Samenvatting strategische marketing
Deel 1 inleiding en marketingplanning
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
1.1 belang van marketing
Bij marketing gaat het vooral om klantgericht te handelen vanuit een heldere
merkidentiteit
Waarom Marketing?
Belangrijke ontwikkelingen/trends:
1 Steeds meer concurrenten: steeds meer nieuwe producten en diensten, in steeds
meer varianten, onder verschillende merknamen.
2 Verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich: toenemende concurrenten ->
meer communicatie van merken -> consumenten worden bedolven onder
commerciële signalen -> Merkimago’s steeds minder duidelijk uit de verf. Zie fig.
1.1, pag. 16
3 Toenemende lage betrokkenheid van consumenten in aankoopproces: mede door
genoemde concurrentie heeft de consument wel iets anders aan zijn hoofd dan
lang denken over een aankoop.
4 Beslissingen worden vaak onbewust genomen: meer mensen gaan af op ‘gevoel’.
5 Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, bijv. ranglijsten:
voornamelijk ervaringsgegevens bijv. recensies zijn erg belangrijk.
6 Informatie verspreidt zich als een virus: grote consumentenmacht: door komst van
internet is beschikbaarheid van informatie enorm vergroot. Vooral social media.
Het is een extreme vorm van ‘word of mouth’ (mond-tot-mond). De macht van
consumenten wordt daardoor ook groter.
7 Overheid streeft naar marktwerking: markten die voorheen werden gedomineerd
door monopolisten hebben nu te maken met concurrenten. Bijv. energiemarkt,
post, telefonie. Hier geld dus dat ze meer rekening met de wensen van de klanten
moeten houden, want klanten kunnen weglopen naar een andere aanbieder.
8 Consument wordt kritischer: consumenten ‘leren’ dat er veel te kiezen valt en dat
er wel degelijk verschillen zijn tussen aanbieders. Consument wordt hierdoor
mondiger en kritischer.
Al deze trends leiden tot een toenemende concurrentie op de markt en daarom is het
van belang dat er beter naar de klant geluisterd wordt om duidelijk anders en beter te
zijn t.o.v. concurrenten. Klantgerichtheid en merkgerichtheid is dus de kern van
marketing.
1.2 Wat is marketing?
1.2.1 hiërarchie van marketing
De hiërarchie van marketing ziet er als volgt uit, namelijk marketing als:
1 Organisatiecultuur (marketing concept/visie): hierbij staat de klant centraal
2 Strategie: kiezen van doelgroepen en het positioneren van producten en diensten
(STP: segmenting, targeting and positioning). SWOT is meest gebruikt. Het
koppelen van interne zwaktes en sterktes aan externe kansen en bedreigingen.
3 Tactiek en activiteiten: dagelijkse activiteiten zoals productontwikkeling,
prijszetting, distributie en communicatie (4 p’s).
Zie fig. 1.3, pag. 20
De essentie van marketing is in feite dat een klant geen producten koopt maar
‘oplossingen’ (productvoordelen/benefits). Zo koopt hij geen tandpasta maar een
frisse adem.
Aannemende dat een onderneming echt klantgericht wilt zijn, moet zij vervolgens een
marketingstrategie kiezen. Hierbij zal de onderneming een doelgroep kiezen en
bepalen wat het onderscheid moet worden met de concurrentie. De
marketingstrategie wordt vervolgens uitgewerkt via de marketinginstrumenten.
1.2.2 ontwikkelingen in het marketingconcept
, - tot 1980: wensen afnemers
- 1980-1990: wensen afnemers, concurrentievoordelen, lange termijn
- 1990-2000: 1-op-1 relaties, klantwaarde en klantloyaliteit, dienstverlening
- nu: focus op klanttrouw
Volgens het strategische marketingconcept moet een onderneming aan de
volgende eisen voldoen, namelijk:
- Afnemersgericht zijn
- Verdedigbare concurrentievoordelen van producten op markten ontwikkelen
(bijv. lage prijs)
- Concurrentievoordelen baseren op langetermijnbelangen van afnemers
- Concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen
- Winst maken om te overleven
Deze aandachtspunten komen grotendeels overeen met wordt aangeduid als
marktgerichtheid. Deze bestaat uit de volgende componenten:
- Afnemersgericht denken (‘customer orientation’): doet de onderneming
redelijke beloften en houdt zij zich daaraan, afnemers als individuen
behandeld, word door onderzoek nagegaan wat wensen en meningen van
doelgroep zijn, zo ja heeft dat gevolgen voor het handelen in de onderneming?
- Concurrentiegericht denken (‘competitor orientation’): bezit onderneming veel
info over afzonderlijke concurrenten, wordt informatie systematisch
geanalyseerd en gedistribueerd, weet onderneming wanneer ze moet reageren
op acties van concurrenten en hoe onderscheid ze zich hiervan?
- Interfunctionele coördinatie (‘interfunctional coordination’): geïntegreerde
besluitvorming. Deelt men in de organisatie informatie met elkaar, worden de
strategieën geïntegreerd, worden er gezamenlijke besluiten genomen, is men
echt geïnteresseerd in klanten?
Relatiemarketing (direct marketing): het verkrijgen en onderhouden van een
structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Databasemarketing
ook wel genoemd.
1.2.3 naar een gebalanceerd marketingconcept
Een onderneming die het strategische marketingconcept hanteert, moet dus aandacht
hebben voor afnemers, concurrenten, de lange termijn en relaties, andere
belangengroepen binnen en buiten de organisatie. Een bekende theorie vanuit
strategisch management, de zogeheten resource based view, zegt dat een strategie
vooral gebaseerd moet zijn op waar een onderneming goed in is, de core
competences.
Een identiteit is pas geloofwaardig als zij kan worden waargemaakt, een identiteit
moet daarom gebaseerd zijn op de sterke punten van een onderneming (core
competences).
Zie fig. 1.5, pag. 26, nieuw marketingparadigma
Conclusie is dus dat het marketingconcept niet inhoudt dat ondernemingen zich
volledig moeten richten op het voldoen aan de wensen van klanten, maar dat zij een
balans moeten zoeken tussen de wensen van doelgroepen en de eigen gewenste
merkidentiteit.
1.2.4 strategische marketing als verzameling van activiteiten
Er zijn vier belangrijke activiteiten van strategische marketingplanning, namelijk:
1. Analyse
- Interne analyse
- Afnemersanalyse
- Bedrijfstakanalyse
- Concurrentieanalyse
Deel 1 inleiding en marketingplanning
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
1.1 belang van marketing
Bij marketing gaat het vooral om klantgericht te handelen vanuit een heldere
merkidentiteit
Waarom Marketing?
Belangrijke ontwikkelingen/trends:
1 Steeds meer concurrenten: steeds meer nieuwe producten en diensten, in steeds
meer varianten, onder verschillende merknamen.
2 Verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich: toenemende concurrenten ->
meer communicatie van merken -> consumenten worden bedolven onder
commerciële signalen -> Merkimago’s steeds minder duidelijk uit de verf. Zie fig.
1.1, pag. 16
3 Toenemende lage betrokkenheid van consumenten in aankoopproces: mede door
genoemde concurrentie heeft de consument wel iets anders aan zijn hoofd dan
lang denken over een aankoop.
4 Beslissingen worden vaak onbewust genomen: meer mensen gaan af op ‘gevoel’.
5 Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, bijv. ranglijsten:
voornamelijk ervaringsgegevens bijv. recensies zijn erg belangrijk.
6 Informatie verspreidt zich als een virus: grote consumentenmacht: door komst van
internet is beschikbaarheid van informatie enorm vergroot. Vooral social media.
Het is een extreme vorm van ‘word of mouth’ (mond-tot-mond). De macht van
consumenten wordt daardoor ook groter.
7 Overheid streeft naar marktwerking: markten die voorheen werden gedomineerd
door monopolisten hebben nu te maken met concurrenten. Bijv. energiemarkt,
post, telefonie. Hier geld dus dat ze meer rekening met de wensen van de klanten
moeten houden, want klanten kunnen weglopen naar een andere aanbieder.
8 Consument wordt kritischer: consumenten ‘leren’ dat er veel te kiezen valt en dat
er wel degelijk verschillen zijn tussen aanbieders. Consument wordt hierdoor
mondiger en kritischer.
Al deze trends leiden tot een toenemende concurrentie op de markt en daarom is het
van belang dat er beter naar de klant geluisterd wordt om duidelijk anders en beter te
zijn t.o.v. concurrenten. Klantgerichtheid en merkgerichtheid is dus de kern van
marketing.
1.2 Wat is marketing?
1.2.1 hiërarchie van marketing
De hiërarchie van marketing ziet er als volgt uit, namelijk marketing als:
1 Organisatiecultuur (marketing concept/visie): hierbij staat de klant centraal
2 Strategie: kiezen van doelgroepen en het positioneren van producten en diensten
(STP: segmenting, targeting and positioning). SWOT is meest gebruikt. Het
koppelen van interne zwaktes en sterktes aan externe kansen en bedreigingen.
3 Tactiek en activiteiten: dagelijkse activiteiten zoals productontwikkeling,
prijszetting, distributie en communicatie (4 p’s).
Zie fig. 1.3, pag. 20
De essentie van marketing is in feite dat een klant geen producten koopt maar
‘oplossingen’ (productvoordelen/benefits). Zo koopt hij geen tandpasta maar een
frisse adem.
Aannemende dat een onderneming echt klantgericht wilt zijn, moet zij vervolgens een
marketingstrategie kiezen. Hierbij zal de onderneming een doelgroep kiezen en
bepalen wat het onderscheid moet worden met de concurrentie. De
marketingstrategie wordt vervolgens uitgewerkt via de marketinginstrumenten.
1.2.2 ontwikkelingen in het marketingconcept
, - tot 1980: wensen afnemers
- 1980-1990: wensen afnemers, concurrentievoordelen, lange termijn
- 1990-2000: 1-op-1 relaties, klantwaarde en klantloyaliteit, dienstverlening
- nu: focus op klanttrouw
Volgens het strategische marketingconcept moet een onderneming aan de
volgende eisen voldoen, namelijk:
- Afnemersgericht zijn
- Verdedigbare concurrentievoordelen van producten op markten ontwikkelen
(bijv. lage prijs)
- Concurrentievoordelen baseren op langetermijnbelangen van afnemers
- Concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen
- Winst maken om te overleven
Deze aandachtspunten komen grotendeels overeen met wordt aangeduid als
marktgerichtheid. Deze bestaat uit de volgende componenten:
- Afnemersgericht denken (‘customer orientation’): doet de onderneming
redelijke beloften en houdt zij zich daaraan, afnemers als individuen
behandeld, word door onderzoek nagegaan wat wensen en meningen van
doelgroep zijn, zo ja heeft dat gevolgen voor het handelen in de onderneming?
- Concurrentiegericht denken (‘competitor orientation’): bezit onderneming veel
info over afzonderlijke concurrenten, wordt informatie systematisch
geanalyseerd en gedistribueerd, weet onderneming wanneer ze moet reageren
op acties van concurrenten en hoe onderscheid ze zich hiervan?
- Interfunctionele coördinatie (‘interfunctional coordination’): geïntegreerde
besluitvorming. Deelt men in de organisatie informatie met elkaar, worden de
strategieën geïntegreerd, worden er gezamenlijke besluiten genomen, is men
echt geïnteresseerd in klanten?
Relatiemarketing (direct marketing): het verkrijgen en onderhouden van een
structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Databasemarketing
ook wel genoemd.
1.2.3 naar een gebalanceerd marketingconcept
Een onderneming die het strategische marketingconcept hanteert, moet dus aandacht
hebben voor afnemers, concurrenten, de lange termijn en relaties, andere
belangengroepen binnen en buiten de organisatie. Een bekende theorie vanuit
strategisch management, de zogeheten resource based view, zegt dat een strategie
vooral gebaseerd moet zijn op waar een onderneming goed in is, de core
competences.
Een identiteit is pas geloofwaardig als zij kan worden waargemaakt, een identiteit
moet daarom gebaseerd zijn op de sterke punten van een onderneming (core
competences).
Zie fig. 1.5, pag. 26, nieuw marketingparadigma
Conclusie is dus dat het marketingconcept niet inhoudt dat ondernemingen zich
volledig moeten richten op het voldoen aan de wensen van klanten, maar dat zij een
balans moeten zoeken tussen de wensen van doelgroepen en de eigen gewenste
merkidentiteit.
1.2.4 strategische marketing als verzameling van activiteiten
Er zijn vier belangrijke activiteiten van strategische marketingplanning, namelijk:
1. Analyse
- Interne analyse
- Afnemersanalyse
- Bedrijfstakanalyse
- Concurrentieanalyse
