ALGEMENE ECONOMIE
HOOFDSTUK 1: HET
ONDERNEMINGSPLAN
Ondernemingsplan = op voorhand inschatten …
Of de markt voor zijn product of dienst groot genoeg is,
Hoe die markt het best benadert,
Voldoende financiële middelen ter beschikking zijn.
Voor wie belangrijk?
Ondernemer: project haalbaar of niet
Derden: middel voor uw communicatie met potentiële kredietgevers, leveranciers, eventuele zakenpartners.
Het ondernemingsplan bestaat uit:
1. Een projectomschrijving
2. Eventueel een beschrijving van de ondernemer
3. Een marktanalyse
4. Een marketingplan
5. Een financieel plan
DE PROJECTOMSCHRIJVING
De projectomschrijving = een beknopte versie van het volledige ondernemingsplan. (wat en hoe wil je iets bereiken)
→ kun je pas volledig afwerken nadat alle onderdelen van het ondernemingsplan zijn afgewerkt.
DE MARKTANALYSE
DE KLANTENANALYSE
MARKTSEGMENTERING
1) Segmenten afbakenen (=soorten doelgroepen)
Geografische segmentatie = opsplitsen van een markt naar land, regio, stad, …
Demografische segmentatie = opsplitsen van een markt naar leeftijd, geslacht, religie, …
Sociaal-economische segmentatie = indelen van een markt naar inkomen, beroep, opleiding, …
Psychografische segmentatie = gedrag dat niet te voorspellen is, persoonskenmerken en levensstijl
Gedragssegmentatie = indelen van de markt op basis van kennis van een product zoals loyaliteit,
koopbereidheid, mate van gebruik, …
2) Aantrekkelijkheid van segment beoordelen (SWOT-analyse)
Homogeen: binnen een segment moet de reactie op een marketingactiviteit hetzelfde zijn.
Voldoende omvang: een segment moet winstgevend zijn.
Meetbaar: klanten moet kunnen worden gelabeld zodat we zien tot welk segment ze behoren, pas
dan zie je welke effecten marketingacties hebben op een segment.
Bereikbaar: je moet met het segment kunnen communiceren.
3) Segmentatiemodel
Geconcentreerde marketing = 1 product voor 1 marktsegment (Gucci)
, Gedifferentieerde marketing = verschillende producten, elk voor een ander marktsegment (shampo)
Ongedifferentieerde marketing = 1 product voor de gehele markt (coca-cola)
MARKTGROOTTE/MARKTGROEI/MARKTONDERZOEK
De marktgrootte is veel moeilijker in te schatten als je met iets nieuws begint.
Grote fout → over- of onderschatten van de markt.
Marktonderzoek = een onderzoek waarbij informatie wordt verzameld over (mogelijke) klanten.
Kritische noot!
→ de consument beslist niet altijd juist. Vraag uw klanten niet naar welk product of dienst ze willen, maar
naar hun behoeften. Staar je niet blind op marktonderzoek en vertrouw ook op intuïtie. Klanten weten vaak
niet wat ze willen, tot je het hun toont.
DE CONCURRENTIE-ANALYSE
Directe concurrenten (frituren)
Indirecte concurrenten (kebab en pizza hut)
Positionering t.o.v. concurrenten
Unique Selling Proposition (USP) = uniek verkoopargument (garantie, openingsuren, prijs, service)
Marktaandeel en omzet
Hoeveel klanten zul je bereiken in de diverse segmenten? + Hoeveel klanten kun je weghalen bij de concurrentie?
Je moet deze potentiële omzet delen met je concurrenten. Bij aanvang zullen de
concurrenten een groter marktaandeel hebben.
HET MARKETINGPLAN → VANUIT JE USP NAAR JE
DOELSEGMENT
PRODUCT
SOORTEN PRODUCTEN
A. Gewoontegoederen = producten of diensten die de consument veel koopt, zonder prijzen te vergelijken.
(brood, tandpasta, ..)
B. Keuzegoederen = producten die de meeste klanten kopen na vergelijking van prijs, kwaliteit en aangeboden
service. Duurder als de gewoontegoederen en de consument kiest en koopt ze bewust.
(meubelen, kleren, …)
C. Specialiteitengoederen = hebben unieke eigenschappen en/of exclusieve namen. Klanten zijn bereid meer
inspanningen te doen. (wagens, trouwkleren, …)
PRODUCTEIGENSCHAPPEN
Het assortiment
, Breed assortiment = groot aantal verschillende productgroepen, maar weinig merken per groep (action)
Diep assortiment = enkele productgroepen, maar ruime keuze binnen elk groep (Rituals)
Kernassortiment = constante basis van je aanbod (pearle)
Randassortiment = naast je kern (drank frituur)
→ PLC – productielevenscyclus-analyse
Introduction Grondig marktonderzoek
Stage Testen op de markt
Klein marktaandeel/hoge kosten
Nog geen winst
Corrigeren of van de markt halen
Growth Marktaandeel wordt groter
Stage Reclame maken
Schaalvoordelen
Snelle verkoop en winst
Maturnity Concurrentie
Stage Kosten zijn lager
Niet in Decline gaan
- nieuwe dingen toevoegen (verpakking, smaken, …)
- heel nieuw product op de markt brengen
Decline Stevige competitie + Nieuwe innovaties
Stage Geen interesse meer in jou product.
Je kan hier kost product verlagen, nieuwe
markten opzoeken of het product van de
markt halen.
De kwaliteit
Levensduur, betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijkheid
De wet opgelegd vereisten
Kwaliteitslabel
Imago van je bedrijf
De service
Financiele service (vb. krediet)
Snelle, stipte levering
Advies, begeleiding
→ Goedkoper bestaande klanten te houden, dan nieuwe te moeten aantrekken.
Het merk
A-merk is het huismerk en C-merk is het goedkoopst.
Het design
Voor steeds meer mensen is het bovendien een meetinstrument van de kwaliteit.
De verpakking (3 belangrijke functies)
Technische functie = de verpakking moet functioneel zijn. Ze moet het product beschermen,
transport toelaten, soms de gebruiksvriendelijkheid bevorderen.
, Commerciële functie = de verpakking moet het product aantrekkelijker maken, het onderscheiden
en zo bijdragen tot de verkoop ervan.
Communicatieve functie = de verpakking is een manier om een product aan de klant voor te stellen,
voorkeuren, beleving.
PRIJS (P91 - 110)
DE OPTIMALE PRODUCTIEGROOTTE BIJ EEN GEGEVEN MARKTPRIJS
Aantal gevallen als individuele product heb je niks te zeggen over de prijsvorming.
Vb. landbouwproducten die op de veiling verhandeld worden en de prijs wordt bepaald door V en A.
Individuele producentengedrag: wat wil een producent aanbieden bij verschillende prijzen
→ Individuele aanbodcurve
PRIJSVORMING BEPAALD DOOR DE MARKTVORM
Volkomen concurrentie
Kenmerken:
Veel vragers en veel aanbieders: beide partijen zijn prijsnemers, ze kunnen enkel de hoeveelheid aanpassen.
Volkomen doorzichtig: iedereen heeft dezelfde informatie over de aard en prijs van het goed.
Vrij toegankelijk: iedereen mag vrij toegankelijk toetreden.
Homogeen product: er bestaan geen kwaliteitsverschillen tussen de aangeboden goederen.
Vb. een munt, olie
Het marktevenwicht bij volkomen concurrentie
De prijzen komen tot stand door de wisselwerking van V en A.
Er ontstaat slecht één prijs: de evenwichtsprijs of marktprijs: P en Q stemmen overeen. QV =Q A
Price-taker = ze moeten de prijs op de markt als een gegeven accepteren.
Hoeveelheidsaanpasser = zowel de aanbieders als vrager, bepalen zelf hoeveel ze nu aanbieden/aankopen
tegen deze marktprijs.
Oorzaken verschuiving vraagcurve Oorzaken verschuiving aanbodcurve
Preferenties = de voorkeur verandert, Kostenstructuur = Wanneer arbeid
wanneer er bijvoorbeeld een bekent iemand goedkoper wordt, zal de ondernemer meer
iets kookt arbeid inzetten en dus ook meer produceren
Inkomensveranderingen (door de → extra opbrengst productie >> extra kost
HOOFDSTUK 1: HET
ONDERNEMINGSPLAN
Ondernemingsplan = op voorhand inschatten …
Of de markt voor zijn product of dienst groot genoeg is,
Hoe die markt het best benadert,
Voldoende financiële middelen ter beschikking zijn.
Voor wie belangrijk?
Ondernemer: project haalbaar of niet
Derden: middel voor uw communicatie met potentiële kredietgevers, leveranciers, eventuele zakenpartners.
Het ondernemingsplan bestaat uit:
1. Een projectomschrijving
2. Eventueel een beschrijving van de ondernemer
3. Een marktanalyse
4. Een marketingplan
5. Een financieel plan
DE PROJECTOMSCHRIJVING
De projectomschrijving = een beknopte versie van het volledige ondernemingsplan. (wat en hoe wil je iets bereiken)
→ kun je pas volledig afwerken nadat alle onderdelen van het ondernemingsplan zijn afgewerkt.
DE MARKTANALYSE
DE KLANTENANALYSE
MARKTSEGMENTERING
1) Segmenten afbakenen (=soorten doelgroepen)
Geografische segmentatie = opsplitsen van een markt naar land, regio, stad, …
Demografische segmentatie = opsplitsen van een markt naar leeftijd, geslacht, religie, …
Sociaal-economische segmentatie = indelen van een markt naar inkomen, beroep, opleiding, …
Psychografische segmentatie = gedrag dat niet te voorspellen is, persoonskenmerken en levensstijl
Gedragssegmentatie = indelen van de markt op basis van kennis van een product zoals loyaliteit,
koopbereidheid, mate van gebruik, …
2) Aantrekkelijkheid van segment beoordelen (SWOT-analyse)
Homogeen: binnen een segment moet de reactie op een marketingactiviteit hetzelfde zijn.
Voldoende omvang: een segment moet winstgevend zijn.
Meetbaar: klanten moet kunnen worden gelabeld zodat we zien tot welk segment ze behoren, pas
dan zie je welke effecten marketingacties hebben op een segment.
Bereikbaar: je moet met het segment kunnen communiceren.
3) Segmentatiemodel
Geconcentreerde marketing = 1 product voor 1 marktsegment (Gucci)
, Gedifferentieerde marketing = verschillende producten, elk voor een ander marktsegment (shampo)
Ongedifferentieerde marketing = 1 product voor de gehele markt (coca-cola)
MARKTGROOTTE/MARKTGROEI/MARKTONDERZOEK
De marktgrootte is veel moeilijker in te schatten als je met iets nieuws begint.
Grote fout → over- of onderschatten van de markt.
Marktonderzoek = een onderzoek waarbij informatie wordt verzameld over (mogelijke) klanten.
Kritische noot!
→ de consument beslist niet altijd juist. Vraag uw klanten niet naar welk product of dienst ze willen, maar
naar hun behoeften. Staar je niet blind op marktonderzoek en vertrouw ook op intuïtie. Klanten weten vaak
niet wat ze willen, tot je het hun toont.
DE CONCURRENTIE-ANALYSE
Directe concurrenten (frituren)
Indirecte concurrenten (kebab en pizza hut)
Positionering t.o.v. concurrenten
Unique Selling Proposition (USP) = uniek verkoopargument (garantie, openingsuren, prijs, service)
Marktaandeel en omzet
Hoeveel klanten zul je bereiken in de diverse segmenten? + Hoeveel klanten kun je weghalen bij de concurrentie?
Je moet deze potentiële omzet delen met je concurrenten. Bij aanvang zullen de
concurrenten een groter marktaandeel hebben.
HET MARKETINGPLAN → VANUIT JE USP NAAR JE
DOELSEGMENT
PRODUCT
SOORTEN PRODUCTEN
A. Gewoontegoederen = producten of diensten die de consument veel koopt, zonder prijzen te vergelijken.
(brood, tandpasta, ..)
B. Keuzegoederen = producten die de meeste klanten kopen na vergelijking van prijs, kwaliteit en aangeboden
service. Duurder als de gewoontegoederen en de consument kiest en koopt ze bewust.
(meubelen, kleren, …)
C. Specialiteitengoederen = hebben unieke eigenschappen en/of exclusieve namen. Klanten zijn bereid meer
inspanningen te doen. (wagens, trouwkleren, …)
PRODUCTEIGENSCHAPPEN
Het assortiment
, Breed assortiment = groot aantal verschillende productgroepen, maar weinig merken per groep (action)
Diep assortiment = enkele productgroepen, maar ruime keuze binnen elk groep (Rituals)
Kernassortiment = constante basis van je aanbod (pearle)
Randassortiment = naast je kern (drank frituur)
→ PLC – productielevenscyclus-analyse
Introduction Grondig marktonderzoek
Stage Testen op de markt
Klein marktaandeel/hoge kosten
Nog geen winst
Corrigeren of van de markt halen
Growth Marktaandeel wordt groter
Stage Reclame maken
Schaalvoordelen
Snelle verkoop en winst
Maturnity Concurrentie
Stage Kosten zijn lager
Niet in Decline gaan
- nieuwe dingen toevoegen (verpakking, smaken, …)
- heel nieuw product op de markt brengen
Decline Stevige competitie + Nieuwe innovaties
Stage Geen interesse meer in jou product.
Je kan hier kost product verlagen, nieuwe
markten opzoeken of het product van de
markt halen.
De kwaliteit
Levensduur, betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijkheid
De wet opgelegd vereisten
Kwaliteitslabel
Imago van je bedrijf
De service
Financiele service (vb. krediet)
Snelle, stipte levering
Advies, begeleiding
→ Goedkoper bestaande klanten te houden, dan nieuwe te moeten aantrekken.
Het merk
A-merk is het huismerk en C-merk is het goedkoopst.
Het design
Voor steeds meer mensen is het bovendien een meetinstrument van de kwaliteit.
De verpakking (3 belangrijke functies)
Technische functie = de verpakking moet functioneel zijn. Ze moet het product beschermen,
transport toelaten, soms de gebruiksvriendelijkheid bevorderen.
, Commerciële functie = de verpakking moet het product aantrekkelijker maken, het onderscheiden
en zo bijdragen tot de verkoop ervan.
Communicatieve functie = de verpakking is een manier om een product aan de klant voor te stellen,
voorkeuren, beleving.
PRIJS (P91 - 110)
DE OPTIMALE PRODUCTIEGROOTTE BIJ EEN GEGEVEN MARKTPRIJS
Aantal gevallen als individuele product heb je niks te zeggen over de prijsvorming.
Vb. landbouwproducten die op de veiling verhandeld worden en de prijs wordt bepaald door V en A.
Individuele producentengedrag: wat wil een producent aanbieden bij verschillende prijzen
→ Individuele aanbodcurve
PRIJSVORMING BEPAALD DOOR DE MARKTVORM
Volkomen concurrentie
Kenmerken:
Veel vragers en veel aanbieders: beide partijen zijn prijsnemers, ze kunnen enkel de hoeveelheid aanpassen.
Volkomen doorzichtig: iedereen heeft dezelfde informatie over de aard en prijs van het goed.
Vrij toegankelijk: iedereen mag vrij toegankelijk toetreden.
Homogeen product: er bestaan geen kwaliteitsverschillen tussen de aangeboden goederen.
Vb. een munt, olie
Het marktevenwicht bij volkomen concurrentie
De prijzen komen tot stand door de wisselwerking van V en A.
Er ontstaat slecht één prijs: de evenwichtsprijs of marktprijs: P en Q stemmen overeen. QV =Q A
Price-taker = ze moeten de prijs op de markt als een gegeven accepteren.
Hoeveelheidsaanpasser = zowel de aanbieders als vrager, bepalen zelf hoeveel ze nu aanbieden/aankopen
tegen deze marktprijs.
Oorzaken verschuiving vraagcurve Oorzaken verschuiving aanbodcurve
Preferenties = de voorkeur verandert, Kostenstructuur = Wanneer arbeid
wanneer er bijvoorbeeld een bekent iemand goedkoper wordt, zal de ondernemer meer
iets kookt arbeid inzetten en dus ook meer produceren
Inkomensveranderingen (door de → extra opbrengst productie >> extra kost
