Aantekeningen micro lectures en teacher
lectures persuasieve communicatie
Inhoudsopgave
Week 1..................................................................................................................................................................................2
Micro lecture persuasive communication: introduction.......................................................................................... 2
Teacher video lecture 1: McGuire overzicht.................................................................................................................. 2
Teacher video lecture 2: McGuire misvattingen.......................................................................................................... 3
Week 2..................................................................................................................................................................................4
Micro lecture attitudes........................................................................................................................................................... 4
Micro lecture theory of planned behaviour................................................................................................................... 4
Micro lecture persuasive argumentation........................................................................................................................ 5
Micro lecture Elaboration likelihood model.................................................................................................................. 5
Teacher video lecture: Elaboration likelihood model................................................................................................ 6
Teacher video lecture: Theory of planned behavior (TPB).....................................................................................6
Teacher video lecture: Integrative framework for effective communication (IFEC)....................................7
Week 3..................................................................................................................................................................................8
Micro lecture cognitive heuristics..................................................................................................................................... 8
Micro lecture framing............................................................................................................................................................. 8
Micro lecture social heuristics............................................................................................................................................ 9
Teacher video cognitive heuristics.................................................................................................................................... 9
Teacher video social heuristics........................................................................................................................................ 10
Week 4................................................................................................................................................................................11
Micro lecture emotions........................................................................................................................................................ 11
Micro lecture fear appeals.................................................................................................................................................. 12
Micro lecture rewards and punishments..................................................................................................................... 13
Teacher video humor........................................................................................................................................................... 13
Teacher lecture fear.............................................................................................................................................................. 14
Week 5................................................................................................................................................................................15
Micro lecture automatic influences................................................................................................................................ 15
Micro lecture social norms................................................................................................................................................. 15
Teacher video automatic influences............................................................................................................................... 16
Teacher video social influences....................................................................................................................................... 17
Week 6................................................................................................................................................................................17
Micro lecture modifications of complex behaviour.................................................................................................. 17
Micro lecture subconscious processes and new measurement techniques...................................................18
Teacher video intervention mapping............................................................................................................................ 18
Teacher video implementation intentions.................................................................................................................. 19
,2
Week 1
Micro lecture persuasive communication: introduction
We herkennen veel advertenties, terwijl we deze advertenties niet herinneren →
de informatie die we zien beïnvloedt ons zonder dat we ons ervan bewust zijn.
We hebben niet door dat onze meningen, voorkeuren en gedrag gevormd
worden.
Één van de eerste modellen van communicatie werd geformuleerd door Harold Lasswell. In
dit model gaat het om: wie zegt wat, via welk kanaal, naar wie en met welk effect (who,
what, which, whom, what effect).
Carl Hovland:
- Het yale model of persuasion:
- Content (what).
- Source (who).
- Recipient (whom).
- In dit model zijn er vier stappen:
- Aandacht voor het bericht.
- Het bericht begrijpen.
- Het bericht accepteren (gaat om de attitude).
- De attitude behouden door de tijd heen (de permanente
gedragsverandering).
William McGuire:
- Communication-persuasion matrix.
- Er zijn veel meer stappen nodig in vergelijking met het yale model voordat
permanente gedragsverandering daadwerkelijk bereikt wordt. Deze stappen noemt
McGuire de outputfactoren.
Teacher video lecture 1: McGuire overzicht
Communicatie-overredings matrix:
- Vier inputfactoren:
- Bron.
- Inhoud.
- Ontvanger.
- Kanaal.
- Deze input factoren hebben invloed op de outputfactoren = effecten
- Blootstelling aan de advertentie: hoeft niet te betekenen dat je iets
daadwerkelijk ziet.
- Aandacht voor de advertentie: je kijkt bewust naar de boodschap/advertentie.
- Attitude t.o.v. advertentie: wordt de advertentie gewaardeerd?
- Interesse in de inhoud: heb je interesse in het product/dienst?
- Inhoud begrijpen.
- Eigen gedachten genereren: zelf nadenken, iets toevoegen aan de
advertentie.
, 3
- Attitude t.o.v. inhoud: zowel de reclame als de eigen gedachte vormen een
totaal plaatje.
- Opslaan in je geheugen.
- Uit je geheugen halen: vaak haal je alleen je conclusie over de advertentie uit
je geheugen.
- Gedragsintentie: ga je het wel of niet kopen?
- Gedrag: ontstaat er bijv. koopgedrag of ga je je gedrag veranderen?
- Evaluatie van gedrag.
- Permanente gedragsverandering: is de evaluatie positief? Dan kan je gedrag
permanent veranderen.
- Je kan de outputfactoren manipuleren met de inputfactoren.
- Er is geen strikte volgorde in de verschillende output stappen:
- Je kunt bepaalde stappen bijvoorbeeld overslaan (short-cuts).
- Je kunt bepaalde stappen herhalen (loops): bijvoorbeeld bij hele dure
producten moet je meerdere keren blootgesteld worden en herhaald
nadenken voordat je daadwerkelijk het product gaat kopen.
- Stappen in omgekeerde volgorde: soms koop je eerst iets en ga je daarna
pas aandacht aan het merk besteden.
- Relevantie van de matrix:
- Bewustwording over het feit dat gedragsverandering een proces is.
- Helpt bij het ontwerpen van een campagne.
- Bewustwording van de cumulatieve effecten van de inputfactoren en de
interactie-effecten van de inputfactoren.
- Systematisch overzicht voor bijv. het ordenen van wetenschappelijke kennis
over de effecten van elke inputfactor op de outputfactoren.
Teacher video lecture 2: McGuire misvattingen
Drie misvattingen:
- Afnemende effecten misvatting (attenuated effects fallacy)
- Succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van
positief effect op de voorgaande stappen.
- Stel elke stap is succesvol voor 50% van de mensen, dan is er bij
permanente gedragsverandering maar een heel klein deel beïnvloed. Steeds
de helft van de voorgaande helft.
- Meting-op-afstand misvatting (distant measure fallacy)
- Als je doel is om te verkopen, evalueer dan niet aan de hand van blootstelling
(bereik). Sla de tussenliggende stappen niet over.
- Je moet de campagnedoelen en de evaluatie aan elkaar koppelen. Komt de
extra verkoop wel echt door de inhoud van je campagne.
- Verwaarloosde-mediator misvatting (neglected-mediator fallacy)
- Een inputelement kan je succes vergroten bij de ene output stap, maar deze
verkleinen bij een andere stap.
- Mensen met een hoge opleiding begrijpen meer, maar generen daarom ook
meer negatieve eigen gedachten.
Drie principes:
- Compensatie principe (compensatory principle)
lectures persuasieve communicatie
Inhoudsopgave
Week 1..................................................................................................................................................................................2
Micro lecture persuasive communication: introduction.......................................................................................... 2
Teacher video lecture 1: McGuire overzicht.................................................................................................................. 2
Teacher video lecture 2: McGuire misvattingen.......................................................................................................... 3
Week 2..................................................................................................................................................................................4
Micro lecture attitudes........................................................................................................................................................... 4
Micro lecture theory of planned behaviour................................................................................................................... 4
Micro lecture persuasive argumentation........................................................................................................................ 5
Micro lecture Elaboration likelihood model.................................................................................................................. 5
Teacher video lecture: Elaboration likelihood model................................................................................................ 6
Teacher video lecture: Theory of planned behavior (TPB).....................................................................................6
Teacher video lecture: Integrative framework for effective communication (IFEC)....................................7
Week 3..................................................................................................................................................................................8
Micro lecture cognitive heuristics..................................................................................................................................... 8
Micro lecture framing............................................................................................................................................................. 8
Micro lecture social heuristics............................................................................................................................................ 9
Teacher video cognitive heuristics.................................................................................................................................... 9
Teacher video social heuristics........................................................................................................................................ 10
Week 4................................................................................................................................................................................11
Micro lecture emotions........................................................................................................................................................ 11
Micro lecture fear appeals.................................................................................................................................................. 12
Micro lecture rewards and punishments..................................................................................................................... 13
Teacher video humor........................................................................................................................................................... 13
Teacher lecture fear.............................................................................................................................................................. 14
Week 5................................................................................................................................................................................15
Micro lecture automatic influences................................................................................................................................ 15
Micro lecture social norms................................................................................................................................................. 15
Teacher video automatic influences............................................................................................................................... 16
Teacher video social influences....................................................................................................................................... 17
Week 6................................................................................................................................................................................17
Micro lecture modifications of complex behaviour.................................................................................................. 17
Micro lecture subconscious processes and new measurement techniques...................................................18
Teacher video intervention mapping............................................................................................................................ 18
Teacher video implementation intentions.................................................................................................................. 19
,2
Week 1
Micro lecture persuasive communication: introduction
We herkennen veel advertenties, terwijl we deze advertenties niet herinneren →
de informatie die we zien beïnvloedt ons zonder dat we ons ervan bewust zijn.
We hebben niet door dat onze meningen, voorkeuren en gedrag gevormd
worden.
Één van de eerste modellen van communicatie werd geformuleerd door Harold Lasswell. In
dit model gaat het om: wie zegt wat, via welk kanaal, naar wie en met welk effect (who,
what, which, whom, what effect).
Carl Hovland:
- Het yale model of persuasion:
- Content (what).
- Source (who).
- Recipient (whom).
- In dit model zijn er vier stappen:
- Aandacht voor het bericht.
- Het bericht begrijpen.
- Het bericht accepteren (gaat om de attitude).
- De attitude behouden door de tijd heen (de permanente
gedragsverandering).
William McGuire:
- Communication-persuasion matrix.
- Er zijn veel meer stappen nodig in vergelijking met het yale model voordat
permanente gedragsverandering daadwerkelijk bereikt wordt. Deze stappen noemt
McGuire de outputfactoren.
Teacher video lecture 1: McGuire overzicht
Communicatie-overredings matrix:
- Vier inputfactoren:
- Bron.
- Inhoud.
- Ontvanger.
- Kanaal.
- Deze input factoren hebben invloed op de outputfactoren = effecten
- Blootstelling aan de advertentie: hoeft niet te betekenen dat je iets
daadwerkelijk ziet.
- Aandacht voor de advertentie: je kijkt bewust naar de boodschap/advertentie.
- Attitude t.o.v. advertentie: wordt de advertentie gewaardeerd?
- Interesse in de inhoud: heb je interesse in het product/dienst?
- Inhoud begrijpen.
- Eigen gedachten genereren: zelf nadenken, iets toevoegen aan de
advertentie.
, 3
- Attitude t.o.v. inhoud: zowel de reclame als de eigen gedachte vormen een
totaal plaatje.
- Opslaan in je geheugen.
- Uit je geheugen halen: vaak haal je alleen je conclusie over de advertentie uit
je geheugen.
- Gedragsintentie: ga je het wel of niet kopen?
- Gedrag: ontstaat er bijv. koopgedrag of ga je je gedrag veranderen?
- Evaluatie van gedrag.
- Permanente gedragsverandering: is de evaluatie positief? Dan kan je gedrag
permanent veranderen.
- Je kan de outputfactoren manipuleren met de inputfactoren.
- Er is geen strikte volgorde in de verschillende output stappen:
- Je kunt bepaalde stappen bijvoorbeeld overslaan (short-cuts).
- Je kunt bepaalde stappen herhalen (loops): bijvoorbeeld bij hele dure
producten moet je meerdere keren blootgesteld worden en herhaald
nadenken voordat je daadwerkelijk het product gaat kopen.
- Stappen in omgekeerde volgorde: soms koop je eerst iets en ga je daarna
pas aandacht aan het merk besteden.
- Relevantie van de matrix:
- Bewustwording over het feit dat gedragsverandering een proces is.
- Helpt bij het ontwerpen van een campagne.
- Bewustwording van de cumulatieve effecten van de inputfactoren en de
interactie-effecten van de inputfactoren.
- Systematisch overzicht voor bijv. het ordenen van wetenschappelijke kennis
over de effecten van elke inputfactor op de outputfactoren.
Teacher video lecture 2: McGuire misvattingen
Drie misvattingen:
- Afnemende effecten misvatting (attenuated effects fallacy)
- Succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van
positief effect op de voorgaande stappen.
- Stel elke stap is succesvol voor 50% van de mensen, dan is er bij
permanente gedragsverandering maar een heel klein deel beïnvloed. Steeds
de helft van de voorgaande helft.
- Meting-op-afstand misvatting (distant measure fallacy)
- Als je doel is om te verkopen, evalueer dan niet aan de hand van blootstelling
(bereik). Sla de tussenliggende stappen niet over.
- Je moet de campagnedoelen en de evaluatie aan elkaar koppelen. Komt de
extra verkoop wel echt door de inhoud van je campagne.
- Verwaarloosde-mediator misvatting (neglected-mediator fallacy)
- Een inputelement kan je succes vergroten bij de ene output stap, maar deze
verkleinen bij een andere stap.
- Mensen met een hoge opleiding begrijpen meer, maar generen daarom ook
meer negatieve eigen gedachten.
Drie principes:
- Compensatie principe (compensatory principle)
