Allesomvattende samenvatting sociale marketing (B-KUL-S0G88A)

INLEIDING:
PLANMATIGE
BEVORDERING VAN
GEZOND GEDRAG
Sociale marketing
= “process that uses marketing principles and techniques to change target audience behaviors to benefit
society as well as the individual. This strategically oriented discipline relies on creating, communicating,
delivering and exchanging offerings that have positive values for individuals, clients, partners and society
at large” (Kotler & Lee, 2016, p. 9)

- Commerciële organisaties kunnen ook aan sociale marketing doen: doel is meestal niet om
publiek gezonder te maken, maar om producten te verkopen en winst te maken
 Bv. Durex > seksuele gezondheid bevolking verbeteren
 Bv. Body Shop > duurzame producten
 Bv. elektrische wagens > milieuvriendelijker
 Bv. reclame over zeep > bewustzijn creëren rond handhygiëne


Inleiding
- Gezondheidsvoorlichting = alle activiteiten die ondernomen kunnen worden om ervoor te zorgen
dat mensen zich vrijwillig gezonder gedragen
 Campagnes rechtstreeks gericht op individuen (bv. campagne tegen snel rijden)


- Gezondheidsbevordering = combinatie van gezondheidsvoorlichting en omgevingsverandering,
die (samen) gezond gedrag en gezonde leefcondities stimuleren
 Niet alleen campagnes die zich rechtstreeks richten op individuen, maar ook omgeving
aanpassen (bv. campagne tegen snel rijden + extra flitspalen installeren)


- Planmatige gezondheidsbevordering
 Heel gestructureerd
 Multidisciplinair
1. Begrijpen probleem (Epidemiologie, biomed.)
2. Verklaren van gezond en ongezond gedrag (Soc. Psycho.)
3. Beïnvloeden van gedrag door voorlichting (Comm. Wet)

, - Campagnes kunnen heel breed gaan
 Bv. folder waarin mensen worden aangemoedigd om zich te laten vaccineren
 Bv. lesmateriaal: anticonceptiedoos die wordt meegegeven naar scholen, zodat jongeren
op school kunnen ontdekken welke anticonceptiemiddelen er allemaal bestaan
 Bv. bedrijfsprogramma’s waarbij werknemers op het werk worden opgeleid om hen te
motiveren om zich aan de veiligheidsvoorschriften te houden
 Bv. BOB-sleutelhanger
 Bv. projecten rond verkeersveiligheid waarbij leerkrachten met leerlingen op stap gaan
en bijvoorbeeld leren hoe ze veilig moeten oversteken op een zebrapad


Doelen gezondheidsbevordering
- Primaire preventie: voorkomen van gezondheidsprobleem - wegnemen van oorzaken of
risicofactoren voor aandoeningen
 Bv. vaccineren en stoppen met roken


- Secundaire preventie of vroege opsporing: identificiatie van mensen in een vroeg stadium
 Mensen zijn ziek en hebben klachten > men wilt dat mensen deze klachten erkennen en
langsgaan bij de dokter
 Gerichte behandeling, gedrags- of omgevingsverandering
 Enkel zinvol wanneer vroegtijdige behandeling effectief is
 Bv. Vlaams bevolkingsonderzoek naar darmkanker


- Tertiaire preventie of zorg: start na diagnose
 Het leren beheersen van/het leren leven met een aandoening die niet meer te genezen
valt
 Mensen ondersteunen om levenskwaliteit zo hoog mogelijk te houden of in sommige
gevallen de dood uit te stellen
 Mensen aansporen om therapietrouw te zijn en medicatie te nemen
 Cure en care


Doelgroepen en preventie
- Hoogrisicobenadering
 Identificatie risicogroep o.b.v. erfelijkheid, risicogedrag
 Relatief hoog risico
 Prevalentie verhoogd risico laag
 Groot voordeel voor individu in risicogroep, klein voordeel voor populatie


- Populatiebenadering
 Hele bevolking – grote deelgroep
 Gemiddeld relatieve risico laag
 Prevalentie van het risico is hoog
 Laag voordeel voor individu, groot voordeel voor populatie/volksgezondheid

,Preventieparadox
- Doel: algemene prevalentie van aandoening in populatie laten dalen
- Populatie: kleine groep met hoog risico / grote groep met laag risico
- Vraag: hoogrisicobenadering of populatiebenadering?
- Instinctief: hoogrisicobenadering > maar: we missen veel mensen met aandoening die zich in LRG
bevinden > op populatieniveau zitten meeste mensen in LRG
- Rose’s Theorema: grote groep mensen blootgesteld aan laag risico leidt tot veel meer
aandoeningen dan kleine groep mensen blootgesteld aan hoog risico
- Conclusie: populatiebenadering > als we aandoening willen verminderen in volledige populatie,
mogen we grote groep met laag risico niet negeren

Doelgroepen en interventie
- Universele preventie
 Bij alle mensen gezondheid verbeteren, bij alle mensen ziekte verminderen
 Gelinkt aan primaire preventie
 Populatiebenadering


- Selectieve preventie
 Gericht op specifieke groep
 Gelinkt aan secundaire preventie
 Hoogrisicobenadering


- Geïndiceerde preventie
 Gericht op individu met beginnende klachten & symptomen
 Ontstaan ziekte / verdere klachten voorkomen
 Hoogrisicobenadering
 Gelinkt aan secundaire preventie


- Zorggerelateerde preventie
 Gericht op individuen met ziekte
 Ziektelast reduceren
 Gelinkt aan tertiaire preventie


Middelen om gezondheidsbevordering te bereiken
- Voorlichting: interventies ter bevordering van gezond gedrag
 Interventies die zich specifiek focussen op gedrag van individuen


- Voorzieningen: mensen helpen door iets in de omgeving aan te passen
 Bv. condoomautomaten bij apothekers
 Bv. fruit programma’s op scholen
 Bv. signaal bij niet dragen gordel
 Bv. nudging
- Regelgeving, controle en sancties

,  Bv. minimumleeftijd alcohol, verbod roken op café
 Niet altijd mogelijk (contextgebonden) > bv. men kan mensen niet verplichten om een
condoom te gebruiken


- Werken in interactie met elkaar: grootste slaagkans wanneer ze gecombineerd worden met
elkaar


Gedrag en omgeving
- Educatieve benadering
 Verantwoordelijkheid bij individu
 Klassieke aanpak van gezondheidsvoorlichting (vooral in de V.S.: heel individualistische
maatschappij)


- Ecologische benadering
 Groeiend belang omgeving
 Meer nuance: interactie tussen individu, organisatie, omgeving, regelgeving, community,
etc.
 Bv. dronken rijden: individu, peers, cafébaas, politie, alternatief vervoer, wetgeving, etc.
 Combinatie van voorlichting, voorzieningen & regelgeving, controles en sancties
 Het is de verantwoordelijkheid van iedereen in de maatschappij om de maatschappij
gezond te houden


Ethiek
- Moeten alle gezondheidsproblemen worden aangepakt met gezondheidsvoorlichting?
 Geen juist antwoord! Ethisch dilemma – situatiegebonden


 Twee mogelijke antwoorden:
 Ja, want het bevordert de gezondheid van iedereen
 Nee, want er zijn ook negatieve effecten gebonden aan
gezondheidsvoorlichting/bevordering (bv. campagnes die te hard inspelen op
angstgevoelens > mensen verliezen het gevoel van controle)


- Angst > boemerangeffect
 Mensen verliezen gevoel van controle en hebben het gevoel dat ze voor alles angstig
moeten zijn
 Mensen doen dan het omgekeerde van wat er beoogd wordt met de
gezondheidsbevordering > situatie na gezondheidsbevordering slechter dan ervoor


- Stigmatisering, bv. rokers, anti-vaxxers, overgewicht > boemerangeffect


- Grote gezondheidsverschillen tussen diverse groepen
 Hoge SES > makkelijker bereikbaar dan mensen met een lagere SES
 Leidt tot een grotere kloof tussen mensen met een hoge en lage SES