Samenvatting Marketing jaar 3
Klantloyaliteit
“Betrokkenheid van een koper ten opzichte van een product, dienst, merk of organisatie. Een lange
en goede relatie met een klant levert in de toekomst herhaalaankopen op”.
Voordelen loyaliteit
Loyale klanten kosten minder
Loyale klanten kopen frequenter en meer
Loyale klanten verspreiden positieve mond-tot-mondreclame
Loyale klanten zijn bereid een hogere prijs te betalen
De churn rate vormt de aanleiding tot het verbeteren van de loyaliteit. Meest voorkomende churn
rates liggen tussen de 5% en 10%. Hoe hoger de churn rate, hoe slechter het resultaat!
Churn rate = Aantal klanten verloren over periode / (aantal klanten begin van de periode + aantal
nieuwe klanten in de periode) X 100%
“Houdingsloyaliteit kan worden omschreven als klanten die loyaal blijven omdat ze houden van een
merk”.
Houdingsloyaliteit wordt rechtstreeks gemeten bij de klant op basis van de variabelen; hoe wordt dit
gemeten?
De neiging om het bedrijf bij anderen aan te bevelen (NPS-score)
De neiging om te klagen (Neiging om klachten in te dienen)
Weerstand tegen (betere) alternatieven (Weerstand tegen andere aanbieders)
Weestand tegen een betere prijs (Bereidheid meerprijs te betalen)
“Gedragsloyaliteit is de loyaliteit van klanten omdat zij zitten met een probleem en daarom de
leverancier van de dienst nodig hebben”.
Gedragsloyaliteit = feitelijk economisch gedrag ten opzichten van een aanbieder; hoe wordt dit
gemeten?
Aankoopgedrag (recentheid, frequentie en omvang)
Klantaandeel (totaal besteed bedrag)
Klantduur: hoe lang is de klant al klant?
Klantaandeel: hoe groot is het aandeel dat een klant van alle klanten uitmaakt?
Wanneer de klantgroepen zijn ingedeeld in gedragsloyale en mogelijk minder gedragsloyale klanten
en we weten hoe deze twee groepen scoren op houdingsloyaliteit, wordt het tijd om inzichtelijk te
maken wat dan concreet moet worden verbeterd om loyaliteit bij loyale klanten te behouden en bij
minder loyale klanten juist te realiseren. Daarom is inzicht in klantoordeel nodig over de mate van
binding, vertrouwen en tevredenheid.
,Er bestaan 3 loyaliteitsdrijvers
Tevredenheid; mate waarin levering product of dienst heeft voldaan aan de verwachtingen
van de klant. Of de mate waarin de oplossing van problemen van klanten heeft voldaan aan
de verwachting van de klant (= ervaring uit het verleden).
Vertrouwen; de mate waarin een klant vertrouwen heeft dat de leverancier ook in de
toekomst afspraken en beloften zal nakomen (=verwachtingen in de toekomst).
Binding; de mate waarin een klant een emotionele en psychologische band voelt met een
leverancier of de mate waarin een klant de relatie wil voortzetten.
Wanneer er inzicht is verkregen in de score op de 3 loyaliteitsdrijvers, moet nog nauwkeuriger
worden achterhaald waar de verbeterpunten zitten om loyaliteit te realiseren. Er bestaan 15
loyaliteitsfactoren die van invloed zijn op de loyaliteitsdrijvers.
De leverancier De klant De relatie
1. Imago 8. Betrokkenheid 13.Fase in de
relatielevenscyclus
2. Bekwaamheid 9. Afhankelijkheid
14. Interactie en
3. Klantgerichtheid 10. Overstapmogelijkheden samenwerking
4. Productkwaliteit 11. Relatiebereidheid 15. Toegevoegde waarde
5. Servicekwaliteit 12. Relatie-investering
6. Geleverde prestaties
7. Relatie-investering
, Wanneer het inzichtelijk is gemaakt in welke maten klanten waar tevreden en ontevreden over zijn,
wordt het nu inzichtelijk gemaakt welke mogelijke loyaliteitsprogramma’s passend zijn voor de klant.
“Onder een loyaliteitsprogramma verstaan we een vooraf aan de klant, gecommuniceerde
verzameling activiteiten en bijbehorende regels die er op zijn gericht de loyaliteit van klanten te
verhogen”.
Mogelijke loyaliteitsprogramma’s zijn:
Klant- en merkwaarde
De totale waarde van een product of dienst voor de klant
Klantwaarde =
Iets aanbieden aan de klant waar de klant (op lange termijn) behoefte aan heeft
Dit beter doen dan de concurrent
Tegen een in tijd en geld acceptabele prijs
Rekening houdend met alle stakeholders
Wat leidt tot:
Verdedigbaar concurrentievoordeel
Winst
Er zijn verschillende redenen waarom inzicht in klantwaarde relevant is. Dit kan zijn omdat:
Er is iets gaande, omzet stijgt niet of daalt zelfs voor een product of dienst
Er is geen inzicht in wat klantwaarde en dus reden is vanuit perspectief van de klant om een
product/dienst af te nemen van een bedrijf
Customer Equity Framework
Geeft inzicht achter key drivers van klantwaarde
Geeft inzicht in de voornaamste gewenste kenmerken voor klanten
Geeft inzicht in voornaamste sterke punten voor klanten
Geeft inzicht in voornaamste verbeterpunten voor klanten
Geeft antwoord op toekomstige manier om klantwaarde te kunnen realiseren
Klantloyaliteit
“Betrokkenheid van een koper ten opzichte van een product, dienst, merk of organisatie. Een lange
en goede relatie met een klant levert in de toekomst herhaalaankopen op”.
Voordelen loyaliteit
Loyale klanten kosten minder
Loyale klanten kopen frequenter en meer
Loyale klanten verspreiden positieve mond-tot-mondreclame
Loyale klanten zijn bereid een hogere prijs te betalen
De churn rate vormt de aanleiding tot het verbeteren van de loyaliteit. Meest voorkomende churn
rates liggen tussen de 5% en 10%. Hoe hoger de churn rate, hoe slechter het resultaat!
Churn rate = Aantal klanten verloren over periode / (aantal klanten begin van de periode + aantal
nieuwe klanten in de periode) X 100%
“Houdingsloyaliteit kan worden omschreven als klanten die loyaal blijven omdat ze houden van een
merk”.
Houdingsloyaliteit wordt rechtstreeks gemeten bij de klant op basis van de variabelen; hoe wordt dit
gemeten?
De neiging om het bedrijf bij anderen aan te bevelen (NPS-score)
De neiging om te klagen (Neiging om klachten in te dienen)
Weerstand tegen (betere) alternatieven (Weerstand tegen andere aanbieders)
Weestand tegen een betere prijs (Bereidheid meerprijs te betalen)
“Gedragsloyaliteit is de loyaliteit van klanten omdat zij zitten met een probleem en daarom de
leverancier van de dienst nodig hebben”.
Gedragsloyaliteit = feitelijk economisch gedrag ten opzichten van een aanbieder; hoe wordt dit
gemeten?
Aankoopgedrag (recentheid, frequentie en omvang)
Klantaandeel (totaal besteed bedrag)
Klantduur: hoe lang is de klant al klant?
Klantaandeel: hoe groot is het aandeel dat een klant van alle klanten uitmaakt?
Wanneer de klantgroepen zijn ingedeeld in gedragsloyale en mogelijk minder gedragsloyale klanten
en we weten hoe deze twee groepen scoren op houdingsloyaliteit, wordt het tijd om inzichtelijk te
maken wat dan concreet moet worden verbeterd om loyaliteit bij loyale klanten te behouden en bij
minder loyale klanten juist te realiseren. Daarom is inzicht in klantoordeel nodig over de mate van
binding, vertrouwen en tevredenheid.
,Er bestaan 3 loyaliteitsdrijvers
Tevredenheid; mate waarin levering product of dienst heeft voldaan aan de verwachtingen
van de klant. Of de mate waarin de oplossing van problemen van klanten heeft voldaan aan
de verwachting van de klant (= ervaring uit het verleden).
Vertrouwen; de mate waarin een klant vertrouwen heeft dat de leverancier ook in de
toekomst afspraken en beloften zal nakomen (=verwachtingen in de toekomst).
Binding; de mate waarin een klant een emotionele en psychologische band voelt met een
leverancier of de mate waarin een klant de relatie wil voortzetten.
Wanneer er inzicht is verkregen in de score op de 3 loyaliteitsdrijvers, moet nog nauwkeuriger
worden achterhaald waar de verbeterpunten zitten om loyaliteit te realiseren. Er bestaan 15
loyaliteitsfactoren die van invloed zijn op de loyaliteitsdrijvers.
De leverancier De klant De relatie
1. Imago 8. Betrokkenheid 13.Fase in de
relatielevenscyclus
2. Bekwaamheid 9. Afhankelijkheid
14. Interactie en
3. Klantgerichtheid 10. Overstapmogelijkheden samenwerking
4. Productkwaliteit 11. Relatiebereidheid 15. Toegevoegde waarde
5. Servicekwaliteit 12. Relatie-investering
6. Geleverde prestaties
7. Relatie-investering
, Wanneer het inzichtelijk is gemaakt in welke maten klanten waar tevreden en ontevreden over zijn,
wordt het nu inzichtelijk gemaakt welke mogelijke loyaliteitsprogramma’s passend zijn voor de klant.
“Onder een loyaliteitsprogramma verstaan we een vooraf aan de klant, gecommuniceerde
verzameling activiteiten en bijbehorende regels die er op zijn gericht de loyaliteit van klanten te
verhogen”.
Mogelijke loyaliteitsprogramma’s zijn:
Klant- en merkwaarde
De totale waarde van een product of dienst voor de klant
Klantwaarde =
Iets aanbieden aan de klant waar de klant (op lange termijn) behoefte aan heeft
Dit beter doen dan de concurrent
Tegen een in tijd en geld acceptabele prijs
Rekening houdend met alle stakeholders
Wat leidt tot:
Verdedigbaar concurrentievoordeel
Winst
Er zijn verschillende redenen waarom inzicht in klantwaarde relevant is. Dit kan zijn omdat:
Er is iets gaande, omzet stijgt niet of daalt zelfs voor een product of dienst
Er is geen inzicht in wat klantwaarde en dus reden is vanuit perspectief van de klant om een
product/dienst af te nemen van een bedrijf
Customer Equity Framework
Geeft inzicht achter key drivers van klantwaarde
Geeft inzicht in de voornaamste gewenste kenmerken voor klanten
Geeft inzicht in voornaamste sterke punten voor klanten
Geeft inzicht in voornaamste verbeterpunten voor klanten
Geeft antwoord op toekomstige manier om klantwaarde te kunnen realiseren
