ................................................................... 24
8 Collaboration strategies ............................................................................................ 29
9 Teams ....................................................................................................................... 31
10 Agile development ................................................................................................. 36
11 Stage-gate process en portfolio management ........................................................ 40
12 Protecting new product and services ...................................................................... 47
1
,1 Introductie
1.1 Waarom new product & service development
- Ongekende niveaus van ‘technological change’ en verandering in ‘customer behavior’
o Hoe kan je beter innoveren dan de disrupters om een leider te worden in een
technologisch gedreven wereld?
o Bij innoveren: meerdere mensen in het ecosysteem betrekken (10 x minder kans op falen)
- Snelle evolutie à levensduur van bedrijven nemen af
o Constante oorlog met concurrentie
o Algemene levensduur van bedrijven daalt sterk à creative destruction
o Professionele services zetten veel bedrijven onder druk
o 1965: gemiddeld 33 jaar « 2027: gemiddeld 12 jaar
« Waarom geen new product & service development? à Risicovol
1.2 Disruptie is niet tijdsgebonden
à Voortbouwen op bestaande technologieën
McKinsey: three horizons
- Innovatie is de strategische kern van een bedrijf om competitief te blijven
o Horizon 1: uitbreiding & versterking core business
§ Incrementele verbeteringen (onderhouden)
§ Duur: < 1 jaar
o Horizon 2: opbouwen nieuwe/ opkomende zaken
§ Vb. Nieuw business model/ klantengroep à technologische integratie
§ Nieuwe innovatie (vernieuwen)
§ Duur: 2-3 jaar
o Horizon 3: disruptieve innovatie
§ Eigen wensen disrupteren: doorbreken in nieuwe markten
§ Duur: > 3 jaar
à Resources verspreiden onder deze drie horizonnen
“Fast disruption happens by building on existing technologies uniquely configured, packaged and/or
delivered, and combining them with a speed of good-enough deployment as a force multiplier mindset” –
Steve Blank
- Onderhoud/ schaal is niet meer belangrijk
- Belangrijk: zo snel mogelijk assumpties te valideren in de markt (connectie), ook al is de
vernieuwing nog niet klaar à iteratief proces (meer kans op succes)
Het tijdsdimensie is niet meer van toepassing: technologie verandert zo snel, dus alles kan geadapteerd
worden.
2
,1.3 KPI
De meest belangrijke KPI als een product ontwikkelaar of innovator = TIME-TO-MARKET
à Verstoor uw industrie door uit te blinken in de TTM
1.4 Falen
New product & Service development is risicovol:
à Hoe groter het risico = hoe groter de mogelijke beloning
Vaak voorkomende fouten (Schneider & Hall):
1. Een revolutionair product, maar zonder markt
2. Het nieuwe product bestaat in “product limbo”
§ Slechte timing: er wordt te veel op één moment gelanceerd, mensen weten niet wat het is.
3. Het product vereist aanzienelijke gebruikerseducatie, maar heeft er geen
§ Mensen snappen het concept niet: KISS-principe (Keep it simple & stupid)
4. Het product voldoet niet aan de klanteneisen en wordt er voor gestraft
§ Slechte klantenervaring
5. Bedrijf kan de snelle groei niet volgen
§ Succes was te groot en ze waren er niet op voorzien, dus kunnen niet volgen en falen
Andere voorkomende fouten:
1. Geen marktonderzoek op het product of geen test met klanten à geen garantie
§ Enkel het bedrijf kan de voordelen beweren
§ Geen market approach
§ Inside out syndroom: een product wordt ontwikkeld zonder rekening te houden met markt
(implementatie/ aftoetsen)
2. Het verkoopteam gelooft niet in het product en voelt zich niet naarstig om te verkopen
§ Er is geen overtuiging vanuit sales
§ Geen goede go-to-market strategie
3. Leidinggevenden onderschatten de waarde van ‘growth marketing’
§ Geen interesse in SEO: search engine optimization
4. Het product heeft een te hoge prijs
5. Kwaliteitscontrole problemen
§ Te weinig opvolging bij gebruikservaring, productfabricatie, transportfalingen
1.4.1 Valkuilen voor innovators
Bij het opzetten van een nieuw product binnen een bedrijf is het belangrijk dat alle niveaus overtuigd zijn
bij het lanceren en opschalen.
Ø Vind ‘structural homes’ voor innovatieprojecten
o Vraag 100% commitment aan de departementen
Ø Vermeid spanning tussen de bedrijfscultuur en de ondernemersgedachten
o Ondernemers en innovators passen niet bij de vaste, regel en budgetstructuur van een
groot bedrijf
Ø Maak ‘internal bombs’ onschadelijk die gericht zijn op het rechtvaardigen van uw acties
o Voorcalculatie op return on investment is vaak onmogelijk en blokkeert innovatie
3
, 1.5 Product life cycle
Evolutief gegeven à competitiviteit verzekeren
- Introduction: productacceptatie
§ Lage verkoopcijfers
§ Hoge promotiekosten
§ Weinig concurrentie
- Growth: market share/ winst
§ Promotion/ sales ratio neemt af
§ Nieuwe toetreders
- Maturity: market or product wijzigingen
§ Vertragende verkoopsgroei
§ Intensieve concurrentie
- Decline: onderhouden of beëindigen?
§ Competition exit à verkoop stopt
§ End of lifetime van een product
1.6 Product/ service facts
• “If we build it, they will come”
Je moet zelf naar buiten komen, ook al is het nog niet comfortabel à aftoetsen met de markt is
belangrijk tijdens het opbouwen van een product.
Uitgezonderd: bepaalde bubbels/ extreme zaken zoals web3.0, quantum & hypersonic technologieën…
• “In <code> we trust”
Uw baby is altijd perfect à ontkrachten
Marktvalidatie is een must-have
1.7 Een product
Delivery
Een klant ziet een product als: de som van alle waargenomen
Training
Repair waardecreatie aspecten van het product
Installation
Packaging
Warranty
Quality Industrial
Docu- Service
Application
à Via een waardecirkel (geeft waarde mee van product/ dienst)
… Physical
Brand menta-
Product
Image Design or Service tion
Longevity
Klanttevredenheid = gepercipieerde waardeverwachtingen
Name
Support User Experience
Financing
Environmental footprint
1.7.1 Risico’s
Focus op het product Û Focus op de markt
à Marktbehoeften/ noden winnen altijd!
• Marktrisico
• Technologisch risico
à Beide risico’s verlagen kans op succes. Kies om het marktrisico te reduceren boven het technologisch
risico.
4
Inhoudstafel
1 Introductie .................................................................................................................. 2
2 Sources for new product ideas ..................................................................................... 6
3 Ideation & Creativity ................................................................................................... 8
4 Understanding markets............................................................................................. 13
5 Scaling & competitive mapping ................................................................................. 18
6 Design Thinking and prototyping .............................................................................. 21
7 Business models, value chain & strategy ................................................................... 24
8 Collaboration strategies ............................................................................................ 29
9 Teams ....................................................................................................................... 31
10 Agile development ................................................................................................. 36
11 Stage-gate process en portfolio management ........................................................ 40
12 Protecting new product and services ...................................................................... 47
1
,1 Introductie
1.1 Waarom new product & service development
- Ongekende niveaus van ‘technological change’ en verandering in ‘customer behavior’
o Hoe kan je beter innoveren dan de disrupters om een leider te worden in een
technologisch gedreven wereld?
o Bij innoveren: meerdere mensen in het ecosysteem betrekken (10 x minder kans op falen)
- Snelle evolutie à levensduur van bedrijven nemen af
o Constante oorlog met concurrentie
o Algemene levensduur van bedrijven daalt sterk à creative destruction
o Professionele services zetten veel bedrijven onder druk
o 1965: gemiddeld 33 jaar « 2027: gemiddeld 12 jaar
« Waarom geen new product & service development? à Risicovol
1.2 Disruptie is niet tijdsgebonden
à Voortbouwen op bestaande technologieën
McKinsey: three horizons
- Innovatie is de strategische kern van een bedrijf om competitief te blijven
o Horizon 1: uitbreiding & versterking core business
§ Incrementele verbeteringen (onderhouden)
§ Duur: < 1 jaar
o Horizon 2: opbouwen nieuwe/ opkomende zaken
§ Vb. Nieuw business model/ klantengroep à technologische integratie
§ Nieuwe innovatie (vernieuwen)
§ Duur: 2-3 jaar
o Horizon 3: disruptieve innovatie
§ Eigen wensen disrupteren: doorbreken in nieuwe markten
§ Duur: > 3 jaar
à Resources verspreiden onder deze drie horizonnen
“Fast disruption happens by building on existing technologies uniquely configured, packaged and/or
delivered, and combining them with a speed of good-enough deployment as a force multiplier mindset” –
Steve Blank
- Onderhoud/ schaal is niet meer belangrijk
- Belangrijk: zo snel mogelijk assumpties te valideren in de markt (connectie), ook al is de
vernieuwing nog niet klaar à iteratief proces (meer kans op succes)
Het tijdsdimensie is niet meer van toepassing: technologie verandert zo snel, dus alles kan geadapteerd
worden.
2
,1.3 KPI
De meest belangrijke KPI als een product ontwikkelaar of innovator = TIME-TO-MARKET
à Verstoor uw industrie door uit te blinken in de TTM
1.4 Falen
New product & Service development is risicovol:
à Hoe groter het risico = hoe groter de mogelijke beloning
Vaak voorkomende fouten (Schneider & Hall):
1. Een revolutionair product, maar zonder markt
2. Het nieuwe product bestaat in “product limbo”
§ Slechte timing: er wordt te veel op één moment gelanceerd, mensen weten niet wat het is.
3. Het product vereist aanzienelijke gebruikerseducatie, maar heeft er geen
§ Mensen snappen het concept niet: KISS-principe (Keep it simple & stupid)
4. Het product voldoet niet aan de klanteneisen en wordt er voor gestraft
§ Slechte klantenervaring
5. Bedrijf kan de snelle groei niet volgen
§ Succes was te groot en ze waren er niet op voorzien, dus kunnen niet volgen en falen
Andere voorkomende fouten:
1. Geen marktonderzoek op het product of geen test met klanten à geen garantie
§ Enkel het bedrijf kan de voordelen beweren
§ Geen market approach
§ Inside out syndroom: een product wordt ontwikkeld zonder rekening te houden met markt
(implementatie/ aftoetsen)
2. Het verkoopteam gelooft niet in het product en voelt zich niet naarstig om te verkopen
§ Er is geen overtuiging vanuit sales
§ Geen goede go-to-market strategie
3. Leidinggevenden onderschatten de waarde van ‘growth marketing’
§ Geen interesse in SEO: search engine optimization
4. Het product heeft een te hoge prijs
5. Kwaliteitscontrole problemen
§ Te weinig opvolging bij gebruikservaring, productfabricatie, transportfalingen
1.4.1 Valkuilen voor innovators
Bij het opzetten van een nieuw product binnen een bedrijf is het belangrijk dat alle niveaus overtuigd zijn
bij het lanceren en opschalen.
Ø Vind ‘structural homes’ voor innovatieprojecten
o Vraag 100% commitment aan de departementen
Ø Vermeid spanning tussen de bedrijfscultuur en de ondernemersgedachten
o Ondernemers en innovators passen niet bij de vaste, regel en budgetstructuur van een
groot bedrijf
Ø Maak ‘internal bombs’ onschadelijk die gericht zijn op het rechtvaardigen van uw acties
o Voorcalculatie op return on investment is vaak onmogelijk en blokkeert innovatie
3
, 1.5 Product life cycle
Evolutief gegeven à competitiviteit verzekeren
- Introduction: productacceptatie
§ Lage verkoopcijfers
§ Hoge promotiekosten
§ Weinig concurrentie
- Growth: market share/ winst
§ Promotion/ sales ratio neemt af
§ Nieuwe toetreders
- Maturity: market or product wijzigingen
§ Vertragende verkoopsgroei
§ Intensieve concurrentie
- Decline: onderhouden of beëindigen?
§ Competition exit à verkoop stopt
§ End of lifetime van een product
1.6 Product/ service facts
• “If we build it, they will come”
Je moet zelf naar buiten komen, ook al is het nog niet comfortabel à aftoetsen met de markt is
belangrijk tijdens het opbouwen van een product.
Uitgezonderd: bepaalde bubbels/ extreme zaken zoals web3.0, quantum & hypersonic technologieën…
• “In <code> we trust”
Uw baby is altijd perfect à ontkrachten
Marktvalidatie is een must-have
1.7 Een product
Delivery
Een klant ziet een product als: de som van alle waargenomen
Training
Repair waardecreatie aspecten van het product
Installation
Packaging
Warranty
Quality Industrial
Docu- Service
Application
à Via een waardecirkel (geeft waarde mee van product/ dienst)
… Physical
Brand menta-
Product
Image Design or Service tion
Longevity
Klanttevredenheid = gepercipieerde waardeverwachtingen
Name
Support User Experience
Financing
Environmental footprint
1.7.1 Risico’s
Focus op het product Û Focus op de markt
à Marktbehoeften/ noden winnen altijd!
• Marktrisico
• Technologisch risico
à Beide risico’s verlagen kans op succes. Kies om het marktrisico te reduceren boven het technologisch
risico.
4
