Marketing semester 3
H14, H15, H16
H14 Producttypologieën
14.1 Betekenis van het productbeleid
Het productbeleid omvat de analyse, planning, uitvoering en evaluatie van activiteiten
betreffende de productinstrumenten als onderdeel van het marketingbeleid. De 3 andere
marketinginstrumenten zijn afhankelijk van het productbeleid.
Het product is een strategisch instrument →lange termijn impact. Het product is de basis
voor het karakter van de onderneming en haar bezigheden.
Het productbeleid heeft impact op
- Distributie; het verkoopsysteem, aantal verkooppunten etc. Welke
distributiemogelijkheden zijn geschikt voor het product?
- Prijs; bij een hogere prijs verwachten afnemers een betere kwaliteit etc.
- Promotie: hiermee moet het product goed naar de doelgroep vertaald worden
De productmix is de inzet, combinatie en afstemming van de productinstrumenten voor een
bepaalde doelgroep voor een bepaalde organisatie.
14.2 Wat is een product?
Een product is het geheel van eigenschappen van een goed of dienst. Alles wat
aangeboden kan worden op de markt en in een specifieke behoefte voorziet is een product.
Consumenten kopen producten om de voordelen die ermee te verkrijgen zijn. Die voordelen
zijn afhankelijk van de specifieke behoefte van de consument.
Een product heeft attributen die voordelen bieden. Zoals:
- kwaliteit; het verschil tussen de verwachtingen en ervaringen van consumenten.
Kwaliteit is dus subjectief. We onderscheiden 3 dimensies:
1. Fysieke kwaliteit; de mate waarin duurzame materialen zijn toegepast
2. Functionele kwaliteit; de mate waarin het product bepaalde functies heeft
3. Emotionele kwaliteit; de mate waarin de gebruiker immateriële eigenschappen
waardeert.
- prijs-kwaliteitverhouding
Productattributen noemen we centrale waarden
- Functionele productwaarden; zichtbare, specifieke eigenschappen
- Emotionele productwaarden; percepties en meningen. We kennen impressieve en
expressieve waarden.
Producten hebben 2 functies:
1. instrumentele productfunctie: functionele, technische behoeften vervullen
2. expressieve productfunctie: expressieve behoeften vervullen (door design en imago)
, Productniveaus van leeflang
1. fysiek/kern product (primaire eigenschappen, de fysieke eigenschappen, het product
zelf)
2. uitgebreid product (secundaire eigenschappen binnen de productmix, bijv. service en
garantie)
3. totaalproduct (uitgebreid product + alle door de consument toegekende
eigenschappen)
Productniveaus van Kotler
1. Kernproduct (basisfunctie)
2. Tastbare product (functies en eigenschappen die worden verwacht)
3. Verwachte product (wat de consument van het product verwacht)
4. Uitgebreide product (toegevoegde eigenschappen om te concurreren)
5. Potential product (eventuele toevoegingen en aanpassingen in de toekomst)
14.3 Soorten producten
Producten kunnen we indelen in productgroepen, omdat zij overeenkomsten hebben voor
het marketingbeleid en het consumentengedrag.
Indelen kan
- Naar de mate van abstractie
Goederen, diensten of ideeën. Is iets tastbaar of niet. Goederen en diensten zijn
nooit geheel tastbaar of geheel abstract.
- Naar aard van de bestemming
Consumentenproduct (finale vraag) of industrieel product (afgeleide vraag).
- Naar mate van duurzaamheid
Hoe lang gaat een product mee? Duurzame producten/gebruiksgoederen of
niet-duurzame producten/verbruiksgoederen. Levensduur is belangrijk om de
vervangingsvraag/herhalingsaankopen te bepalen.
- Naar mate waarin de afzet reageert op prijsveranderingen
Hoe reageert de afzet van andere goederen op prijsverhogingen? Gaat het om
substitutiegoederen, indifferente goederen of complementaire goederen?
- Naar mate waarin de afzet reageert op inkomensveranderingen
Hoe reageert de afzet wanneer mensen meer geld gaan verdienen? Gaat het om
luxegoederen, noodzakelijke goederen of inferieure goederen?
14.4 Consumentenproducten
Het aankoopproces bij duurzame consumentenproducten is langer dan bij
verbruiksproducten. Bij niet-duurzame producten is het aankoopgedrag vaak routinematig.
Op basis van hoeveel inspanningen consumenten willen leveren voor de aankoop van een
product, onderscheiden we
- Gemaksproducten
Vaak goedkoop, worden vaak gekocht met weinig inspanning, dagelijkse
H14, H15, H16
H14 Producttypologieën
14.1 Betekenis van het productbeleid
Het productbeleid omvat de analyse, planning, uitvoering en evaluatie van activiteiten
betreffende de productinstrumenten als onderdeel van het marketingbeleid. De 3 andere
marketinginstrumenten zijn afhankelijk van het productbeleid.
Het product is een strategisch instrument →lange termijn impact. Het product is de basis
voor het karakter van de onderneming en haar bezigheden.
Het productbeleid heeft impact op
- Distributie; het verkoopsysteem, aantal verkooppunten etc. Welke
distributiemogelijkheden zijn geschikt voor het product?
- Prijs; bij een hogere prijs verwachten afnemers een betere kwaliteit etc.
- Promotie: hiermee moet het product goed naar de doelgroep vertaald worden
De productmix is de inzet, combinatie en afstemming van de productinstrumenten voor een
bepaalde doelgroep voor een bepaalde organisatie.
14.2 Wat is een product?
Een product is het geheel van eigenschappen van een goed of dienst. Alles wat
aangeboden kan worden op de markt en in een specifieke behoefte voorziet is een product.
Consumenten kopen producten om de voordelen die ermee te verkrijgen zijn. Die voordelen
zijn afhankelijk van de specifieke behoefte van de consument.
Een product heeft attributen die voordelen bieden. Zoals:
- kwaliteit; het verschil tussen de verwachtingen en ervaringen van consumenten.
Kwaliteit is dus subjectief. We onderscheiden 3 dimensies:
1. Fysieke kwaliteit; de mate waarin duurzame materialen zijn toegepast
2. Functionele kwaliteit; de mate waarin het product bepaalde functies heeft
3. Emotionele kwaliteit; de mate waarin de gebruiker immateriële eigenschappen
waardeert.
- prijs-kwaliteitverhouding
Productattributen noemen we centrale waarden
- Functionele productwaarden; zichtbare, specifieke eigenschappen
- Emotionele productwaarden; percepties en meningen. We kennen impressieve en
expressieve waarden.
Producten hebben 2 functies:
1. instrumentele productfunctie: functionele, technische behoeften vervullen
2. expressieve productfunctie: expressieve behoeften vervullen (door design en imago)
, Productniveaus van leeflang
1. fysiek/kern product (primaire eigenschappen, de fysieke eigenschappen, het product
zelf)
2. uitgebreid product (secundaire eigenschappen binnen de productmix, bijv. service en
garantie)
3. totaalproduct (uitgebreid product + alle door de consument toegekende
eigenschappen)
Productniveaus van Kotler
1. Kernproduct (basisfunctie)
2. Tastbare product (functies en eigenschappen die worden verwacht)
3. Verwachte product (wat de consument van het product verwacht)
4. Uitgebreide product (toegevoegde eigenschappen om te concurreren)
5. Potential product (eventuele toevoegingen en aanpassingen in de toekomst)
14.3 Soorten producten
Producten kunnen we indelen in productgroepen, omdat zij overeenkomsten hebben voor
het marketingbeleid en het consumentengedrag.
Indelen kan
- Naar de mate van abstractie
Goederen, diensten of ideeën. Is iets tastbaar of niet. Goederen en diensten zijn
nooit geheel tastbaar of geheel abstract.
- Naar aard van de bestemming
Consumentenproduct (finale vraag) of industrieel product (afgeleide vraag).
- Naar mate van duurzaamheid
Hoe lang gaat een product mee? Duurzame producten/gebruiksgoederen of
niet-duurzame producten/verbruiksgoederen. Levensduur is belangrijk om de
vervangingsvraag/herhalingsaankopen te bepalen.
- Naar mate waarin de afzet reageert op prijsveranderingen
Hoe reageert de afzet van andere goederen op prijsverhogingen? Gaat het om
substitutiegoederen, indifferente goederen of complementaire goederen?
- Naar mate waarin de afzet reageert op inkomensveranderingen
Hoe reageert de afzet wanneer mensen meer geld gaan verdienen? Gaat het om
luxegoederen, noodzakelijke goederen of inferieure goederen?
14.4 Consumentenproducten
Het aankoopproces bij duurzame consumentenproducten is langer dan bij
verbruiksproducten. Bij niet-duurzame producten is het aankoopgedrag vaak routinematig.
Op basis van hoeveel inspanningen consumenten willen leveren voor de aankoop van een
product, onderscheiden we
- Gemaksproducten
Vaak goedkoop, worden vaak gekocht met weinig inspanning, dagelijkse
