Samenvatting Marketing
Externe analyse
Inzicht verkrijgen in het doel van een afnemersanalyse en diverse vormen van klantonderzoek
Malhotra (manieren van onderzoek)
- Exploratief (kwalitatief onderzoek) wat zijn de belangrijkste gebruikssituaties In de
productcategorie. inzicht krijgen in wat men in algemene zin belangrijk vindt In de
gebruikssituatie. welke producteigenschappen vinden consumenten belangrijk?
Laddering: de waarde hiërarchie wordt van beneden naar boven ingevuld. Om zoveel mogelijk
ladders te vinden is het raadzaam expliciet verschillende gebruikssituaties met een klant door te
nemen (grand-tourtechniek)
- Beschrijvend (kwantitatief onderzoek via enquête en observatie)
- Statisch correlatieonderzoek
Ferell (6ws)
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten? (gebruikssituaties)
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten? (perceptie van merken/producten en
behoeften)
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Doelen van afnemersanalyse
1. Gebruik voor segmentatie én doelgroep keuze
2. Gebruik als basis voor sterkte zwakte onderzoek en merkpositioneringsbeslissingen
3. Gebruik bij controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten
Samenvatting in tabel
Doel afnemersanalyse: Benodigde gegevens uit het primair soort onderzoek
informatie ten behoefte van: onderzoek
segmentatie en doelgroep wie, wat, waar, wanneer, Waarom kwantitatief
keuze
positionering en sterktes en waarde hiërarchie en klanttevredenheid: Kwantitatief én
zwaktes Waarom, Waarom niet? kwalitatief
resultatenanalyse en Waarom, Waarom niet: o.a. kwantitatief
effectonderzoek merkbekendheid, merk associaties,
klanttevredenheid
concurrentie analyse wie kom maar wat, Waarom kom maar kwantitatief
Waarom niet: gekozen merk en
concurrenten
Permission marketing: Je kunt pas een directe relatie met een klant aangaan als hij daarvoor expliciet
toestemming heeft verleend.
,ABCD-analyse
Afnemers:
- Klanten
- Potentiële klanten
Bedrijfstak (macro omgeving):
- DESTEP analyse
- Marktfactoren (omvang, groei/PLC, conjunctuur)
- Bedrijfstakanalyse (bijvoorbeeld Porter)
Concurrentie (meso-micro omgeving):
- Concurrenten
Distributie:
- Diagram
Inzicht verkrijgen in de structuur en de onderdelen van een bedrijfstakanalyse
DESTEP (Macro-omgevingsanalyse)
PLC
Doelen Bedrijfstakanalyse:
• Inzicht in
marktaantrekkelijkheid
• Signaleren van kansen en
bedreigingen
• Bepalen intensiteit van
de concurrentie
, Inzicht verkrijgen in het uitvoeren van een concurrentie- en concurrentenanalyse
Opbouw van een concurrentenanalyse
Management oordeel
Op basis van zijn ervaring en marktkennis kan een manager soms redelijk inschatten wat de huidige
en toekomstige concurrenten zijn. Eventueel kan hij nog te rade gaan bij zijn vertegenwoordigers,
distribuant een of andere interne deskundigen. een hulpmiddel dat hij hierbij kan gebruiken is het
indelen van de concurrenten In de ondernemingen die:
wel of niet dezelfde producten op de markt brengen
wel of niet dezelfde afnemers bedienen
Strategische groepen
een strategische Groep is een groep van ondernemingen die gelijksoortige strategieën hanteert.
Inzicht in hoe deze groepen zijn samengesteld krijgt men door na te gaan welke strategieën de
aanbieders op een markt kiezen dus door te kijken naar de keuze van de doelgroep en de
positionering en de invulling van de markt instrumenten
pessimistische scenario’s
Het aller slechtste scenario mogelijk. Wat te doen als dit gebeurt.
optimistische scenario’s
Wat te doen als meevalt en het beste scenario zich voor doet.
Een plan/project kan ook heel positief uitvallen. Ook dan zou de strategie wellicht
aangepast moeten worden, en dat is wel iets om rekening mee te houden.
Externe analyse
Inzicht verkrijgen in het doel van een afnemersanalyse en diverse vormen van klantonderzoek
Malhotra (manieren van onderzoek)
- Exploratief (kwalitatief onderzoek) wat zijn de belangrijkste gebruikssituaties In de
productcategorie. inzicht krijgen in wat men in algemene zin belangrijk vindt In de
gebruikssituatie. welke producteigenschappen vinden consumenten belangrijk?
Laddering: de waarde hiërarchie wordt van beneden naar boven ingevuld. Om zoveel mogelijk
ladders te vinden is het raadzaam expliciet verschillende gebruikssituaties met een klant door te
nemen (grand-tourtechniek)
- Beschrijvend (kwantitatief onderzoek via enquête en observatie)
- Statisch correlatieonderzoek
Ferell (6ws)
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten? (gebruikssituaties)
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten? (perceptie van merken/producten en
behoeften)
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Doelen van afnemersanalyse
1. Gebruik voor segmentatie én doelgroep keuze
2. Gebruik als basis voor sterkte zwakte onderzoek en merkpositioneringsbeslissingen
3. Gebruik bij controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten
Samenvatting in tabel
Doel afnemersanalyse: Benodigde gegevens uit het primair soort onderzoek
informatie ten behoefte van: onderzoek
segmentatie en doelgroep wie, wat, waar, wanneer, Waarom kwantitatief
keuze
positionering en sterktes en waarde hiërarchie en klanttevredenheid: Kwantitatief én
zwaktes Waarom, Waarom niet? kwalitatief
resultatenanalyse en Waarom, Waarom niet: o.a. kwantitatief
effectonderzoek merkbekendheid, merk associaties,
klanttevredenheid
concurrentie analyse wie kom maar wat, Waarom kom maar kwantitatief
Waarom niet: gekozen merk en
concurrenten
Permission marketing: Je kunt pas een directe relatie met een klant aangaan als hij daarvoor expliciet
toestemming heeft verleend.
,ABCD-analyse
Afnemers:
- Klanten
- Potentiële klanten
Bedrijfstak (macro omgeving):
- DESTEP analyse
- Marktfactoren (omvang, groei/PLC, conjunctuur)
- Bedrijfstakanalyse (bijvoorbeeld Porter)
Concurrentie (meso-micro omgeving):
- Concurrenten
Distributie:
- Diagram
Inzicht verkrijgen in de structuur en de onderdelen van een bedrijfstakanalyse
DESTEP (Macro-omgevingsanalyse)
PLC
Doelen Bedrijfstakanalyse:
• Inzicht in
marktaantrekkelijkheid
• Signaleren van kansen en
bedreigingen
• Bepalen intensiteit van
de concurrentie
, Inzicht verkrijgen in het uitvoeren van een concurrentie- en concurrentenanalyse
Opbouw van een concurrentenanalyse
Management oordeel
Op basis van zijn ervaring en marktkennis kan een manager soms redelijk inschatten wat de huidige
en toekomstige concurrenten zijn. Eventueel kan hij nog te rade gaan bij zijn vertegenwoordigers,
distribuant een of andere interne deskundigen. een hulpmiddel dat hij hierbij kan gebruiken is het
indelen van de concurrenten In de ondernemingen die:
wel of niet dezelfde producten op de markt brengen
wel of niet dezelfde afnemers bedienen
Strategische groepen
een strategische Groep is een groep van ondernemingen die gelijksoortige strategieën hanteert.
Inzicht in hoe deze groepen zijn samengesteld krijgt men door na te gaan welke strategieën de
aanbieders op een markt kiezen dus door te kijken naar de keuze van de doelgroep en de
positionering en de invulling van de markt instrumenten
pessimistische scenario’s
Het aller slechtste scenario mogelijk. Wat te doen als dit gebeurt.
optimistische scenario’s
Wat te doen als meevalt en het beste scenario zich voor doet.
Een plan/project kan ook heel positief uitvallen. Ook dan zou de strategie wellicht
aangepast moeten worden, en dat is wel iets om rekening mee te houden.
