HFDST. 1 Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Er zijn geen grote verschillen meer tussen producten en het aanbod van soortgelijke producten is enorm.
Steeds meer producten op de markt, allen van goede kwaliteit. Consument moet nog steeds kiezen. Bedrijf
moet nadenken over hoe product/dienst aan te prijzen t.o.v. concurrent: positioneren.
Positioneren houdt in dat de brandmanager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk moeten
worden benadrukt. Je houdt je bezig met het positioneringsvraagstuk.
De gekozen kenmerken moeten terug te voeren zijn op:
- de identiteit van het onderliggende product, de dienst of de organisatie
- ze moeten relevant zijn voor de (potentiele) doelgroep.
- Ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt
- ze moeten het merk in de markt laten opvallen.
Goede positionering is:
- Geloofwaardig t.a.v. het merk
- Relevant voor de doelgroep
- Onderscheidend t.o.v. de concurrenten
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelingen:
1 toename aantal producten/diensten (product- en dienstexplosie)
2 toename belang van zichtbaarheid organisatie achter producten/diensten (organisatie-explosie)
3 enorme groei media en reclame-uitingen (media-explosie)
Product- en dienstexplosie: door enorme aanbod is het lastiger om op te vallen. Unieke positionering is vrijwel
niet te kopiëren en daarom belangrijk. Door de overkill aan producten/diensten is dit nog de enige manier om
door de consument opgemerkt en overwogen te worden.
Organisatie-explosie: steeds meer organisaties willen zich profileren als ‘company behind the brand’ naar
buiten toe. Dit komt o.a. door:
- ‘war for talent’ op de arbeidsmarkt: werken aan reputatie op arbeidsmarkt om zo de beste
medewerkers te werven.
- duidelijk maken van maatschappelijke verantwoordelijkheid
- toegenomen macht aandeelhouders
Er is een grotere profileringsdrang dan vroeger.
Media-explosie: steeds meer uitingen, consumenten worden ermee ‘doodgegooid’. Hierdoor lastiger om
consument daadwerkelijk nog te bereiken.
Door kiezen van onderscheidende en relevante positionering valt merk op bij consument. Door duidelijke
positionering is er een kader waarbinnen het merk keuzes kan maken.
, 1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Product = een waar of dienst. Van hagelslag tot vakantiereis.
Merk = bestaat alleen in hoofd van consument. Het is uniek door onderscheidend beeld of naam. Merk kan in
brein worden geassocieerd met bepaalde zaken.
Twee zienswijzen:
Merk is zichtbare naam of logo.
Merk is mentale representatie in hoofd consument. Men heeft associaties met merk.
Dus: merk is teken (naam/logo) dat in staat is waren of diensten van onderneming (of organisatie zelf) te
onderscheiden. Heeft in materiële of immateriële zin zekere betekenis voor doelgroep.
Merken belangrijker dan vroeger omdat:
- producten vaak moeilijker van elkaar te onderscheiden zijn
- het merk voordelen en emoties kan claimen die een klant kan koppelen aan een voor dat merk unieke
naam
- het de rol van ‘gids’ heeft in overvloed aan keuzemogelijkheden
- men naast herkenbaarheid behoefte heeft aan vertrouwen, waardering, status, gevoel goed voor
zichzelf te zorgen
1.3 Wat is positioneren?
Positioneren: houdt in dat een brandmanager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk moeten
worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het
onderliggende product, de dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de (potentiele) doelgroep, ze
moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de
markt laten opvallen.
Resultaat: in hoofd van ontvanger wordt gewenste set van associaties gecreëerd. Oppassen voor ‘image trap’:
niet alleen richten op consument, maar ook kijken naar eigen identiteit.
Positionering moet langere tijd mee kunnen gaan, dus weloverwogen keuze maken.
Daarnaast echt een keuze maken. Eerst kijken tot welke productcategorie het merkproduct behoort, welke
koopargumenten voor doelgroep belangrijk zijn. Dan kijken hoe aansluiting wordt gevonden bij
productcategorie (points of parity, overeenkomsten), en hoe het merk zich kan onderscheiden van concurrentie
(points of difference, verschillen).
Belangrijk bij points of difference:
- wat zijn behoeften van doelgroep?
- past het bij identiteit organisatie?
- past het tussen andere positioneringen van producten van organisatie?
Kiezen belangrijk: liever sterk positioneren op bepaalde groep, dan zwakker op vele groepen.
1.1 Waarom positioneren?
Er zijn geen grote verschillen meer tussen producten en het aanbod van soortgelijke producten is enorm.
Steeds meer producten op de markt, allen van goede kwaliteit. Consument moet nog steeds kiezen. Bedrijf
moet nadenken over hoe product/dienst aan te prijzen t.o.v. concurrent: positioneren.
Positioneren houdt in dat de brandmanager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk moeten
worden benadrukt. Je houdt je bezig met het positioneringsvraagstuk.
De gekozen kenmerken moeten terug te voeren zijn op:
- de identiteit van het onderliggende product, de dienst of de organisatie
- ze moeten relevant zijn voor de (potentiele) doelgroep.
- Ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt
- ze moeten het merk in de markt laten opvallen.
Goede positionering is:
- Geloofwaardig t.a.v. het merk
- Relevant voor de doelgroep
- Onderscheidend t.o.v. de concurrenten
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelingen:
1 toename aantal producten/diensten (product- en dienstexplosie)
2 toename belang van zichtbaarheid organisatie achter producten/diensten (organisatie-explosie)
3 enorme groei media en reclame-uitingen (media-explosie)
Product- en dienstexplosie: door enorme aanbod is het lastiger om op te vallen. Unieke positionering is vrijwel
niet te kopiëren en daarom belangrijk. Door de overkill aan producten/diensten is dit nog de enige manier om
door de consument opgemerkt en overwogen te worden.
Organisatie-explosie: steeds meer organisaties willen zich profileren als ‘company behind the brand’ naar
buiten toe. Dit komt o.a. door:
- ‘war for talent’ op de arbeidsmarkt: werken aan reputatie op arbeidsmarkt om zo de beste
medewerkers te werven.
- duidelijk maken van maatschappelijke verantwoordelijkheid
- toegenomen macht aandeelhouders
Er is een grotere profileringsdrang dan vroeger.
Media-explosie: steeds meer uitingen, consumenten worden ermee ‘doodgegooid’. Hierdoor lastiger om
consument daadwerkelijk nog te bereiken.
Door kiezen van onderscheidende en relevante positionering valt merk op bij consument. Door duidelijke
positionering is er een kader waarbinnen het merk keuzes kan maken.
, 1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Product = een waar of dienst. Van hagelslag tot vakantiereis.
Merk = bestaat alleen in hoofd van consument. Het is uniek door onderscheidend beeld of naam. Merk kan in
brein worden geassocieerd met bepaalde zaken.
Twee zienswijzen:
Merk is zichtbare naam of logo.
Merk is mentale representatie in hoofd consument. Men heeft associaties met merk.
Dus: merk is teken (naam/logo) dat in staat is waren of diensten van onderneming (of organisatie zelf) te
onderscheiden. Heeft in materiële of immateriële zin zekere betekenis voor doelgroep.
Merken belangrijker dan vroeger omdat:
- producten vaak moeilijker van elkaar te onderscheiden zijn
- het merk voordelen en emoties kan claimen die een klant kan koppelen aan een voor dat merk unieke
naam
- het de rol van ‘gids’ heeft in overvloed aan keuzemogelijkheden
- men naast herkenbaarheid behoefte heeft aan vertrouwen, waardering, status, gevoel goed voor
zichzelf te zorgen
1.3 Wat is positioneren?
Positioneren: houdt in dat een brandmanager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk moeten
worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het
onderliggende product, de dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de (potentiele) doelgroep, ze
moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de
markt laten opvallen.
Resultaat: in hoofd van ontvanger wordt gewenste set van associaties gecreëerd. Oppassen voor ‘image trap’:
niet alleen richten op consument, maar ook kijken naar eigen identiteit.
Positionering moet langere tijd mee kunnen gaan, dus weloverwogen keuze maken.
Daarnaast echt een keuze maken. Eerst kijken tot welke productcategorie het merkproduct behoort, welke
koopargumenten voor doelgroep belangrijk zijn. Dan kijken hoe aansluiting wordt gevonden bij
productcategorie (points of parity, overeenkomsten), en hoe het merk zich kan onderscheiden van concurrentie
(points of difference, verschillen).
Belangrijk bij points of difference:
- wat zijn behoeften van doelgroep?
- past het bij identiteit organisatie?
- past het tussen andere positioneringen van producten van organisatie?
Kiezen belangrijk: liever sterk positioneren op bepaalde groep, dan zwakker op vele groepen.
