Samenvatting Persuasieve Communicatie
Week 1- Introductie
1 van de eerste communicatiemodellen gevormd door Harold Laswell in 1940:
‘’Wie zegt wat, via welk kanaal, tegen wie, met welk effect’’
Als doel: om meer te leren over de manier waarop wij beïnvloedt worden door persuasieve
boodschappen en het effect van deze boodschappen (attitudes, recall, etc. )
Carl Hovland heeft een 4-stappen model van persuasiviteit ontworpen.
1. Aandacht voor de boodschap. De aandacht moet volledig gegeven zijn aan de
boodschap, anders kan je de informatie niet opslaan.
2. De boodschap moet begrepen worden; niet te moeilijk.
3. Je accepteert de boodschap en vormt mogelijk een positieve t.o.v. het product.
4. Het behouden van de attitude in de periode na je de attitude hebt ontwikkeld.
- Uiteindelijk heeft dit invloed op je gedrag, je zal het product kopen.
De communicatie-overredings Matrix McGuire, bestaand uit 13 outputfactoren en 4
inputfactoren.
De outputfactoren:
1. Blootstelling aan ad- De kans om een reclame of voorlichting te zien of te horen (je
hoeft het niet gezien te hebben).
2. Aandacht voor ad- Je kijkt er bewust naar en je doet er iets mee.
3. A. Attitude voor ad- Ook wel ‘’liking’’ genoemd. De waardering voor de reclame.
B. Interesse in inhoud- Men moet ook daadwerkelijk interesse hebben in de inhoud
om tot effect te komen.
, 4. Begrijpen inhoud.
5. Eigen gedachten genereren. Het creëren van een eigen gedachten bij de argumenten
etc. rondom het verhaal in de reclame, je voegt dan als het ware een nieuwe
eigenschap toe aan het merk.
6. Attitude t.o.v de inhoud- De mening over het merk (positief of negatief) gevormd
door wat de reclame mij verteld en de eigen gedachten die je erbij genereert.
7. Opslaan in geheugen.
8. Uit geheugen halen- Bijvoorbeeld zodra je denkt ‘’wat zal ik kopen?’’
9. Gedragsintentie- Intentie om iets wel of niet te kopen.
10. Gedrag- Koopgedrag: Ga je het merk in de winkel wel of niet kopen? Voorlichting: Ga
je wel of niet stoppen met roken?
11. Evaluatie van gedrag- Eigen gedrag evalueren; negatieve of positieve
gedragsevaluatie. Vind je het sporten uiteindelijk leuk?> positieve gedragsevaluatie.
12. Permanente gedragsverandering. Bijv. de sportschool blijf je leuk vinden en je neemt
een jaarabonnement.
Hoe dit wordt bereikt wordt beïnvloedt door de input-factoren:
1. Bron: ‘’welk merk maakt de reclame of overheidsorganisatie zoals Greenpeace’’. Ook
wel: degene die de reclame zelf ziet en degene die het verhaal vertelt.
2. Inhoud: Wel of geen humor? Het opwekken van emoties, muziek of geen muziek,
etc.
3. Ontvanger: Degene die ernaar kijkt; is het een man of vrouw/hoog of laagopgeleid.
4. Kanaal: Belangrijkste; online versus offline.
Alternatieve routes omtrent de communicatiematrix:
- Er is geen strikt hiërarchische route die wordt gevolgd;
Sla stappen over, neem short-cuts: Laag betrokken mensen kunnen bijvoorbeeld
onmiddellijk gaan van ‘’waardeer de ad’’ via ‘’waardeer het merk’’ naar ‘’koop het
merk’’.
Doorloop dezelfde stappen meerdere malen (loops): Hoogbetrokken mensen gaan
soms pas na meerdere blootstellingen en herhaald nadenken over de inhoud,
besluiten om iets te kopen (of niet).
, Volg stappen in omgekeerde volgorde: Soms koop je een merk gewoon omdat je het
in de winkel hebt gezien, of op advies van de verkoper. Daarna ga je pas een attitude
vormen over het merk
Relevantie Matrix
- Maakt je bewust van de cumulatieve effecten van de inputfactoren en van de
interactie-effecten.
- Maakt je bewust ervan dat gedragsverandering een proces is; er zijn veel stappen
tussen blootstelling en permanente gedragsverandering. De inputfactoren kunnen op
elke stap een ander effect hebben.
- Stelt je in staat om een systematisch overzicht te maken van de wetenschappelijke
kennis over de effect van elke inputfactor op de output factoren.
- Helpt om de zwakke plekken van bepaalde inputfactoren te zien, waar andere
inputfactoren kunnen helpen om het op te lossen.
- Gebruik de matrix bij het ontwerpen van een campagne.
Misvattingen en principes Matrix
1. Afnemende effecten misvatting (attenuated effects fallacy)- Succesvol beïnvloeden
van elke outputstap is afhankelijk van de mate van positief effect op de voorgaande
stappen.
- De meeste campagnes hebben hele kleine effecten, omdat er zoveel stappen moeten
worden doorgegaan.
2. Meting-op-afstand misvatting (distant measure fallacy)- Als je doel is om te verkopen,
evalueer dan niet aan de hand van blootstelling (bereik), zeg niet dat je campagne
succesvol is bij 50% blootstelling. Je campagnedoel en je evaluatie moeten met elkaar
kloppen. Is je doel om te verkopen; meet de extra verkopen die kunnen worden
toegeschreven aan de campagneblootstelling.
3. Verwaarloosde-mediator misvatting (neglected-mediator falling)- Een input-element
kan je succes vergroten bij de ene output stap, maar verkleinen bij een andere stap.
Het gaat om de combinatie van alle effecten op alle opeenvolgende output stappen.
Mensen met een lagere opleiding hebben bijv. veel positievere gedachten bij inhoud
dan hoogopgeleide mensen.
, 4. Compensatie principe- Het omgekeerde van de verwaarloosde mediator-misvatting.
Als een input element een negatief effect heeft op een bepaalde output stap, kan dit
worden gecompenseerd met een sterker positief effect op een andere stap. Mensen
met een hoge opleiding geven meer aandacht aan de ad, dus beginnen sneller aan de
matrix t.o.v mensen met een lage opleiding.
5. Gulden middenweg principe (golden mean principle)- Meer is niet altijd beter; kies de
gulden middenweg (pas input-elementen toe op een gemiddeld niveau). Bijv: een
licht-humoristische advertentie trekt de aandacht naar een advertentie, maar een
hilarische inhoudselement trekt zoveel aandacht dat er geen aandacht meer is voor
de merkvoordelen (geen kennis over de inhoud). In dit geval kies je voor de licht-
humoristische advertentie.
6. Situatie afhankelijk principe (situational-weighting principle)- De mate van effect dat
een input element kan hebben is afhankelijk van andere input elementen. Bv: indien
angst leidt tot minder nadenken en dus begrip, kan de boodschapinhoud simpeler
worden gemaakt. – Een simpele boodschap kan met meer angst worden
gecombineerd dan een moeilijke boodschap.
Week 2- attitudevorming
Attitude: positieve of negatieve evaluatie van een gedraging.
- Je attitude is 1 van de meest belangrijke determinanten van je gedrag.
- Als je wilt beïnvloeden hoe anderen zich gedragen, moet je de evaluatie van het
gedrag beïnvloeden dat je wilt dat ze uitvoeren.
- Je kan de evaluatie van gedrag niet observeren dus je kijkt naar de attitude t.o.v. het
gedrag in hoe zij zich gedroegen of door hun verbale of niet-verbale antwoorden.
Je kan de attitude evalueren uit de:
1. Conatieve reactie genoemd, herleidt uit het gedrag. (Het wel of niet opeten van de
maaltijd).
2. Cognitieve reactie: dit zijn hun gedachten, overtuigingen en meningen over de
kenmerken (van bijvoorbeeld de maaltijd).
3. Affectieve respons: herleidt uit de emoties die ervaren worden tijdens bijvoorbeeld
het eten.
Week 1- Introductie
1 van de eerste communicatiemodellen gevormd door Harold Laswell in 1940:
‘’Wie zegt wat, via welk kanaal, tegen wie, met welk effect’’
Als doel: om meer te leren over de manier waarop wij beïnvloedt worden door persuasieve
boodschappen en het effect van deze boodschappen (attitudes, recall, etc. )
Carl Hovland heeft een 4-stappen model van persuasiviteit ontworpen.
1. Aandacht voor de boodschap. De aandacht moet volledig gegeven zijn aan de
boodschap, anders kan je de informatie niet opslaan.
2. De boodschap moet begrepen worden; niet te moeilijk.
3. Je accepteert de boodschap en vormt mogelijk een positieve t.o.v. het product.
4. Het behouden van de attitude in de periode na je de attitude hebt ontwikkeld.
- Uiteindelijk heeft dit invloed op je gedrag, je zal het product kopen.
De communicatie-overredings Matrix McGuire, bestaand uit 13 outputfactoren en 4
inputfactoren.
De outputfactoren:
1. Blootstelling aan ad- De kans om een reclame of voorlichting te zien of te horen (je
hoeft het niet gezien te hebben).
2. Aandacht voor ad- Je kijkt er bewust naar en je doet er iets mee.
3. A. Attitude voor ad- Ook wel ‘’liking’’ genoemd. De waardering voor de reclame.
B. Interesse in inhoud- Men moet ook daadwerkelijk interesse hebben in de inhoud
om tot effect te komen.
, 4. Begrijpen inhoud.
5. Eigen gedachten genereren. Het creëren van een eigen gedachten bij de argumenten
etc. rondom het verhaal in de reclame, je voegt dan als het ware een nieuwe
eigenschap toe aan het merk.
6. Attitude t.o.v de inhoud- De mening over het merk (positief of negatief) gevormd
door wat de reclame mij verteld en de eigen gedachten die je erbij genereert.
7. Opslaan in geheugen.
8. Uit geheugen halen- Bijvoorbeeld zodra je denkt ‘’wat zal ik kopen?’’
9. Gedragsintentie- Intentie om iets wel of niet te kopen.
10. Gedrag- Koopgedrag: Ga je het merk in de winkel wel of niet kopen? Voorlichting: Ga
je wel of niet stoppen met roken?
11. Evaluatie van gedrag- Eigen gedrag evalueren; negatieve of positieve
gedragsevaluatie. Vind je het sporten uiteindelijk leuk?> positieve gedragsevaluatie.
12. Permanente gedragsverandering. Bijv. de sportschool blijf je leuk vinden en je neemt
een jaarabonnement.
Hoe dit wordt bereikt wordt beïnvloedt door de input-factoren:
1. Bron: ‘’welk merk maakt de reclame of overheidsorganisatie zoals Greenpeace’’. Ook
wel: degene die de reclame zelf ziet en degene die het verhaal vertelt.
2. Inhoud: Wel of geen humor? Het opwekken van emoties, muziek of geen muziek,
etc.
3. Ontvanger: Degene die ernaar kijkt; is het een man of vrouw/hoog of laagopgeleid.
4. Kanaal: Belangrijkste; online versus offline.
Alternatieve routes omtrent de communicatiematrix:
- Er is geen strikt hiërarchische route die wordt gevolgd;
Sla stappen over, neem short-cuts: Laag betrokken mensen kunnen bijvoorbeeld
onmiddellijk gaan van ‘’waardeer de ad’’ via ‘’waardeer het merk’’ naar ‘’koop het
merk’’.
Doorloop dezelfde stappen meerdere malen (loops): Hoogbetrokken mensen gaan
soms pas na meerdere blootstellingen en herhaald nadenken over de inhoud,
besluiten om iets te kopen (of niet).
, Volg stappen in omgekeerde volgorde: Soms koop je een merk gewoon omdat je het
in de winkel hebt gezien, of op advies van de verkoper. Daarna ga je pas een attitude
vormen over het merk
Relevantie Matrix
- Maakt je bewust van de cumulatieve effecten van de inputfactoren en van de
interactie-effecten.
- Maakt je bewust ervan dat gedragsverandering een proces is; er zijn veel stappen
tussen blootstelling en permanente gedragsverandering. De inputfactoren kunnen op
elke stap een ander effect hebben.
- Stelt je in staat om een systematisch overzicht te maken van de wetenschappelijke
kennis over de effect van elke inputfactor op de output factoren.
- Helpt om de zwakke plekken van bepaalde inputfactoren te zien, waar andere
inputfactoren kunnen helpen om het op te lossen.
- Gebruik de matrix bij het ontwerpen van een campagne.
Misvattingen en principes Matrix
1. Afnemende effecten misvatting (attenuated effects fallacy)- Succesvol beïnvloeden
van elke outputstap is afhankelijk van de mate van positief effect op de voorgaande
stappen.
- De meeste campagnes hebben hele kleine effecten, omdat er zoveel stappen moeten
worden doorgegaan.
2. Meting-op-afstand misvatting (distant measure fallacy)- Als je doel is om te verkopen,
evalueer dan niet aan de hand van blootstelling (bereik), zeg niet dat je campagne
succesvol is bij 50% blootstelling. Je campagnedoel en je evaluatie moeten met elkaar
kloppen. Is je doel om te verkopen; meet de extra verkopen die kunnen worden
toegeschreven aan de campagneblootstelling.
3. Verwaarloosde-mediator misvatting (neglected-mediator falling)- Een input-element
kan je succes vergroten bij de ene output stap, maar verkleinen bij een andere stap.
Het gaat om de combinatie van alle effecten op alle opeenvolgende output stappen.
Mensen met een lagere opleiding hebben bijv. veel positievere gedachten bij inhoud
dan hoogopgeleide mensen.
, 4. Compensatie principe- Het omgekeerde van de verwaarloosde mediator-misvatting.
Als een input element een negatief effect heeft op een bepaalde output stap, kan dit
worden gecompenseerd met een sterker positief effect op een andere stap. Mensen
met een hoge opleiding geven meer aandacht aan de ad, dus beginnen sneller aan de
matrix t.o.v mensen met een lage opleiding.
5. Gulden middenweg principe (golden mean principle)- Meer is niet altijd beter; kies de
gulden middenweg (pas input-elementen toe op een gemiddeld niveau). Bijv: een
licht-humoristische advertentie trekt de aandacht naar een advertentie, maar een
hilarische inhoudselement trekt zoveel aandacht dat er geen aandacht meer is voor
de merkvoordelen (geen kennis over de inhoud). In dit geval kies je voor de licht-
humoristische advertentie.
6. Situatie afhankelijk principe (situational-weighting principle)- De mate van effect dat
een input element kan hebben is afhankelijk van andere input elementen. Bv: indien
angst leidt tot minder nadenken en dus begrip, kan de boodschapinhoud simpeler
worden gemaakt. – Een simpele boodschap kan met meer angst worden
gecombineerd dan een moeilijke boodschap.
Week 2- attitudevorming
Attitude: positieve of negatieve evaluatie van een gedraging.
- Je attitude is 1 van de meest belangrijke determinanten van je gedrag.
- Als je wilt beïnvloeden hoe anderen zich gedragen, moet je de evaluatie van het
gedrag beïnvloeden dat je wilt dat ze uitvoeren.
- Je kan de evaluatie van gedrag niet observeren dus je kijkt naar de attitude t.o.v. het
gedrag in hoe zij zich gedroegen of door hun verbale of niet-verbale antwoorden.
Je kan de attitude evalueren uit de:
1. Conatieve reactie genoemd, herleidt uit het gedrag. (Het wel of niet opeten van de
maaltijd).
2. Cognitieve reactie: dit zijn hun gedachten, overtuigingen en meningen over de
kenmerken (van bijvoorbeeld de maaltijd).
3. Affectieve respons: herleidt uit de emoties die ervaren worden tijdens bijvoorbeeld
het eten.
